智能电视运营跨越传统广播业者，战场聚焦北美

在全球每年出货的基本盘中，具备从开放互联网获取流媒体内容的所谓智能电视的渗透率到2023年末已经超过93%，算上可运营的存量智能电视数量。到2023年末，全球可运营智能电视的数量接近13亿台。相对全球在线视频广告营收2000亿美金而言，智能电视广告营收规模为329亿美金，占比16%。其中，免费流媒体服务频道（FAST）收入为62亿美金。如果以2023年作为参考基准，平均每台智能电视创造的广告收入达每年26美金（如下）。

2023 Online Video-Ads Revenue ($200B), $US Billions

来源：Omdia

特别地，在全球智能电视广告收入区域分布上，北美收入高达246亿美金，占比接近75%。北美也因此成为智能电视运营的主战场，流媒体内容，操作系统OS，品牌和渠道之间也发展成了不同形式的商业联盟，随着以沃尔玛并购Vizio CastOS案之后，它们之间的联盟关系未来还将持续演进。

相对于处于成长通道的智能电视广告收入而言，传统直播电视广告收入则在全球主要区域面临巨大的压力。尽管直播电视广告收入在2020年COVID-19疫情后有所反弹，但2022年下半年和2023年上半年，主要品牌支出出现下滑。这导致预算重新分配至更容易获得回报的流媒体终端设备。大多数传统广播公司已经开始动作提供更多的数字流媒体服务来留住他们的广告客户。

同时，带广告支持的免费流媒体电视频道（FAST）的成功激发了消费者对直播电视的持续需求，这也为频道所有者提供了进入不断增长的在线视频广告市场的新途径。Omdia预计高端在线视频领域将在2024年占据美国在线视频广告收入的25%。预计在2024年之后，高端广告支持的在线视频增长将加速，因为Netflix和Disney+扩大其广告业务，同时引领其他广播公司，尤其是西欧和拉丁美洲地区，转向类似战略。

纯粹从消费者视角而言，根据Omdia在全球主要市场超过4万名消费者调查结果来看，影响消费者购买决策重点考虑的因素中，智能电视功能，即操作系统（OS），在我们所调研的几个区域和国家市场中，整体上排名在第一位（如下图）。而更为有趣的是，电视品牌在重要性上下滑到第五位，落后于4K高清和能效这两个因素，这对相当多的电视硬件品牌厂商造成了很大的挑战。因为智能电视操作系统由于生态相对较为封闭，各家品牌厂商在智能电视OS上采取了不尽相同的策略，有的完全采用自有OS为主（Tizen，WebOS，VIDAA等），有的采用全球开放的第三方OS（Google TV，Android，Roku，FireTV等），有的采用区域性OS（Xumo，TIVO等）)，有的兼而有之。无论采用那种策略，电视OS几乎无法在零售店里充分展示，尤其是在线上销售渠道；即使在BestBuy，他们也没有准备为OS进行面向消费者提供充分的演示或对比。这给了其他流媒体设备（如Roku或FireTV电视棒）一定的优势，可以在购买电视之前以低廉的价格尝试不同的操作系统。同时，SMD还提供了一种方式：让消费者保留品牌厂商提供的硬件，但放弃品牌厂商内置的操作系统，但坏处是，品牌厂商失去了通过内建的OS获取后期内容运营的机会。

来源：Omdia

从消费者调查可以观察到，消费者对于硬件的关注度，似乎只剩下大尺寸话，以及能效的持续成长的机会，其他影响购买决策的因素基本上都被弱化。特别地，在100英寸级别的市场，在以中国和美国为主的市场提供了很大的想象空间。