毛戈平，在巴黎点亮东方色彩

@松果财经原创

作者| 在辉

巴黎奥运，中国品牌的故事和中国运动员的经历一样精彩。郑钦文夺冠镜头里的霸王茶姬，埃菲尔铁塔脚下的名创优品，“中国之家”里闪耀东方美学的毛戈平，都在展示着东方品牌的力量。

奥运，正是“力与美”的舞台。谈到美学，中国美妆品牌毛戈平美妆有着自己的见解。这届巴黎奥运，毛戈平美妆不仅是“中国国家队官方美妆服务供应商”，还推出了独具匠心的“盛彩之光”系列产品及中国国家队个人形象装备包。该系列包含艺术眼彩盘、瑞龙凝采粉饼、耀颜高光粉饼、跃龙柔雾唇膏、柔润粉底液五款产品，融汇东西方意象，用艺术为美学勾勒运动的轨迹。

在巴黎奥运会幕后关于美学的阐述中，毛戈平美妆为东方美学树起了一面旗帜。

奥运会是力与美的赛场，同时也为美妆品牌提供了诠释自身内涵的机会。

天后蕾哈娜持股创立的个人同名美妆品牌Fenty Beauty，在本届巴黎奥运会期间占据营销C位。根据赛前蕾哈娜的官宣，作为2024年巴黎奥运会和残奥会高级合作伙伴，Fenty Beauty将为负责颁奖典礼的志愿者提供美妆产品套装和化妆教程。

毛戈平美妆，在2021年成为杭州亚运会官方指定彩妆用品及化妆服务，后续签约了中国国家花样游泳队与TEAM CHINA中国国家队。毛戈平美妆着眼的，正是“运动”与“品牌”内核的相互印证。更确切地说，是运动为人造就的富有生命力和拼搏精神的力量绽放之美。

在产品质量上，毛戈平美妆已经过数次大赛的检验。而在产品设计上，“盛彩之光”系列产品则更为看重中法文化意象的有机融合。其在法国的艺术殿堂中采撷装饰主义风格（Art Deco）作为设计基础，再将中法城市文化地、竞技精神元素、运动员的飒爽身姿融合成花窗图案，营造出看得见的美感与意境。

面向产品进行设计元素的应用，本身就像对人的妆造一样，代表着沉浸式思考相应的美学内涵及其呈现与表达。雕琢一张脸，与打磨一款产品，核心都是从美学意识与文化中，挖掘一种通用的价值，对场景元素进行合适的“调配”，达到最佳的视觉效果。

所以，只要一直沿着深挖东方美学潜力的思路行进下去，就迟早会带来美学话语权的回归，并且打造出自己的招牌，就像毛戈平美妆走向奥运的竞技场一样。

这几年，是以明星美妆洗护品牌为代表的美妆IP品牌的爆发期，但品牌中体现的意志则是完全不同的。

蕾哈娜早期的上妆视频倾向于产品展示，她在今年6月推出了自己的洗护品牌Fenty Hair，强调多样性、包容性，主打可以针对任何发质进行修护，其品牌意志贴近Fenty Beauty的“让每个人都能找到适合肤色的彩妆”。而支持它们将品牌意志与商业节奏统一起来实现可持续发展的，则是LVMH集团及其旗下的化妆品零售渠道丝芙兰。

美国女演员Blake Lively也刚刚在8月初推出了自己的洗护品牌Blake Brown，外观由她自己设计。而据其背景介绍，Blake Brown的诞生源自Blake Lively在工作中面临的发质严重受损，因此不得不长期使用两套洗护产品，一边补水保湿，一边强韧发根。而Blake Brown则将这种理念用到了产品线上。类似的，Blake Brown背后有意大利香水美容集团Give Back Beauty的支持和推动。

相比之下，毛戈平美妆其实是中国同行业的一个“异类”——中国美妆品牌实际上经过了从无意志到有意志的演变，中国美妆品牌早期少有强烈的品牌意志，更多是背靠消费市场红利、供给侧改革红利、渠道流量红利等不同阶段、不同来源的红利，顺应市场趋势诞生和成长，再在市场竞争中自然淘汰和迭代，最终形成了我们见到的格局。

但毛戈平美妆的起点就非常高，早期立足于毛戈平本人化妆技术中蕴含的美学认知，后续在确定自身美学走向与商业化战略时也非常冷静，并非资本与流量催熟的品牌。

其他流量品牌的成长方式带来的副作用是，不少品牌和产品都带有鲜明的工具色彩，无法和用户对美的追求关联起来。以至于不少品牌必须用营销补课的方式，才能拥有一定的专属用户心智和美学印象。

而对毛戈平来说，从最开始的为1994版《武则天》主角刘晓庆化妆，到强化销售网络建设，再到拿到资本支持进行商业模式更新，以及最近的申请港股上市，一切行动都关联着毛戈平本人，并因此贯彻了一个资深化妆师几十年来对光影美学的坚持和对东方美学的理解。简而言之，他一直通过可见的妆造手法与理念，手把手地传递着美学在东方面相上的着墨。这个品牌，是在帮助消费者掌握美学的内涵。

并且，毛戈平美妆对美学意志的诠释是与时俱进的。体现在设计上是持续从中国浩如烟海的美学元素积淀中挖掘可视化亮点，体现在产品上则是持续推动产品创新，寻找更适合中国消费者美学倾向与消费理念的产品。

典型的案例，就是从美妆延伸到护肤，并同步完成了为消费者造好产品与为自身博得商业化机遇的行动。毛戈平美妆的护肤线较为低调，但其明星大单品奢华鱼子面膜零售额已高达6亿，整个护肤产品条线非常完善，且实证效果领先。

苏州海关综合技术中心的一份检测报告显示（检测受理编号HB202200030），基于32名30-59岁中国女性连续使用4周，每周使用3次后的仪器测试结果，毛戈平奢华鱼子眼膜对改善皮肤状态具有明显功效。

鱼子是高端品牌青睐的生物原料，当前消费势头渐趋增强的化妆品成分之一，“贵妇品牌”莱铂妮的明星产品之一——鱼子精华琼贵面霜，就是基于这种原料打造的。毛戈平对它的探索，已经在国货品牌中走在前列。

为消费者探索变美的更多可能性，这何尝不是另一种对美学的解构？这和单纯运用东方美学的场景元素美化产品有区别，但却是对当代消费者需求的响应。毛戈平美妆作为品牌在拓宽美妆护肤的前景，而毛戈平本人也曾在一期个人视频中发声，期待用户用自己的方式去打开中国妆。这种主动性，恰恰暗合了全球独立美妆品牌强化用户思维、推动美学普及的意志。

回到品牌传播层面，毛戈平美妆以人为核心的传播范式无疑更有特色。蕾哈娜在抖音做直播为Fenty Beauty冲销量，毛戈平在曾在B站教妆造扩散自家品牌的影响力，两者有异曲同工之妙。

尽管我们可以用美妆IP营销去归纳这种行为，但在事实上，就像前文所说，它折射的是创始人及品牌立意上的独特性，而这又进一步关系到品牌传播的范式。

毛戈平老师本身就是一位“殿堂级”妆造大师，而毛戈平美妆团队自然也继承了这种特质。在去年亚运会时，就有一个案例广为流传：在为闭幕式的《荷桂共生辉》节目化妆时，美妆师们为了保证整体效果的出彩，对水纹彩绘采取了极为严谨的态度。而在发型设计上，他们甚至做到了“发髻位置、间距和宽窄的一致”。

这不是强迫症。美学在人脸上的呈现其实是非标化的，即不同的上妆方式、妆造构建和光影呈现，最终会带来妆造效果的差异化。在为大型活动服务时，毛戈平团队将其标准化，为整体场景需求服务。而在向个人消费者传递化妆技巧及思想时，则更加注重东方美学的个体性呈现——即这是一张有什么特点的脸，以及如何针对性处理细节问题，使其达成我们需要的效果。

至于毛戈平美妆线下的销售，“美妆咨询”的意味就更强了。线下试妆服务直接传递着毛戈平的理念：不仅销售产品，更展示本品牌对美学的理解。让消费者在“毛戈平出品”的试妆体验中，感受品牌的理念和效果。这是靠单纯线上投流打法达不到的优势。

所以，毛戈平品牌形成了独特的传播范式，美妆对它来说更像是其美学事业的一部分，这是一种长线的品牌思维，和流量逻辑主导的爆款思维形成了区别。这就像对远赴巴黎奥运的系列美妆产品的打造一样，不是销售驱动，而是美学驱动。

毛戈平，因此代表了一种进步。就像奥运会在过往许多年里发生的变化，越来越多的人赞同运动员表现出个人色彩，比如化妆和性格的表达，更加鲜活，也更有主动性。毛戈平美妆所坚持的，也是在现代美妆产业里发扬东方美学的理念，用个性、鲜活、进步的方式，打磨产品、品牌和妆造理念。

一个追求主动发扬东方美学的品牌，遇上一群越来越在乎主动创造美、展现美的消费者，这也许就是美妆领域最好的双向奔赴。

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