京东618，给低价电商「打了个样」

原创道总有理 2024-06-21 21:27

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一年一度618消费盛宴终于落下大幕。

对于消费者来说，不用熬夜，不用凑券，不用等预售，在京东直接用便宜的价格，买到高质量的商品，大概是这次618购物过程中最令人愉悦的事了。

“又便宜又好”不仅仅是此次京东618 slogan，也成为了京东现阶段最真实的写照。

而最终的618战报也证明了京东策略的正确性。

数据显示，截止到6月18日，超5亿用户在京东618下单，成交额、订单量齐创新高，京东直播订单量同比增长超200%，百亿补贴用户数、订单量同比增长均超150%。累计成交额过10亿的品牌83个，超15万个中小商家销售增长超50%。

随着当前消费环境进入卷低价时代，消费者越发学会了用脚投票。基于此，京东围绕产品、价格、服务加码的“低价改革”，正对消费者显露出强劲的吸引力。大促期间，京东百亿补贴持续为消费者提供了低价大牌选择，9.9包邮频道全周期在线商品更是数逾百万，用户数、订单量同比增长均超百倍。

在低价与好物之间的天平上，京东精准掌握了“又便宜又好”的砝码，不出意外地成了消费者的优先选择，而这也给行业带来一个深远的启示：

消费者的消费动力，除了追求低价，还有哪些条件？

高质量低价成为“杀手锏”

全网卷低价趋势下，各大电商平台无论是百亿补贴的空前力度，还是到低价优质商品的源头直采都做足了功夫。

而这其中，又以京东最为“激进”，大有不计后果壮士断腕的气魄，把真正的低价带给消费者。在618期间，购买的商品金额达到一定数目时，京东还有换购商品活动，如蓝月亮洗手液、心心相印纸巾、雅顿金胶精华。这些商品换购的价格实惠到令人吃惊，以雅顿轻感金胶3.2ML精华为例，原价为199元，换购仅需要29.9元。

事实上，早在两年前，创始人刘强东就将“低价”列为了京东零售未来三年最重要的战略。CEO许冉随即带领京东开始了一场旷日持久的“低价改革”。但京东做低价不是简单粗暴的全网最低价，而是追求平台、消费者、商家三方共赢的“高质量低价”。

简单来说，就是让消费获得又便宜又好的购物体验，让商家获得可持续的品牌增长，让平台在卷低价时代成为消费者优选项。

在京东618消费狂欢节中，高质量低价不仅被贯彻执行，也成为了京东带动消费者购物热情的“杀手锏”，同时也帮助品牌带动新的增长曲线，真正做到了从日常生活品牌到高端品牌的全覆盖。

以服饰、美妆、运动等品类为例，今年京东618期间，新品数量同比增长超380%，依靠丰富的供给与价格优势，京东的高质量低价策略有效的拉动了品牌、品类快速增长。

其中，UR、GAP、蕉内、73hours、NIKE kids等超2000个服装、内衣、鞋靴、童装童鞋品牌成交额同比增长超100%，修丽可、可复美等超2300个美妆品牌成交额同比增长超100%。得力、爱果乐等跨界书包品牌同比增长超5倍。奢饰品品牌也同样受益良多。数据显示，此次京东618，DIOR迪奥、MONCLER等品牌同比增长超240%，COACH同比增长超100%；

京东618不只是满足了大众用户的消费需求，同时在扶持商家成长、助力企业降本增效方面也扮演着重要角色。京东“春晓计划”通过简化入驻流程、减费降扣、流量激励、经营工具提效等加大对中小商家的扶持力度，在商家数量大幅增长的同时，也为消费者带来了更加丰富的商品选择。

在低价策略的实行中，京东“高质量”的核心从未丢失。这很大程度上得益于京东的严谨采销机制，会从各处细节来把控商品质量。

以一款销量50W+，售价只有3.99元的拖鞋为例。首先，京东会将市面上这种趋势品全部收回来，再根据克重、原材料、品质、尺寸等，做逐一对比；第二步，采销人员会亲自到产业带去考察，实地复核拖鞋的色牢度、上色度以及色彩的色差。各项指数在京东的标准范围内，这双拖鞋才能通过采销人员初步的筛选。第三步，这双拖鞋会跟其他样品，一起参加选品会。在选品会上，京东采销人员会安排其他人员试穿，针对试穿人的反馈，再次刷掉一些产品。

正是这种严苛到几乎令人发指的采销程序，保证了产品的质量，也保障了消费者的购物体验。当整个电商大市场都在追求低价的时候，低价也很有可能变成一个消费陷阱，导致劣质产品问题，而京东则从源头入手，尽可能直接切断劣质产品流入平台。

除此之外，物流服务的绝对优势也是京东高质量低价的底气所在。

在618前夕，京东即时零售业务京东秒送也完成全面升级，为消费者提供全品类商品最快9分钟送到手服务。618期间，京东的配送速度明显提速，不仅近7成港澳消费者的京东网购包裹实现次日送达，烟台樱桃等水果也能通过京东物流最快在第二天一早就能送到大江南北的消费者手中。服务方面，远至新疆阿勒泰哈巴河县、海拔最高至西藏亚东县帕里镇，京东的工程师也都能达到。

正是对这些细节做到极致的追求，让京东“高质量低价”战略在618大促中成为了一把“杀手锏”，也让“又便宜又好的”京东618获得了商家与消费者的双向认同。

技术与服务创新的“练兵场”

在这一场购物狂欢节中，京东亮眼的销售数据背后暗含了重要的一点：平台能打消消费者“消费降级”焦虑，又带动无数商家业绩突飞，除了依靠低价好物策略，还有更为关键的技术与服务创新能力。

消费者为什么会选择京东？

对于大部分消费者来说，在看中京东商品的高质量高性价比之外，平台一贯的优质服务也是购物头等要素。一关于618用户体验的调研结果显示，京东618无论在商品价格优惠力度、新品和爆款的丰富度，还是服务的创新性上，均广受用户认可，以综合体验优成为更多用户首选的购物渠道。

具体来看，今年京东618，订单平均配送时效同比去年提升19%，晚八点后的夜间订单量同比提升56%。超2万名京东客服全天候服务，超200项服务带给用户“多快好省”的购物体验。其中，免费上门退换、包邮、仅退款等多项服务，累计为用户节省金额超过 10 亿元。

这一点，京东用户刘女士深有体会。她为父亲买的衣服不太合适，即便在交通不便的农村，京东快递也有上门取件的退换货服务。就连容易在运输过程中损坏的生鲜品类，京东也推出“不爱吃包退、24小时鲜”服务，其中，24小时鲜牛奶售出100万瓶，超500万订单享受了不爱吃包退服务保障。

服务利好消费者，而商家也尝到了平台技术创新的“甜头”。

今年618期间，京东云言犀化身AI数字人的关注度持续居高不下。数据显示，超过18家品牌的创始人、CEO通过数字人形象在京东直播间开播，有超过一半的品牌来自500强企业，LG电子中国区总裁李东善就是其中之一。

此前，李东善的数字人形象亮相LG显示器京东自营旗舰店，在直播间里，讲解了LG最新的创新技术和3C电脑数码产品。据悉，京东云言犀语音大模型实现了用中文与消费者交互，外观、声音高度还原。

这种高效精彩又科技感拉满的直播方式，一度让直播成本降到1/10。

本次618期间，京东云言犀数字人在超5000个品牌直播间开播，数字人直播累计时长超40万小时，累计观看人次超1亿，互动频次超500万次，间接带动京东直播间订单成交量爆发。

数字人帮助直播的同时，京东还推出了一款内容生成平台，名为京点点，目的是帮商家快速、高效地生成堪比棚拍质感的商品场景图，以及堪比专业写手的营销文案。在京东开了几家护肤品小店的张先生，就是平台技术进步中的受益者之一。

“从今年3月开始，我们就能用AIGC工具帮助店铺降本增效了。”

张先生表示，在传统电商时代，平均一件小商品做棚拍的成本高达100元每张图。现在商家只需要一部手机，京东会用AI的能力实现抠图、适配场景，一张图从上传到最后的出图，只需要20秒到30秒，成本可以降到95%以上。可以说，京东用技术直接拉动了商家的经营效率。

今年从5月31日到6月17日，累计有4万个京东商家，使用了AIGC技术，来生产自己店铺运营的图文素材。光AI生成的场景图，接近200万张，相当于4万个用户，平均每家生产50张以上AIGC的图。

除此之外，今年京东618，京东云也在推进数字基础设施持续降本，实现综合成本降低28%；京东云统一存储平台“云海”，通过存算分离技术架构，节省成本超30%；京东云JoyCoder辅助京东超万名研发人员进行智能编程，帮助研发人员提效20%。京东智能客服在平台和商家的服务全环节中，提供智能接待，智能权益护航等服务，累计服务客户16.4亿次。

可以说，618赫然成了京东技术与服务创新的“练兵场”。这其中不难看出，京东的“技术与服务创新”和“激发消费需求”正在形成良性发展的正循环，平台、商家、消费者迎来了三方共赢的消费时代。

消费需求变迁的“解题人”

这几年，消费降级俨然成了一句魔咒，游荡在消费市场的每个角落里。但很少有人会思考，消费降级究竟是不是一个逻辑误解。

也许真正意义上的消费很难降级。时至今日，所谓的消费降级大潮中，消费者所追求的也其实是渴望用较低的价格，去换取更高质量的商品与服务。

这是消费需求变迁中的正常现象，不应该简单粗暴的定义成为消费降级，然后把低价为王奉为圭臬。

因为，在这场消费需求变迁的过程中，追求“物超所值”才是当前消费的本质意义。

今年京东618，在主打低价的同时，将又便宜又好作为活动的基调，正是满足了消费者对物超所值的需求，因此也将市场的消费热情重新拉了回来。在新京报今年“6.18”的去哪儿购物的投票中，京东以70%的得票率位列第一，也说明了这一结果。

可是说，重拾消费本质，是当前整个电商市场需要认清的一大真相，而京东已经率先走出了第一步。

尽管国内的电商江湖早已从蓝海走到了红海，围绕存量用户的竞争日益激烈，但如何从长期主义上促进消费，提升消费者的消费热情，是值得每个平台所思考的，这不能只局限于一场618大促。

京东能在618中取得不俗的成绩，当然也绝非一日之功。

早在2022年，京东就提出要始终坚守低价之路。2023年正式上线百亿补贴，成为京东低价改革路上新的里程碑。而“京东9.9包邮”活动也于2023年上线运营，这一版区的设定让消费者的购物需求得到了进一步的释放。

数据显示，今年3月以来，九块九活动区整体订单量与用户购物频次环比均提升100%，包括Viniya原木气垫纸巾、映趣电动剃须刀、南极人袜子、仙绘鲜国产沃柑等多款商品成为用户频繁下单的爆品。

所以说，低价策略并不是借助618狂欢而进行的临时性低价试探，而是京东正在坚持的长期主义：618在与不在，又便宜又好的高质量低价策略，都会继续下去。

这其实并不容易。因为这一策略想要获得可持续性，在保证产品质量和服务的同时，京东既要保证商家微薄的利润，又要留出用户日常购买的空间，平台大促时还能灵活调整价格，而之所以京东能够做到这一点，也侧面印证了其供应链的强大。

数据显示，截至2024年一季度末，京东供应链基础设施资产规模已经达到1541亿元，同比增长12%，持续的基础设施和技术投入让京东的供应链效率不断提升，在自营商品SKU超过1000万的基础上，库存周转天数降至29天的历史最好水平。不久前，京东更是作为中国唯一的零售企业入选Gartner全球供应链TOP 25。

以上种种，让京东成为了洞察消费变迁真正需求的解题人，并且交出了一份非常优秀的“答卷”。

正如京东战报所讲，今年已经是第21个京东618，21年来，京东做了很多事，但也只做了一件事，就是想方设法地提升用户体验。未来，“客户为先”依旧是京东的工作重心，也是京东所有生意逻辑的核心，更是京东面向未来20年一路向前的决心。

虽然消费时代瞬息万变，抛开618的亮眼数字，目前我们可以肯定的是，人民需要这样的京东，也需要高质量低价的购物体验，而这对京东来说，就是最好的肯定。

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