探索开放式耳机的机遇与挑战

原创 Canalys 2024-06-04 14:02

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全球经济放缓，无线耳机市场需求疲软。后疫情时代人们健康意识的提高，以及对运动和户外活动等健身方式需求的增加，OWS (Open Wearable Stereo)作为开放式耳机的一种，进入人们视野并迎合了消费者对运动耳机的需求。同时，开放式耳机不堵塞耳道的设计，不仅解决了堵塞耳道可能造成的健康隐患，还提供了更舒适的佩戴体验，为无线耳机市场带来了新的增长机会。

截至2023年第四季度，Canalys 个人智能音频市场统计数据显示，开放式耳机在个人音频市场的占比为2.9%，环比增速68.2%，占比较小但增长速度快，成长空间可观，各类玩家积极参与，市场活跃。该品类正在以其独特的方式在无线耳机市场中崭露头角。

不同类型的参与者

参与者是否因为开放式耳机显著提升其知名度，可分为两类：新兴品牌和知名品牌

以Oladance、Shokz和Cleer为代表的新兴品牌，正在开放式耳机市场中脱颖而出。

Oladance凭借其坚实的研发实力和对特定群体的定制营销方案脱颖而出。其作为源自Bose的创始团队，在音响领域深耕多年，为OWS的声学研发奠定了坚实基础。此外，Oladance通过挖掘垂直用户群体，尤其是在初创众筹过程中意外发现的高度忠诚的跑步爱好者群体，成功增加了客户黏性，并通过电商媒体进一步扩大品牌知名度。

Shokz则通过走向供应链上游，自研亲肤硅胶，追求极致肤感，同时在渠道上实现从线下到线上、从一点到多点的扩张。他们在初期通过线下渠道如BestBuy、Costco以及线下骑行店积累核心用户，随后通过亚马逊等电商渠道投放广告，拓展国际市场，取得了显著成绩。

Cleer则更注重应用场景的精准匹配和产品智能化。他们提供了音乐版、运动版和游戏版三个版本的不同功能选择，以满足不同人群的需求。智能化方面，Cleer还突破性地提供智能化的安全管理功能，如智能防丢、久坐提醒等，使其在开放式耳机市场中独树一帜。

根据以上三位玩家的经验，要想成功从众多竞争中脱颖而出，实力和营销缺一不可。实力意味着产品技术过硬，注重持续的技术创新与研发，不断进行更新迭代，以硬实力为消费者提供卓越的体验；营销则需要通过定制化的市场营销和渠道策略，不断提高品牌认知度，树立品牌形象，以便为品牌开拓更为广阔的市场。

对于知名品牌玩家，可以根据是否提供生态体验，将其分为音频厂商（Sony、Bose、JBL等）和手机品牌（小米、华为等），它们也在开放式耳机领域进行了不同的探索。Sony通过形态迥异的开放式耳机不断探索消费者喜好，而其他音频品牌如Bose、JBL等选择较为保守的耳挂式耳机作为第一款开放式耳机。尽管音频厂商们对新形态的耳机反应迅速，积极布局新形态，但仅作为新细分赛道尝试，并未过多资源倾斜。

手机厂商中，小米在2023年十月底发布了首款骨传导耳机，而华为则在十二月推出了首款耳夹式OWS耳机FreeClip，新颖的形态设计，并借助华为生态提供无损音质，引起了市场的高度关注。其他手机厂商则仍处于观望状态。

机遇与挑战

然而，尽管开放式耳机市场充满机遇，但也面临一系列挑战。随着越来越多的玩家进入市场，尤其对于手机厂商，他们拥有天然的有渠道和生态绑定优势，会对目前的竞争格局造成一定的冲击，挤压其他类型玩家的生存空间。其次，市场教育也是难题之一，目前开放式耳机仍处于市场教育阶段，消费者对开放式耳机的认知有待提高，而目前成熟的产品定价较高，试错成本较大，使得一些潜在用户对尝试开放式耳机持观望态度。入门级产品多由白牌玩家提供，仅能够满足用户的基本需求，价格低但产品不够成熟，极易对市场教育造成负面影响。

厂商们考虑通过以下两个角度应对这些挑战：

积极探索多样化应用场景：开放式耳机目前多局限于运动场景，厂商们可以以此为基础积极探索其他应用场景，比如办公环境下的通讯通话等。以挖掘更多的潜在市场需求。
加强市场教育：通过广告、社交媒体等渠道向消费者传递开放式耳机的独特优势。建立品牌认知度，强调产品特色，提高用户对该产品类型的理解。

综合而言，尽管开放式耳机市场面临着激烈的竞争和市场认知提升的挑战，厂商们有望通过拓展多样化的应用场景和加强市场教育，应对这些难题，开发出更多开放式耳机的潜在市场，实现在开放式耳机细分市场的可持续增长。

个人智能音频设备

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Canalys

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