品效销合一，麻辣王子的经营链路已经是nextlevel了

原创松果财经 2024-05-22 18:19

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在这个供给丰富的时代，零食品牌如何脱颖而出？

@松果财经原创

作者| Manjusaka

都说休闲零食行业正在进入存量市场时代，不少知名品牌开始“卷”价格。但是，在“辣条”这一细分赛道，却有品牌只用两年时间从3亿营收规模增长至10亿级别。

天眼查显示，2023年，麻辣王子仅靠一款辣条单品创下年营收10亿元的业绩，再次让市场看到了万亿休闲食品市场的品牌机会。

对此，大部分专业机构也认为“休闲食品行业红利犹存”。信达证券研究开发中心发布《2024年度食品饮料策略报告：供需要素重新分配，大变局中迎价值重估》显示，休闲食品行业属于后满足需求品类，中期很多细分品类存在整合红利，行业较多品类仍具备市占率提升红利。

问题是，在这个供给丰富的时代，零食品牌如何脱颖而出？

此前，笔者对麻辣王子最深的印象，还是创二代“麻辣儿子”，但是在几天前麻辣王子举行的武汉粉丝见面会上，笔者对于麻辣王子为何能在这个存量时代逆势增长，有了些许理解。

贴近消费者，

实现品效销合一的增长

近年来，传统消费企业经营逻辑发生巨大变化。

以前，大部分企业都更加关注产品本身，但现在企业喜欢谈“以用户为中心”，企业家常说“要听到前线炮火声”。

因为消费正在进入需求主导的时代，休闲食品市场亦然。信达证券报告显示，在休闲食品零售渠道变革、消费者更加理性和成熟的大背景下，消费由供给驱动已切换到需求主导的时代。

这也意味着供给侧“工厂－渠道－终端”的经营链路被重塑，即从经营供应链转向经营消费者。除了提高供应链效率、产品创新能力，休闲食品厂家也越来越需要思考如何更好地赢得消费者心智，培育大单品。

但是，大部分传统企业都不太善于和年轻人沟通，一方面是相对保守的营销策略，对改变营销策略后的转化效果存在惯性的质疑，另一方面是“有心无力”，线上渠道的流量成本不断上涨，叠加企业管理者对新消费的本质认知不够。

而麻辣王子的异军突起，却让笔者看到了一个相对成功的“品策销一体化”案例。

首先是“品”，即品牌曝光，以及重塑消费者认知。

诞生于湖南平江的辣条，曾是很多消费者学生时代爱吃又羞于提及的零食，因为辣条好吃的同时也确实因为企业良莠不齐，质量问题突出，随着时代发展企业转型势在必行。

作为一个出身平江的60后企业家，麻辣王子创始人张玉东早早意识到这个问题。

因此，他不仅积极牵头制定湖南省地方标准《湘味面粉熟食》，更是在2013年放弃了年销售额达3个亿的核心产品“如意棒”，举债进行产能升级。通过投资6000多万，麻辣王子建成了业内首个制药级别的GMP洁净车间和业内首家健康辣条研发中心，2023年获评“省级绿色工厂”。

辣条市场不断地向规范化、成熟化方向发展。（图源：艾瑞咨询《2023年辣条行业发展趋势报告》）

不过，做了什么很重要，如何把自己做的事告诉消费者，扭转消费者对产品“不干净”的认知，更需要合适的宣传策略。为此，麻辣王子采取了非常多元化的传播策略，包括建立线下地标、跨界联动进工厂，以及各种线下直接与消费者触达的营销活动。

据笔者了解，麻辣王子推动打造“辣条博物馆”，先后在长沙、成都进行展出，对外展示辣条最新的生产技术。

5月13日，位于成都春熙路的辣条博物馆历经升级改造后全新开馆。（图源：潇湘晨报）

与此同时，麻辣王子邀请知名电竞俱乐部iG战队成员“进厂打工”，借助电竞在年轻人中的影响力向外展示工厂实况。

此外，麻辣王子还举办了麻辣相亲会，开拓酒宴伴手礼这一新场景；开展南昌、武汉粉丝见面会等线下活动，跟年轻人“玩”成一片。丰富的线下活动不仅有助于加深品牌与消费者链接，更是对打造辣条新消费文化起到了促进作用。不管是与电竞、追星等年轻人行为的绑定，还是“超长辣条”的“整活”，都有助于品牌传播。

麻辣王子推出的2米和5.2米超长辣条，成为接亲闹伴郎、朋友整蛊、团建挑战的热门道具，火爆社交平台。（图源：艾瑞咨询）

值得一提的是，麻辣王子在提升“品”的长尾效应的同时，也实现了“效”和“销”的结合。

“效”是品牌方更聚焦地推荐产品，强调借助品牌影响力持续转化忠实消费者。对此，艾瑞咨询认为，根据TMIC消费者搜索指数显示，消费者对头部辣条品牌有较强的心智认同，麻辣王子的搜索量增速一直居于高位。

资料来源：TMIC，艾瑞消费研究院

“销”是日常带货、节点大促中的销量增长。根据尼尔森《2023辣条行业研究报告》，在麻辣味辣条中，麻辣王子市场份额一路领先，占比达57.9%。

这些现象表明，麻辣王子的增长质量与转化效率随着品牌建设同步提升。对此，麻辣王子总经理黄晓丹在2024一季度表彰庆功会上表示，麻辣王子全国品牌认知度较去年提升10.4%，第一季度销售额同比增长35.6%，开发了8个新市场核心渠道。

2024年是麻辣王子开启全国化进程的“元年”，取得这样的成果，说明品牌方在深挖产品卖点和消费者洞察方面有自己独到之处，从而实现了持续“破圈”的高效增长。

10亿级大单品背后的

“消费者心智”制胜法

消费升级背景下，辣条呈现品质化发展趋势，消费者追求生活品质与健康环保，更加认可知名品牌。

这意味着品牌增长需要抢占消费者心智，抓住“人心红利”。而根据艾瑞咨询的研究，消费者对麻辣王子品牌形象认知中，大部分调研对象认可“麻辣劲爽”和“正宗地道”这两大关键词。

究其原因，纵观麻辣王子上述品牌活动，都在无形中为这两大消费者心智加码。

比如，接亲闹伴郎、朋友整蛊、团建挑战等活动，反复突出了麻辣王子的“麻辣口味标签”；坚持在辣条发源地平江建厂，打造辣条博物馆，开展一系列进工厂活动，从而打造的“地域特色标签”；以及高调宣传新一代川菜掌门人肖见明以及辣条发明人邱平江、李猛能、钟庆元加入麻辣王子，打造“正宗”的消费者心智，强化“与川菜虽不同源但同根”的“美食文化标签”。

这些标签汇聚在一起，就形成了麻辣王子在众多辣条品牌中独特的消费者心智。

在笔者看来，这种“打标签”的能力，是品牌在营销新生态下运营“好产品”的必备能力。

过去，传统零售时代，休闲零食进入门槛低，供、需两端分散导致单品难上量，企业难以通过绑定单一品类实现品牌的打造。但是随着渠道多元化的时代到来，单款好产品借力社媒传播，也能触达更多消费者，销往世界各地。

因此，一款大单品就能成为一条赛道的推动者。麻辣王子以正宗辣条、健康辣条为特色，打造出了10亿级销售额的大单品。尼尔森《2023年辣条行业研究报告》显示，辣条品类中麻辣味辣条增速最快，销售额增长达到24%，销量增长达到20.8%。在麻辣味辣条中，麻辣王子市场份额占比57.9%，超过第二名27.9%，麻辣王子是麻辣辣条全国销量第一。