线下体验业务未来或成为爱奇艺的第二增长曲线。
来源 |美股研究社
作者 | 在辉
长视频领域上半年竞争激烈、好剧频出，让行业焕发了新的吸引力，优质内容对行业的正向引导作用持续凸显。正如爱奇艺创始人、CEO龚宇最新的发言：“长视频行业实现长期发展的关键在于优质内容供给的持续性，以及内容质量和商业收益的双赢，这也是爱奇艺不变的追求。”
作为行业最早“反内卷”的平台之一，爱奇艺在8月22日发布的2024年Q2财报显示，其总营收达到74亿元，报告期内的Non-GAAP（非美国通用会计准则）运营利润为5亿元，运营利润率为7%，且连续9个季度实现了正向的运营现金流。
这份成绩，代表爱奇艺已经把领先的行业认知充分转化为发展养料，更向我们折射出未来的一角：跳出了单一竞争思维的爱奇艺，正在探索出长视频复合经营的更多可能性。
行业竞争提速，
但爱奇艺守住了利润底线
上半年，长视频行业集体发力，赛况较为激烈。云合各项榜单上除了最头部的作品外，前十名其他作品的上下间播放数据差距偏小，综艺方面格局类似。而在灯塔专业版发布的《2024H1剧集市场洞察报告》中，“减量增质”成为行业主旋律，且三大平台独播剧的正片播放量几乎持平。
在这种情况下，爱奇艺依然延续了过往的业绩基调，守住了利润底线，根基正是内容质量。
从内容结构看，现实题材《我的阿勒泰》，悬疑题材《看不见影子的少年》，动漫《成何体统》，以及综艺方面《种地吧》第二季等“综N代”，对全网各类人群形成了有效覆盖。
而从内容质量看，《我的阿勒泰》是目前2024年豆瓣评分最高的华语剧集，爱奇艺首席内容官王晓晖称之为“爱奇艺平衡内容品质与商业回报的典型案例”；《成何体统》创爱奇艺自制动漫热度、收入等数据新高；《狐妖小红娘月红篇》创造了爱奇艺原创剧集IP授权收入历史新高，体现了优质内容IP的生命力。
因此，面对二季度月度平均单会员收入（ARM）同比稳健增长的情况，爱奇艺的总结是“价格策略优化、创新增值服务有效提升用户付费意愿，及高阶会员权益加强、粘性提升”。能让用户乐于付费，是因为好内容足够走心。做到这一点之后，爱奇艺二季度总共推出了10场剧集加更礼，现金购买人数创季度新高，核心客户群体保持稳定态势，总会员服务收入达到45亿元。
收入的另一个部分——广告收入，面临的形势会稍微复杂一些。不过正是从广告行业的特点出发，我们推断，爱奇艺可能从三季度开始迎来业绩峰值的提升。
广告市场受宏观多维度因素影响，从去年开始一直处于结构性修复态势之中。根据QuestMobile的行业报告，上半年广告行业规模实现增长，但依然有近四成广告主投放媒介的数量在同比减少。而据华鑫证券近日的一篇研报，行业效果广告基本修复，品牌广告则回暖滞后。这就造成了行业内在的差异，影响也传导到了平台侧。例如上半年芒果超媒广告收入边际增速未能转正，分众传媒在互联网等行业的广告收入同比下滑等。
不过，爱奇艺财报却显示了长视频行业广告收入逆转的一条潜在路径。据其披露，其上半年“内容定向类广告备受追捧，在品牌广告收入中占比已达59%，大剧的品牌广告收入实现同比两位数增长”。显然，优质的大剧产品拉动了大盘，激励了广告业务表现。
这是看好爱奇艺三季度及之后表现的重要原因。目前，爱奇艺暑期排播内容的热度和口碑已经发酵，并反映在了各渠道的数据表现上。例如《唐朝诡事录之西行》成为爱奇艺第14部热度破万爆款剧集，豆瓣评分8.5；《孤舟》近期德塔文电视剧景气指数破2；《九部的检察官》骨朵热度日榜多次夺冠等。叠加《喜剧之王单口季》等全网热度领先的综艺，爱奇艺在下半年的优质内容排播还有更多惊喜。这本身就是提升会员用户规模和粘性的“杀手锏”，又有进一步提振广告业务的预期，应当引起重视。
甚至，从上半年行业广告表现看，优质内容排播期间得到广告主追投的案例也时有发生。所以爱奇艺下半年的业绩可能会呈现更积极的势头。
好内容驱动价值创造，
第二增长曲线脉络清晰
回归业绩本身。龚宇曾在此前的财报电话会上提到，在常规内容业务之外也关注新业务，争取培育和孵化出第二增长曲线。他彼时给出的范围是“包括海外业务，跟IP增值服务有关的线上或者线下业务，还有生成式人工智能可能带来的技术创新”。而在这一次的财报电话会上，他明确指出，希望线下体验业务未来成为爱奇艺的第二增长曲线。
为什么是线下？这个问题可以分为两部分来看待。
第一，爱奇艺其他的增长方向都是保持稳健发展的。比如海外部分，Q2海外总收入和会员收入保持同环比双增长，其中自制剧集在海外的销售情况良好。而AI则是被融入了爱奇艺从制作到商业化的全流程，可以长期、大范围帮助各大项目提质增效。所以，这一部分需要的是有节奏地培育，也并没有短期特别显著的“杠杆”能一步登天。
然而在IP这个部分，龚宇提到了IP增值服务的线上线下，其实已经点明了其发展优势——就像迪士尼从内容出发，衍生IP授权与线下乐园服务一样，爱奇艺当前有持续生产内容并稳固线上基本盘的能力，同时对IP线上增值服务和授权业务的运作有心得，已经出了成果，比如《狐妖小红娘月红篇》创下的爱奇艺原创剧集IP授权收入历史新高。
此时，最需要发展，并且已经打下了一定基础、可以在未来实现线上线下联动、有巨大想象空间的，就是线下体验业务。“一鱼多吃”，应当把握时机加速迈入新阶段。
首先，爱奇艺对内容IP的开发储备水平已经足够高。《唐朝诡事录之西行》作为《唐朝诡事录》系列第二季，制作水平、视觉感受及观众评价都超越前作，这是专业能力。其热播期又能反过来带动前作在平台的表现，这是平台价值。第三季《唐朝诡事录之长安》即将进入拍摄阶段，这是IP系列化运作思维和效率的提高。多重能力加身，爱奇艺营造超长生命周期IP的能力值得肯定。
其次，线上可以是共情的起点，但线下作为共情的终点会更加打动今天的观众。《我的阿勒泰》爆火让无数观众云端“吸氧”，但带动了更多人奔赴真实的新疆。7月举办的《我的阿勒泰》旷野音乐会广受好评，就是因为提供了回归生活、拥抱真实、感悟自由的情绪价值。只有在线下，这种微妙的情绪因子才会在观众中激荡，才会让IP进一步融入用户心智。这两年音乐节的火热、线下联名的风行、泡泡玛特城市乐园和上海乐高乐园的建设，爱奇艺提供过的《莲花楼》“就在江湖之上”主题演唱会、《种地吧》麦田音乐节，原因如出一辙。这也会进一步延展平台IP的生命力，反哺商业化。
最后，爱奇艺一直都不是线下开发的“门外汉”。热门IP《风起洛阳》《苍兰诀》《唐朝诡事录之西行》，都已开发了VR全感剧场。围绕儿童内容IP，爱奇艺还打造了IP周边商品店奇小贝、线下亲子主题乐园奇巴布。这些成果既是对IP资产长尾价值的一种探索，也是对IP线下开发实操能力的打磨。宝剑锋从磨砺出，如今的爱奇艺已经到了“利剑出鞘”的时候。
总之，内容IP是爱奇艺的核心资产，加上爱奇艺强大的自制能力保障了供给，“一鱼多吃”的基础是坚实的。如果说之前投资长视频的逻辑还比较单一，进入系统性的IP开发阶段后，其价值就更像面对迪士尼这种长青企业进行中长线投资了。
结语：用好术与道，迎变新周期
爱奇艺二季报释放的信息背后，业绩不是最重要的，“优质内容+巧妙开发”这套方法论才是。用户运营、线下场景建设、AI技术的贯彻等则是“术”，对内容价值的认知、IP塑造的理解等战略因素是“道”。从多元化水平的提升出发，我们看到了爱奇艺应变的能力，更可以期待它对自身表现的刷新与拔高。
而从长远来看，爱奇艺也是长视频行业跳出单一竞争思维的一个代表。它对长视频价值边界的探索，将激励行业走向更广阔的未来。
