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（谈思汽车讯）日前，宝马中国退出价格战，将从7月起，通过减少销售量来稳定价格，缓解门店的经营压力。据终端市场消息显示，包括奔驰、奥迪在内的传统豪华品牌也纷纷跟进结束“降价保份额”策略。
据红星资本局17日报道，大众、丰田、本田、沃尔沃等多个品牌均决定，从7月起调整终端政策，降低终端优惠力度，或不再进一步降价。
值得一提的是，包括日产、奔驰和奥迪在内，一些经销商表示未收到品牌方调价的正式通知，但会根据市场情况动态调整，对“减量稳价”持积极态度。
01
宝马销售：最高“涨价”3万元
近日，关于“宝马中国退出价格战”的消息持续引发热议，#宝马中国将退出价格战#的话题一度冲上热搜榜第一。
据券商中国17日报道，有宝马汽车4S店的销售员工表示，目前宝马全系产品的价格均有所上调，涨幅在3万—5万元不等。
工作人员介绍称，贷款分期情况下购车，此前关注度较高的宝马3系车型，之前优惠后裸车23万元左右，落地价格大概27万元。本周调价大概上涨了3万元，落地价在30万元左右。
销售人员还表示，如果考虑购车建议尽快出手，未来大概率还会上调售价。
宝马中国方面日前也表示，下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。
据e公司17日报道，有业内人士分析称，宝马宣布退出“价格战”，带来的舆论效应要强于实质行动。从上半年的数据上来看，宝马在中国的销量虽然有所下滑，但总体还是超过了奔驰和奥迪。预计接下来宝马还会根据市场变动指引经销商灵活调整价格，完全不进行降价促销的可能性较小。
有接近宝马经销商的知情人士透露，价格战之下，预计2024年全年，BBA（宝马、奔驰、奥迪）三家豪华品牌在中国市场将损失约50万辆的销量。
另据终端市场消息显示，包括奔驰、奥迪在内的传统豪华汽车品牌也纷纷跟进结束“降价保份额”策略。
有奔驰4S店销售人员表示：“每卖一辆C级车要亏7万元，这种情况肯定是不会持续的。目前奔驰价格还处于比较平稳的状态，接下来肯定会涨价。”
另外，奥迪某经销商也表示，包括奥迪Q5L、奥迪A6L、奥迪A4L在内的主销车型价格都出现小幅上调，后续可能还会陆续往上调，但幅度不会太大。
这意味着，BBA即将全面退出“价格战”。
值得一提的是，涨价消息出来后，来奥迪、宝马门店看车的顾客反而变多了。7月16日下午，在北京某宝马门店看到，约500多平方米的场地，按照不同车型系列分出4个顾客接待区，每个区域都至少有2组客户。奥迪门店也同样热闹，销售表示，“就算现在排试驾，也得等10多分钟。”
宝马的销售将这一切归功于涨价消息释放前的一周，他们曾告诉部分意向购车的车主“买涨不买跌”，速来下单，“而且宝马涨价上了热搜，通知广泛流传，有来凑热闹的。”
02
为何退出“价格战”？
今年上半年，包括宝马、奔驰、奥迪在内的豪华品牌纷纷打响“价格战”。但疯狂降价并没有带来销量的增长。据宝马集团公布销量数据显示，今年上半年，宝马在全球的交付量达到109.65万辆，同比增长2.3%，但在中国市场的销量却出现下滑，为37.59万辆（含MINI品牌），同比下滑4.2%。
意味着，用价格换市场似乎非常艰难。与此同时，持续大幅度降价无疑会对豪华汽车的品牌价值造成巨大损失。
分析人士指出，BBA退出价格战的另一层考量是，保住品牌价值。近年来，自主品牌迅速崛起，在包括豪华车市场等的多个领域都在不断提升市场份额，这给宝马这样的传统豪华品牌带来巨大挑战。如果舍弃一定的销量，能保住豪华品牌的价值，对长期发展未尝不是一种可行的选择。
此外，其他国际豪华汽车品牌在中国市场的销量也在下滑，其中保时捷下跌趋势尤为明显。据其最新发布的数据显示，2024年上半年，保时捷在全球共交付15.59万辆汽车，同比下滑7%。其中，中国市场的交付量为2.96万辆，同比下降33%，远超全球市场平均跌幅。
对此，保时捷解释称，主要是中国市场以价格为导向等因素导致这一结果。
03
行业判断下半年价格战缓解
豪华车价格企稳
7月以来宣布促销的车企数量明显减少，且促销力度大幅降低。业内普遍认为，下半年价格战将会有所缓解。
汽车流通协会专家委员会委员李颜伟表示，“比亚迪以价换量，引发新车价格螺旋下降。上汽通用、本田、丰田、日产卷不动了，现在换成市场最有实力的一汽大众来卷，就看哪家车企会被卷出局。”
他认为，第三季度豪华车整体市场折扣水平相对较稳。“豪华车市场的价格体系原本就是BBA来决定的，高一段的价格体系由保时捷决定，保时捷早在5月就开始减量了。新势力经过两年价格战，把成交均价降至20—25万价格区间，这个区域价格是死磕，没有停下来的趋势，一定要倒掉几家新势力才会停。”
他指出，“新势力对豪华车价格影响并不是决定性的，反而是BBA的做法最为重要。宝马减批售、收折扣，首先要减电车，这样油车价格体系才能稳定住。宝马、奔驰、奥迪的折扣自然也会收回来。”
在2024中国汽车论坛上，国务院发展研究中心市场经济研究所副所长王青也判断，价格战下半年会有所缓解。吉利、奇瑞、江淮汽车等车企高管也呼吁远离“内卷”、价格战，走品牌向上之路。
内容来源：红星资本局、券商中国、e公司
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