Omdia报告|5G消费者宽带服务定价报告：2024年一季度

原创 Omdia 2024-08-09 11:01

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Omdia观点

电信运营商不能仅推出服务质量（QoS）保证服务，而没有面向潜在客户进行针对性营销。换言之，电信运营商不能仅在网站上推出QoS定价模式就期望会有好的结果。

在最近的华为分析师大会上，中国移动详细阐述了使面向虚拟IP（VIP）上行链路的5G QoS服务取得成功所需的数据挖掘水平。
识别潜在的QoS客户是无休止的任务。在中国移动看来，一旦锁定VIP消费者，公司就能够进一步识别渴望获得服务保证的潜在用户并进行有针对性的营销，从而进一步扩大用户规模。中国的电信运营商不会在QoS上毫无行动；考虑到5G渗透率已超过50%，当前需要有意地进行数据挖掘和识别，并且电信运营商认为这也是提升ARPU所必须的过程。
中国移动还会继续采取相关行动。2024年3月，中国移动推出了针对咪咕直播的QoS下行链路保证服务作为试点项目的一部分，此外，该公司还希望在2024年底向中高端消费者推销各档位的QoS产品。

主要信息

出现QoS上行链路服务取得成功的案例。目前，中国联通在10个省份提供VIP服务，超过50万用户为高达三倍的上行链路速度支付更多费用。与此同时，在浙江省，中国移动拥有20万VIP上行链路服务用户，6个月内收入达1亿美元。

使用会员代币购买QoS。在西班牙， Telefónica推出了针对VIP上行链路、流媒体和视频通话的QoS服务。我们赞赏这一定价模式的原因有二。首先， QoS利用现有的资产——Smart Mobile可在Mi Movistar应用上获取，并且用户可以使用Movistar Plus的会员代币兑换VIP使用权限。其次，该平台是开放式API倡议的一部分，旨在创造可编程API来帮助复杂应用更快速地在全球扩张，例如基于QoS的应用。

5G比4G更昂贵。我们调查的5G服务大多数（32%）是收取11-20%的额外费用，18%的5G服务收取0-10%的额外费用。两者相加，即半数的5G服务收取的额外费用低于20%。

独立组网的5G促进了按速度分档的定价模式。2024年一季度，由于网络迁移至独立组网（SA）的5G 之后速度更快，几家运营商首次推出了按速度分档的套餐。例如，Orange Belgium正在宣传其“5G超级网络”能够最高提供1Gbps的峰值速度。KPN Netherlands已经按速度对不限量套餐进行了分档，而Orange Romania引入了“5G”（ 500/100Mbps ）和“5G+”（ 1500/160Mbps ）峰值速度。
电信运营商理性对待不限量数据套餐。2024年一季度，我们追踪的3308款5G套餐中有24%包含不限量数据。其中，17%是“真正的不限量数据”（TUD）套餐，不实施公平使用政策。剩余的7%提供“不限量”数据，但存在使用限制，例如在超出一定数据限制之后会进行限速。由于运营商避免针对5G开展逐底竞赛，自2020年一季度起不限量套餐的百分比没有发生变化。
奥地利针对后付费服务的做法值得借鉴。2024年一季度，3 Austria随着速度增加而将其资费提高了9%。新的套餐也包括更多漫游数据和国际通话分钟数/短信数。竞争对手A1将Canal+（2个月的服务）、更多漫游数据和更多国际通话分钟数/短信数添加至5G套餐，同时将价格提升了13-25%。Magenta将其不限量纯SIM卡套餐价格提升了11%，同时提供更多数据漫游、更多国际通话分钟数/短信数、6个月的Disney+服务和300Mbps的峰值速度。Disney+ 这类4K应用推动了追加销售，而且全球41%的电信运营商目前提供富5G应用捆绑套餐。

建议

应尽快采取行动来采用QoS。QoS定价模式逐渐受到关注，但大多数运营商仍未采用这一模式。我们希望运营商能够熟悉QoS资费，不仅是在5G渗透率较高的市场中，在新兴市场中也应如此，因为在这类市场中，QoS是通过高消费消费者的采用获得更多收入的机会。

选择适合当地的QoS资费。中国庞大的网红市场有助于电信运营商开发专门针对主播的VIP套餐。香港已经采用了类似的创收路线。但是西班牙和泰国更倾向于推销“按需购买型”VIP服务，例如，按照具体时间和持续时间付费。我们尚不确定哪种方式更有效，答案可能是一切取决于市场。在新兴市场（泰国）或用户不习惯通过本土电信运营商购买额外服务的市场（西班牙）中，按时间购买VIP使用权限可能是采用更复杂的定价模式的第一步。

必须提供QoS仪表盘。基于体验来收取附加费的资费套餐应该向消费者提供服务水平报告。中国运营商以发送VIP上行链路相关短信的形式实现这一目标。这是正确的举措，因为这向消费者展示了相比普通用户，他们正享有更快的上行链路。

5G值得运营商对其收取附加费。可能的情况下，运营商应该为5G收取适当附加费，利用诸如更多数据、更快速度和富5G应用（云游戏、4K应用、元宇宙等）这些推动追加销售的因素。新合并成立的马来西亚运营商CelcomDigi是很好的例子：CelcomDigi新的5G套餐已经按速度分档，并且平均比其4G套餐贵15%。更快的速度档位还刺激了奥地利的套餐价格上涨。

速度档位需要公开。对于在套餐中利用5G或者5G+速度来推动追加销售的做法，我们持赞同的态度。但是峰值速度需要公开。虽然我们知道一家电信运营商采用了这种方式，但是我们在该公司的网站上无法找到真实速度的介绍。电信运营商需要在速度方面保持透明，这样消费者才能作出明智的购买决定。

延伸阅读

以上为中文编译节选内容，如有任何疑义或需阅读完整英文内容，敬请参考Omdia英文报告《5G Consumer Broadband Pricing Report – 1Q24》。Omdia订阅客户可在Knowledge Center中阅读更多来自Nicole McCormick的观点与报告，或是通过Ask an Analyst服务就您关心的课题向Nicole McCormick进行咨询。