今世缘如何跃过“龙门”走向全国？
@松果财经原创
作者| 好蓝不灵
当前，白酒市场正在经历一场深度调整，随着存量时代到来，白酒品牌地位的更替和竞争格局的重构已经展开。这一背景下，今世缘等地方性酒企也正在凭借对区域市场的深耕，展现出较快的成长速度，并希望能借此占领市场更高地。
可以看到，自2023年12月底宣布营收突破百亿大关后，今世缘在2024年第一季度增长势头不减：营收达到46.71亿元，同比增长22.84%；净利润达到15.33亿元，同比增长22.12%。
而成为第7家破百亿的白酒上市公司后，今世缘也提出了2025年冲刺150亿元营收的目标。
对此，业内普遍认为，在洋河二次改革红利释放的阶段，今世缘短期在江苏市场取得50亿元的增量难度较大。因此，该目标的实现主要看其能否在省外市场突围。
但目前来看，今世缘尚处于“走出去”的初级阶段，省外营收体量较小，2023年仅有7亿元左右。此外，茅台、五粮液等头部酒企正在不断开拓市场，这一背景下，今世缘既要守好固有阵地，又需加快全国化推进，前路挑战重重。
营收虽破百亿大关，
但区域市场的增长势能正在触顶？
纵观我国的白酒区域版图，可以发现今世缘所深耕的江苏省的确是一大“宝地”。
中泰证券研究所统计数据显示，2016-2022年，江苏省内白酒市场规模从260亿元增长至560亿元，复合增长率达13.64%，预计2025年这一市场扩容至745亿元左右，维持10%左右的增速。
立足于此，今世缘也形成了较为显著的竞争力。据悉，其仅用五年时间，就将营收体量从2018年的40亿元提升到2023年的百亿规模。
深入来看，如此大的业绩飞跃的背后，是一套“次高端扩容”的长线发展逻辑。
据悉，次高端白酒一般是指价位在300-800元的产品，相比中低端白酒，能为企业带来更高附加值。而相关市场扩容的逻辑建立在两个基点之上。
首先是入局者仍然存在一定的可拓展空间。有数据显示，次高端价格带市占率较高的前5大酒企分别为剑南春（20%）、习酒（18%）、梦之蓝（11%）、青花汾酒（7%）、今世缘国缘（6%），CR5约为62%，而高端酒的这一数据为90%。
其次是作为次高端白酒主要消费场景的宴席（喜宴、寿宴、升学宴等）增加，带来充分的需求支撑。招商证券报告显示，2023年五一期间全国宴席呈高增趋势，其中，湖南地区增长40-50%，安徽、江苏等区域翻倍以上增长，宴席用酒大增。
另外，值得一提的是，随着中产阶级崛起，大众宴席的用酒档次逐步升级至300元及以上，考虑到次高端增长基础更加扎实，有研报预计2025年相关市场规模有望达到1800亿元。
在此背景下，今世缘一方面持续链接餐饮渠道保证核心单品争先进位。据悉，今世缘目前有国缘、今世缘、高沟三大白酒品牌，其中，500元价位、主攻宴席的国缘四开是重点推广的大单品。
为打开其在宴席场景的开瓶率，公司加强链接省内餐饮企业，如联动江苏数百家特色餐饮推出“缘聚团圆宴”等，不断强化产品与宴席消费场景的连接。2024年春节期间，国缘全系品牌动销同比增长达到两位数,其中国缘四开增幅超过65%。
另一方面，在白酒行业经销渠道压力倍增的当下，今世缘基于C端消费者需求迭代营销网络。
具体而言，白酒行业长期以来都是经销商发挥市场缓冲器作用，有节奏帮酒企消化库存。但2022年以来，渠道库存不断上升，截至2023年底，21家白酒上市企业的存货总量已达到1532.85亿元，较2022年增长212亿元。相关企业很难再向下压货，更需加强向C端发力，促进产品销售。
因此，可以看到，国窖1573推出“扫码验真伪，赢现金红包”扫码促销，酒鬼酒开展馥约高端品鉴会加强与核心C端消费者的联系……今世缘也以移动访销、厂商“1+1+N”深度协销、直分销结合等手段，构建直达消费者的“厂-商-店-客”的营销体系，助力营收增长。
通过B端餐饮渠道和C端消费者渠道的双向发力，今世缘的业绩增长自然而然。
不过从体量来看，其与“苏酒第一”洋河股份的差距仍然较大。
据财报，2023年，洋河股份实现营业收入331.26亿元，归属于上市公司股东净利润100.16亿元。可以说，洋河的净利润与今世缘的营收在同一量级。
而且值得一提的是，当前的业绩规模，也是今世缘不断加大投入的结果。财报显示，2023年，今世缘销售费用为20.97亿元，其中，综合促销费为7.78亿元，同比增加69.32%；广告费为8.64亿元，同比增加50.97%，二者增幅均远超企业营收和净利润的增幅。另外，公司去年的研发费用为4295万元，销售费用是研发费用的48.8倍。
这也在一定程度表明，今世缘守住区域市场份额的难度正在增加。
而在洋河股份领先地位突出的背景下，今世缘设下150亿元的营收目标，显然不能仅靠区域市场实现，全国化已成为其必须落实的策略，但这也是一条布满荆棘的道路，今世缘做好准备了吗？
挤压式增长态势下，
今世缘如何跃过“龙门”走向全国？
全国化能为区域酒企带来的增量是巨大的，洋河股份能成为白酒行业第三、苏酒第一，正是得益于全国化。
从财报来看，2023年，洋河股份江苏省内收入增长8.05%至143.93亿元，省外收入提高11.85%至180.96亿元，全国化进程在不断加快。
不过，要成为全国化酒企并不容易。可以看到，白酒行业的“马太效应”正在愈发凸显。梳理2023年财报来看，23家白酒上市公司中，6家头部企业拿下了行业超九成净利润。
而这些头部企业能够形成较大优势，主要在于拥有丰富的渠道资源、知名度高的产品等。
具体到渠道资源方面，数据显示，贵州茅台、五粮液、泸州老窖在全国分别拥有2186、3384、1814家经销商，洋河股份在省外拥有5829家经销商，覆盖全国333个地级市和2862个县区。
产品上，纵观这些头部企业，都有消费者耳熟能详的单品，如飞天茅台、五粮液普五、洋河海之蓝等。
相比之下，今世缘在上述方面其实有较大的提升空间。据悉，截至2023年底，今世缘在省外经销商仅562家，只贡献7.2%的营收。由于区域品牌的限制，在市场影响力和知名度方面，今世缘的核心单品国缘其实也暂难与一线名酒正面较量。
整体来看，竞争之下，今世缘的全国化征程具备一定不确定性。但既然设定了150亿元的营收目标，就必须坚定全国化战略选择，才能“更上一层楼”。那么，具体该如何做？
从今世缘现状来看，想要走好全国化，无疑需进一步加强销售渠道建设、深化产品打造等，但也有重中之重。
具体而言，白酒企业想要做好渠道开拓、打开销售规模的一个前提条件，就是需要充分发挥大单品的引领作用。
对酒企而言，以核心单品为品牌引领，不仅能将有限的资源聚焦，还能凭借具有记忆点的集中传播效应，快速提升受众对品牌的认知，进而加速市场拓展，助力品牌全国化进程。
目前，今世缘已对大单品目标做出了改变，决心在国缘V系列的打造上，阶段性重点培育V3。
从价格来看，国缘V3的售价680元/瓶，这一定位相对合理。聚焦价格太低的产品容易在全国市场拉低品牌形象，并影响利润水平，价格太高又难以与茅台、五粮液等品牌争夺市场份额。
有业内人士指出，针对全国大部分的宴请及礼品赠送场景，400-600元左右的产品都是较为合适的。不过这一区间，今世缘面临的竞争对手也颇多，想要真正打开销量、拉升品牌知名度，还需抓住产品打造的关键——加强技术创新、提高产品品质。
当前，白酒消费的一大趋势是“喝好酒”，选酒喝的时代，消费者愈发追求产品的香感、味感、体感等。因此，仅仅专注营销忽略品质的全国化战略是走不通的。而事实上，研发和科技也正在成为一线白酒品牌竞争的“第二战场”。
例如，茅台集团已将科技创新上升为“白线”战略；泸州老窖不断从老窖泥中分离新菌种，命名为“老窖梭菌”“老窖互营球菌”“老窖乳杆菌”等；山西汾酒2023年全面实施“11125 汾酒科技战略”。
而据财报，今世缘也与东南大学、中国食品发酵工业等建立产学研合作关系，但从研发投入来看，其与一线品牌及部分区域酒企的差距仍然较大。
不过，企业研发也是一条上扬曲线，在市场竞争的刺激下，可以预见今世缘的研发投入或持续上升，进而促进其产品品质提升，一款全国化单品可能近在眼前，而有了极具竞争力的产品，企业也将有渠道开拓的底气。
另外，尽管当前白酒行业仍然处于去库存周期，面临一定的价格倒挂风险，但市场需求驱动下，产业的价值属性和螺旋式上升的底层逻辑从未改变，对此，A股20家白酒上市企业一季度业绩数据也有所印证：营业收入同比增长15%，净利润同比增长16%。
在行业整体性、长期性向好的情况下，今世缘在产品、渠道上多下苦功，或可真正跨越全国化的“龙门”，实现更高质量的结构性增长。
本文来源：松果财经（公众号：songguocaijing1）—— 解读财经热点事件，以独特视角带你挖掘新经济时代的商业机会。
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