如何在黄金市场的不确定性中，找寻确定性？
@松果财经原创
作者| 天上的雪羊
黄金，可以说是目前最热的市场之一。
可以看向刚刚过去的“520”，黄金首饰消费再攀高峰。据京东数据，“520”期间，黄金等首饰成交额整体同比增长132%。
而市场的高景气也早已在相关企业业绩中有所体现。据财报，2023年，周大生、曼卡龙、老凤祥等黄金珠宝公司均实现营收、净利润双增，其中，周大生的营收增速处于行业领先。
值得一提的是，5月22日，周大生也针对2023年财报召开了业绩说明会，董事会秘书及副总经理何小林用八个字概括了去年业务转型的表现——“初战告捷，表现优异”。但能否持续优异，既看市场景气，也看其自身进一步的攻关。
黄金钻石此长彼消之下
周大生“初战告捷”
首先看看周大生“初战告捷”的成果。
财报显示，2023年，周大生实现营收162.9亿元，同比大幅增长46.52%；归母净利润达到13.16亿元，同比增长20.67%。
素金类产品是这一轮增长的绝对主力军，根据财报，相关业务营收高达137.2亿元，同比大幅增长62.01%。而该业务的爆发式增长，也是“黄金时代”辉煌的投射。
具体而言，随着年轻人对黄金持续“真香”，黄金首饰消费市场快速发展。国家统计局数据显示，2023年社会消费品零售总额为471495亿元，同比增长7.2%。其中，限额以上单位金银珠宝类零售额3310亿元，创历史新高，同比增长13.3%，增速居于近十年第二高位。
而周大生能够成功把握市场机遇，或得益于其积极的业务转型。
在业绩说明会上，何小林表示，“2019年以前，其实周大生是以钻石镶嵌产品为主的公司，黄金在其次”。而结合财报来看，其产品定位已经转化为“以黄金为主力”。
财报数据显示，目前钻石镶嵌类产品营收为9.18亿元，同比下降29.4%，仅占总营收的5.6%；素金类产品则占总营收的84.2%。
这样的调整，除了受到黄金消费热潮推动，也一定程度上源于钻石市场并未出现明显的反弹复苏迹象。
具体而言，由于消费频次和场景较为单一等，钻石行业的疲态较为显著，中国珠宝玉石首饰行业协会的报告显示，2023年，珠宝首饰市场总规模突破8000亿大关的同时，钻石产品市场规模仅600亿元，同比下降26.8%。
这一背景下，周大生及时转向，无疑能把握到更大机遇。不过，产品结构调整仅构成了增长的第一层逻辑，另一层则与渠道建设相关。
根据财报，2023年，周大生加盟业务营收119.72亿元，同比增长44.31%；自营线下业务营收16.17亿元，同比增长51.29%；自营线上（电商）业务营收25.08亿元，同比增长62.25%。
显而易见，以加盟为主的线下布局是周大生主要的渠道开拓方式。就黄金珠宝这类商品而言，线下确实是更加主流的销售渠道，据悉，消费者在选购黄金首饰时为了避免购买风险，享受到较为完善的售后保障服务，往往更希望亲自进店体验和当面查看商品。
正是基于这一消费特征，周大生2023年新增门店988家，撤店498家，净增加490家。另外，财报显示，公司门店主要集中在三四线及以下城市，占比达68.29%。
这也反映出行业下沉趋势。具体而言，三四线及以下城市正在成为黄金珠宝企业重点开拓的市场版图，主要源于这些地区的潜在需求巨大。数据显示，三线及以下城市黄金珠宝人均年消费水平从2017年的460.7元增至2022年的617.5元，复合年增长率6.0%，超过一二线城市和全国平均水平。
这种背景下，除周大生以外，中国黄金、周大福、老凤祥等一众黄金珠宝品牌也在加码进军下沉市场，比如，财报显示，2023年，老凤祥净开店385家，其中很大一部分在下沉市场。对此，老凤祥进一步强调：“坚持市场开拓力度，持续推进渠道下沉、做精做细市场，不断提升市场覆盖面和占有率。”
整体来看，通过积极的业务转型、渠道开拓，2023年周大生享受到了“黄金时代”的红利，不过，前进道路上也有变数。
财报显示，2024年第一季度，周大生实现营收50.7亿元，同比增长223.01%；净利润3.41亿元，同比下降6.61%；扣非净利润3.36亿元，同比下降5.7%。
由此来看，周大生还要继续攻关。
如何在黄金市场的
不确定性中，找寻确定性？
联系行业环境来看，当前周大生的发展存在一定不确定性，其实也在意料之中。
一方面，黄金消费市场存在一定分化情况。中国黄金协会统计数据显示，2024年一季度，全国黄金消费量308.905吨，同比增长5.94%。其中，黄金首饰183.922吨，同比下降3.00%；金条及金币106.323吨，同比增长26.77%。
对此，中国黄金协会给出了解释，“快速上涨的黄金价格，叠加黄金首饰加工费和品牌溢价高等因素，消费者观望情绪增强，使得黄金首饰消费在一定程度上受到了抑制，黄金首饰零售商销售压力增加”。
另一方面，金价的不断走高，也一定程度上影响企业的成本支出。据悉，金价已从今年3月份的2000美元/盎司左右攀升至2400美元/盎司左右，这一背景下，黄金珠宝销售商的采购成本在持续增长。
就这一点，周大生的财报中有一定体现。由于金价处于高位以及品牌产品结构调整，2023年，周大生黄金采购金额达到121.24亿元，同比增长36.59%，钻石采购金额1.59亿元，同比下降71.5%。
而除了采购，销售渠道的铺设也需要企业加大推广投入。根据周大生2023年年报，公司构建了由机场、高铁、互联网、新媒体等各类媒介整合的立体式品牌营销传播体系，或受此影响，2023年周大生销售费用为9.44亿元，同比增长26.15%；管理费用为1.06亿元，同比增长14.24%。
综合来看，市场需求受到一定抑制以及经营成本的上行，使得周大生等企业面临一定的发展压力，可以看到，2024年一季度，明牌珠宝的业绩承压也较为明显，根据财报，该公司报告期内实现营业收入13.56亿元，同比增长10.24%，归母净利润2053万元，同比下降55.14%。
那么，该如何不惧市场逆风，持续增强内生增长力，实现更加稳定的发展呢？其实相关品牌正在释放一些积极的发展信号。
比如，2023年，周大生继续加大了黄金产品研发力度，分别从“中国文化IP、国际艺术IP、卡通IP”等方向进行创意研发并积极推动产品上市营销。
在打造中国文化IP方面，陆续推出以中国传统色为亮点的“国韵”东方韵美装扮系列，以经典吉祥纹样为特色的“国瑞”文化祝福系列；在打造国际艺术IP方面，与法国国家博物馆联盟携手推出“莫奈花园”国际艺术珠宝系列等。这些动作一定程度上契合了当前的市场需求变化。
实际上，当前年轻消费群体选购黄金，不仅需要保值属性，也需要潮流与情感的载体，正如周大生品牌营销总监鹿岩指出，“黄金在年轻人中走红，源于年轻人对国潮IP类产品风格的追求、自我个性的表达。随着黄金工艺的进步，黄金产品会越来越时尚潮酷”。
与此同时，这也在一定程度上破解了同质化竞争。当前黄金珠宝赛道的竞争态势显而易见，据天眼查数据，截至目前，现存与黄金饰品相关的企业3.7万余家；2024年1-4月，新增注册相关企业1200余家，同比增长53.9%。
而竞争的水平仍然处于低维，表现就有趋同的渠道扩张和产品创新路线，对此，世界黄金协会中国区行业拓展及营销负责人陈志君也认为，“国内黄金珠宝行业面临一个共同的挑战——同质化，从渠道购物体验、产品结构到营销手段，同质化竞争无处不在”。
这一背景下，注重创新打造更符合核心消费群体审美的饰品，愈发成为竞争重点。因此，周大生积极开展IP联名，也是品牌创新意识驱动，只有打造出足够有消费记忆点的产品，才能获得更加广泛的受众，并或能借此穿越周期，迎来更加持续的增长。
本文来源：松果财经（公众号：songguocaijing1）—— 解读财经热点事件，以独特视角带你挖掘新经济时代的商业机会。
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