瑞星暴打星巴克之后：县城打响一场对咖啡文化的祛魅

原创星海情报局 2024-02-29 12:06

如何提升高压系统的实时性能? 如何增强电动汽车的实时控制能力？

德化步行街，西边比邻郑州火车站，北起老郑州核心商圈的地标二七广场。广场南侧的“亚细亚”，曾经一手缔造了30余年前那场名震全国的“中原商战”。

中国现代商业史上第一场连锁零售业的鏖战，就是在此处打响的。那之后的三十年，这里助推也见证过一批连锁餐饮品牌的起飞，而如今，它正在见证另一场悄然发生的变革。

在今天的“亚细亚”门前，最热闹的两家店铺一家叫蜜雪冰城，另一家和蜜雪冰城系出同源，叫做幸运咖。排队点单的人聚在柜台前，时不时会有人从后排挤上去探着头问店员：随饮料附送的新年周边还有吗？店员给出“早就送完了”的答案之后，十分娴熟地指路：“前面地下一层还有家店，那边人少一点，说不定还有。”

2023财年，瑞幸咖啡总净收入为249.03亿元人民币，同比增长87.3%，第一次在年销售额上超越了星巴克中国（约227.39亿元人民币），成为了中国最大的咖啡连锁品牌。在美国会计准则（GAAP）下营业利润为30.26亿元人民币，较2022年实现了翻倍增长，几乎是以摧枯拉朽方式，在各个层面上超越了星巴克这座全球咖啡行业的高山。

但在瑞幸前方等待的却不是高枕无忧，而是蜜雪冰城。

在二线城市的街头巷尾，关于中国人“喝什么”的问题，呈现出了和前几年完全不同的趋势。具体而来主要有三点：

一是无论咖啡还是茶饮，无论是星巴克、瑞幸、库迪，还是喜茶、奈雪的茶，Coco都可，几乎所有品牌都在降价。在蜜雪冰城和幸运咖几乎不讲武德的低定价面前，整个现制饮品行业的平均客单价都在被明显地拉低；

二是咖啡和茶饮之间的界限越来越不清晰，茶饮品牌纷纷推出含咖啡的新品，而卖咖啡的卖的也越来越不像咖啡，这种趋势让咖啡在大众消费者中的渗透率急速飙升，颠覆了以往“品质”、“小资”之类的标签，已经成为学生和小镇青年们的日常饮品。

三是连锁咖啡茶饮品牌的下沉，正在迅速挤压许多县城里千奇百怪的奶茶品牌和独立咖啡店生存空间，迅速横向兼并整合行业格局。以前县城里充满了奇奇怪怪的各色奶茶咖啡店，但恐怕要不了多久，就连县城也将失去这些五颜六色的无名之辈。

瑞幸暴打星巴克之后，是中国咖啡产业，乃至整个现制饮品行业从下沉市场掀起的一场飓风。

咖啡平权：走下“神坛”的奢侈品

也许没有地方会比郑州更适合观察连锁茶饮咖啡行业的发展趋势了，因为这里是蜜雪冰城的大本营。

几乎就在最近的大半年，这座城市里出现了一家又一家和瑞幸或蜜雪冰城比邻而居的幸运咖，这是蜜雪集团旗下一家以现磨咖啡为主的全国连锁咖啡品牌，它最大的特点，就是把现磨咖啡的产品均价直接打到了10元以下。

这是一种和瑞幸、库迪性质截然不同的低价：瑞幸和库迪的9.9、8.8，都是以“活动价”出现的，实际上瑞幸的单品定价普遍都在20元以上，库迪给加盟商们预估的单杯收入也有16元，意思就是扛过了价格战，库迪的定价早晚要恢复到16元左右的水平。

但幸运咖干脆定价就是六块九、九块九，一旦做起活动都懒的打折，而是直接免单，低价低得十分干燥诚恳没套路。

一杯普通的咖啡应该卖多少钱，中国人以前心里是没有数的。所以十几年前星巴克一杯中杯美式在美国卖2美元的时候，在中国就可以卖到22块。

但它就是卖得出去。

不是中国人有钱，而是当年中国人在喝咖啡这件事上，实在很舍得花钱。

就以2012年为例。这一年美国的人均收入差不多是4万美元。为了简便计算不考虑节假日，假设美国人365天都工作，那他们的日薪大概是110美元。以8小时工作制计算，他们只需要工作大概不到9分钟，就能买得起一杯星巴克的中杯美式。

而以同样的方法计算，同时期中国人年平均收入约为24565元，日薪约为67元人民币，只够买上3杯最基础的星巴克中杯美式，意思就是中国人每喝一杯咖啡，就得有差不多小半天我的活都白干了。

消费这件事，本质上是一个愿打一个愿挨。不同商品在不同人的心目中有不同的价值，愿意为之付出不同的价格。而九分钟vs两个半小时，就是咖啡在美国人和中国人心目中的价值。

显然，对于十年前的中国人来说，咖啡是不折不扣的奢侈品。

LVMH的掌门人伯纳德阿诺特曾说，卖奢侈品就是通过定义品牌，而创造出一种根本不存在的消费需求。星巴克在中国做到了。在中国人刚刚推开世界大门向外望的时代，它将本就物以稀为贵的咖啡变成了一种与世界接轨的“品质生活”的象征物，种进了一代人的心里。

说玄乎点，中国人花两个半小时去买的是一杯咖啡吗？那是向往的生活，是能让你装x的高大上工作，是一群人的诗和远方。

但咖啡不可能永远都是奢侈品。

随着中国经济的发展，国人购买力的提高，咖啡早晚会在人们心中走下神坛，变成一种普普通通的日常消费。除了些提神消肿的功能性以外，咖啡饮品所能提供的情绪价值和附加属性，已经越来越跟奶茶没有太大区别了。

可以说，并不是瑞幸们掀起了中国咖啡平价化的浪潮，而是瑞幸们搭上了中国咖啡早晚都要平价化的东风，价格战只是加速了这个进程。

瑞幸通过降价极大推动了咖啡饮品的普及，显著缩短了咖啡从奢侈品回归普通消费品的路途。而库迪和幸运咖在低价段的竞争，则把这件事进一步推向了极致。

咖啡品牌们在下沉市场近乎白热化的对决，把关于咖啡消费的蛋糕做大到了完全不同的Level，而倒霉的则是在成本上很难和连锁品牌竞争的各类独立咖啡馆，要么倒闭要么或者纷纷开始寻找“副业”。

这就是为什么，全国各地会在今年涌现出一大批“彩票咖啡馆”的原因。这些小店可以边喝咖啡边玩刮刮乐，甚至打出了“你离发家致富，只差一杯咖啡”的口号，靠这种异业结合，从激烈的价格战中脱身。

从模仿星巴克，到学习蜜雪冰城

蛋糕的扩大，对于咖啡行业来说是一场机遇，但对于茶饮来说则是一场冲击。

中国的线下茶饮行业头部玩家原本多多少少都有点星巴克的影子，最典型的无疑是喜茶和奈雪的茶。

在那个时代人们的心目中，星巴克与咖啡都是“世界的”，而“世界的”东西总是值得用更高的代价去看一看，喝一喝，甚至是学一学。

但学到2023年，发现这条路越来越学不动了。

星巴克海外扩张的成功，往往都是有时代背景的，背后有着从经济发达地区去往欠发达地区时的“美国光环”，加上国际企业的品牌溢价，以及被人分析烂了的第三空间。本质还是一句话：

要通过提升饮品之外的附加价值，进而提高客单价的。

中国新茶饮，甚至整个新消费行业，都难免受到类似商业模板的影响。但随着咖啡本身越来越不稀罕，人们对单品价格预期明显调低，连星巴克本身都受到了不小的冲击，也就更不要提本来就没能把品牌价值做到足够水平的喜茶和奈雪了。

2022年末，星巴克在瑞幸的压力下开始发力直播电商，就已经在各个平台发起了各种产品优惠券。而到了2023年底，这种优惠活动的力度变得越来越大，几乎是一个平台活动结束，下一个平台的活动就跟上，自家官网和各类会员福利也越来越舍得给，一大批标价35元以上的单品优惠后，均价基本都会被打到20元-25元的区间，甚至时不时还能买到19.9元的促销单品，熟客的私域运营群里日常有店员在科普如何通过活动获取各类官方周边。

星巴克的“鸡贼”在于明面上的标价依然坚挺，甚至在2022年还有过售价上调的动作，价格让利基本都是以活动的形式给出，让人产生买到就是赚到的感觉，毕竟不知道活动什么时候就没有了。这也是为什么当初瑞幸刚开始被爆财务造假的时候，门店反而迎来了一波堪称疯狂的抢购潮——因为所有人都怕瑞幸倒了，自己的折扣卷就砸在手里了。

但喜茶和奈雪则没有这个“端架子”的本钱，2022年初，喜茶和奈雪先后经历过一轮大幅度的售价下调。喜茶甚至将个别纯茶类产品降到了10元以下。爆款招牌的芝芝莓莓/芒芒和多肉葡萄，也分别下调了3-5元。同一时期，奈雪的茶也宣布了大幅降价，直接把店内所有30元以上的单品都消灭了，并且推出了标定在9-19元的“轻松系列”，承诺每月至少上新一款20元以下的季节新品。二者不约而同地将主流价位段锚定在了15元-25元的区间。

降价的趋势明确的体现在了财务数字上，根据星巴克2023财年第四季度财报，虽然星巴克整体的销售额同比增长了15%，同店交易量增长了8%，但其平均客单价却同比下滑了3%。这意味着星巴克正在以价格上的让步，来换取规模的增长。

同时星巴克还决定启动加速扩张的计划。此前24年，星巴克在中国一共开了6000多家门店，但未来3年内，星巴克就要在再增开3000家本土门店，把门店总数量刷上9000家。星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛透露，星巴克已经进入中国近800个县级市场，其中40%的新增门店都位于低线城市。奈雪的茶也收购了乐乐茶，以兼并的模式来做大规模。

原先这个市场上所有的玩家都盯着星巴克，总想把“新消费”做成奢侈品。但快消品的逻辑本就和奢侈品不甚兼容，业界发展到今天这个阶段，这个市场上几乎所有的玩家都开始转换思路，试图以价格让步换取规模+高速扩张抢占下沉市场——这个路数走到极致，其实就是蜜雪冰城。

那蜜雪冰城在干嘛呢？

蜜雪冰城也在防守，只不过是以一种进攻的姿态。

业界公认，中国咖啡一直都处在奶茶化的进程当中，但绝大多数人提起这一点，往往会把重点落在口味研发上。其实更大的影响在于：当瑞幸、库迪、幸运咖们一路火花带闪电地把咖啡带入了快消时代，急速提升渗透率的结果，将是咖啡品牌隐隐开始挤压传统茶饮生存空间。

咖啡品牌再发展，早晚要踩到茶饮店的地盘儿里来，而最好的防守就是进攻，于是幸运咖就以惊人的速度在学校、商圈、四五线小城市，以及乡镇的街道上迅速铺开了。

不止一次有人问我，幸运咖的扩张策略既然和主品牌几无二致，为什么不能直接让蜜雪冰城卖咖啡就结了？

答案是，因为没有人会在想买咖啡的时候想起蜜雪冰城，就像没有人会想着去瑞幸买一杯冰鲜柠檬水。这是对消费者心智的占领。咖啡普及率达到了一定程度，行业的竞争自然也就的破圈融合了，瑞幸的崛起几乎算得上势无可挡，蜜雪冰城做出幸运咖也算以攻为守。

纵观整个市场，大型的全国连锁饮品品牌里，如今活得最滋润的就是瑞幸，它几乎成了唯一一家在价格战中不仅没有进一步降价，甚至开始收缩“9.9元一杯”活动范围的公司。春节假期刚刚结束，就有“瑞幸9.9元一杯活动缩水”，以及“咖啡超过九块九就不想喝了”的话题登上热搜，点进话题，几乎人人都在at瑞幸的官方微博：

说你呢，瑞幸，能不能把9.9元的马斯卡彭还给我！

研发机制的降维打击

在其他品牌都深陷价格战的时候，凭什么瑞幸却减小折扣力度了？

答案可能是，瑞幸认为库迪和幸运咖在短时间内恐怕很难对自己产生更大的威胁了。

库迪资金实力和自主盈利造血的能力，都跟瑞幸存在明显的差距，如果除了低价以外没有其他的招数，那么这个价格再打下去，库迪的直接对手就不该是瑞幸，而该是幸运咖了。

而幸运咖则干脆受限于成本结构，短时间内很难大幅上攻北上广这类瑞幸盈利的大本营。

从竞争的角度来看，要不是当初CEO郭谨一公开表示过瑞幸9.9元战略至少持续2年，以瑞幸如今的势头，说不定连缩水版的活动都未必有了。

支撑如今瑞幸领先优势的最重要因素，是瑞幸远高于同行的新品研发和配套运营效率。

我以前的文章中就写过，消费品基本都是新品驱动逻辑，区别只在于新品在某些品类中的驱动力大一些，有些小一些而已。某种程度上说，新品=增长=市场份额，而瑞幸的推新效率明显高于同行。

根据官方数据，2020年，瑞幸推出了77款新品，2021年推了113款，2022年推出了140款新品。而相比之下，星巴克每年推出的新品数量大约在二三十款，而且这个频率已经持续了多年。

如此之高的推新频率，是建立在瑞幸高度数字化的研发体系之上的。

瑞幸的研发部门对风味元素进行了非常原子化的拆解，比如桃子的味道，可能会被拆成香气，甜味，酸味等，而它们跟葡萄的酸味、甜味、香气又有不同。

口味与原料对应，进行编号，录入数据库，并用以和各类咖啡风味进行结合试验，最终形成新品推向市场，再根据新品推出后的市场反馈，量化地追踪市场的潮流趋势，看哪一种味道更受欢迎。

高频测试+数字化的拆解溯源+大数据追踪分析，将瑞幸持续打造爆品的成功率和稳定程度提到了一个别人很难企及的高度。2021年秋季，瑞幸的厚乳拿铁成为爆品；2022年夏季，生椰拿铁成为现象级爆款；2023年夏季，瑞幸又连续推出了口碑和销量都相当不错的冰吸生椰拿铁和橙C美式。

而保障这种高速迭代的是瑞幸极强数字化能力所支撑的市场端的运营效率。

瑞幸线下运营的扩张体系同样是数据指导出来的，选址的成功率远高于同行，员工培训也都来自于系统指导，有标准化的SOP参考。

瑞幸一年发一百多款新品，上新时员工都是根据产品设计阶段就同时成型的标准化流程进行学习、操作的。但如果换成星巴克要在一年内推出一百多款新品，结果就是员工连学都学不过来，更不要说保证出品的稳定性。

在什么地方开店，如何唤醒复购，优惠券应该发给谁，发多少，什么时间发……瑞幸解决这些问题的能力在整个餐饮行业都没什么敌手。对数据获取和分析的底层算法能力，让瑞幸在与其他品牌贴身肉搏的过程中大获全胜。

其他茶饮品牌基本都是餐饮业的基因，而瑞幸则是互联网基因。极高的产品迭代速度，高度数字化的研发体系，依托大数据的市场分析和决策机制，瑞幸身上这些能力，几乎可以等同于一家二线的互联网公司。其他同行业的公司想要短时间内匹敌瑞幸的数字化系统，几乎不可能。

甚至在营销侧，瑞幸都有非常完整成熟的解决方案。比如谷爱凌在冬奥会第一个项目夺冠时是2月8日，瑞幸的官方微博第一时间就发了此前拍好的庆祝海报，其自有App和小程序的全套弹窗、开屏、Banner都跟进得极为迅速。而谷爱凌夺冠后2个小时左右，各个平台的“谷爱凌同款咖啡热卖”通稿就已经铺天盖地。

当你站在郑州街头，置身于二七商圈红红火火热热闹闹的氛围之中，被堪称火爆的幸运咖和9.9元瑞幸包围在中间，再回忆星巴克所标榜的咖啡文化和宣传片里的“品质生活”，多多少少会有些心情微妙。

一场对咖啡文化的祛魅，在中国的二三四五线的城市里打响，并一路上攻。它发生在餐饮领域，也发生在消费电子产业，发生在汽车产业之中。

这些年我写过无数关于国产替代的案例，一直觉得这种对海外产品和某种文化的祛魅，是最难的也最简单的。难在这样的事情往往很难在短时间内完成，消费者心智一旦被占领，就很难再改变。

而简单就简单在，市场通常不会辜负真正优秀的产品，而对于普通人来说，无论是蜜雪冰城、幸运咖，还是瑞幸、星巴克，亦或者是喜茶、奈雪的茶、Coco、一点点……

推动我们买下一款现制饮品的动力其实只有两点：好喝，不贵。

····· End ·····

▲原创书籍《大国锁钥》现已出版！

星海情报局系统研究

中国制造与国产替代

▲点击关注，获取更多资讯

入驻媒体平台

36Kr/ 虎嗅/ 观察者网风闻社区/ 网易新闻/

喜马拉雅/雪球/ 腾讯新闻/凤凰新闻

登录阅读全文



免责声明：该内容由专栏作者授权发布或作者转载，目的在于传递更多信息，并不代表本网赞同其观点，本站亦不保证或承诺内容真实性等。若内容或图片侵犯您的权益，请及时联系本站删除。侵权投诉联系： nick.zong@aspencore.com！

星海情报局关注国产替代和中国品牌出海，每年写100个中国品牌案例，见证中国产业崛起！

进入专栏

星海情报局关注国产替代和中国品牌出海，每年写100个中国品牌案例，见证中国产业崛起！

文章：199篇粉丝：2人

 私信

瑞星暴打星巴克之后：县城打响一场对咖啡文化的祛魅

最近文章

热门文章

推荐

最新资讯