剧集综艺两手抓，内容驱动增长范式已形成？
@松果财经原创
作者| 好蓝不灵
在降本增效和内容为王的基调下，国内头部长视频平台正在拥抱增长。
爱奇艺率先公布2023年财务数据，实现归母净利润19.25亿元，与2022年亏损1.36亿元相比，扭亏为盈且增幅显著。
而近日，随着新一季《浪姐》播出，芒果超媒也交出了2023年的发展成果：全年实现营业收入146.28亿元，同比增长4.66%；归母净利润35.56亿元，同比增长90.73%。
这样的业绩表现，证明了平台提升内容质量的精品化发展策略行之有效。而在回归内容主线后，芒果超媒、爱奇艺等头部企业又开启了以AI进一步提升内容制作精品率和投入产出比的新尝试，这会是未来长视频平台穿越周期的核心逻辑吗？
剧集综艺两手抓，
内容驱动增长范式已形成？
直观来看，芒果超媒的此轮业绩增长，是各大业务板块在齐力推动。
财报显示，2023年，芒果超媒会员业务和运营商业务分别实现营业收入43.15亿元和27.67亿元，同比分别增长10.23%和10.27%。
广告业务实现营业收入35.32亿元，虽然同比下降11.57%，但较上半年降幅明显收窄。其中，第四季度广告收入同比增长15.95%，同比增速实现由负转正的趋势逆转。
视频平台的创收逻辑向来简单明了，广告和会员订阅是两大主要营收路径。而要想在提升会员转化率和订阅费收入的同时，增强广告主的投放信心，做出优质内容至关重要。
可以看到，当前网络视听行业规模不断扩大，根据《中国网络视听发展研究报告（2024）》，截至2023年12月，我国网络视听用户规模达10.74亿，网民使用率达98.3%。
这一趋势下，视频内容是一种商品的意识更加深入人心。具体而言，用户付费观看视频内容的习惯逐渐养成，并愈发追求品质。据《中国消费者报》的问卷调查，70%以上用户愿意为优质视频内容买单，1-3个月成为最受用户欢迎的购买周期。
基于此，平台推广优质视频内容，放大长尾价值，有望实现更为可观的经济效应。例如2011年播出的《后宫·甄嬛传》，“保住了优酷的荣华富贵”，并凭借优质的内容，仍能每年为花儿影视（《甄嬛传》出品公司之一）带来上千万的收益。
而这样的长尾价值，无疑是广告主十分看重的。优质视频内容会吸引用户反复重温，甚至三刷四刷，而扎根在内容之上的广告，也因此能够持续放大传播推广效果。
从上述逻辑来看，芒果超媒主营业务实现增长，很大程度上得益于内容驱动。
首先是做好综艺基本盘。一直以来，综艺都可以称得上是芒果超媒的强项。财报显示，报告期内，芒果TV上线各类综艺节目超100档，综艺上新数、独播数、创新率居行业榜首。其中，《乘风2023》《披荆斩棘第三季》等头部IP稳住综艺广告招商大盘。据统计，《乘风2023》首轮合作商就有10家，招商费用超10亿元。
这样的成果呈现或源于创新体系的完善。根据财报，芒果超媒已成为国内最大的头部综艺制作机构，目前共有56个综艺团队、22个影视制作团队和36家“新芒计划”战略工作室，为平台内容创作快速响应市场需求提供了基础支撑。
其次是剧集创制方面的进步。其实，与爱奇艺、腾讯视频等平台相比，以综艺见长的芒果超媒，过去在剧集创制上的竞争力有一定提升空间。云合数据发布的报告显示，2023年第三季度，爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV全网剧集正片有效播放分别为278亿次、254亿次、153亿次、28亿次。
而为了进一步打开剧集创制的成长空间，近年来，芒果超媒也做出了一定努力。比如，通过调整影视剧团队组织架构和激励机制、成立剧类评估品控中心、聚焦头部剧集开发等举措，提高剧集供给质量，并取得一定成效。
财报显示，报告期内，芒果TV上线重点影视剧、“大芒计划”微短剧等各类剧集128部。其中，《去有风的地方》《装腔启示录》《问苍茫》三部剧集入选国家广播电视总局“2023中国剧集精选”。
整体来看，通过不断探索，芒果超媒正在逐渐形成内容驱动增长的发展范式。不过从行业趋势来看，其对于内容沃土还需更进一步深耕。
“内容+科技”，长视频平台
释放盈利弹性的可选路径？
近年来，长视频行业一定程度上承压前行，内部平台竞争加剧同时，还在面临短视频的迅猛发展，用户被进一步分流。此前，盘古智库高级研究员江瀚就曾表示：“长视频平台的用户使用时长被短视频侵占，已是大势所趋。”
但这并非简单的零和博弈，从当前不少长视频平台的动作可以看出，长短视频“融合”正在成为网络视听行业发展的一大趋势。
以短剧这一细分类别为例。据了解，考虑到短剧制作的低门槛、高回报等，腾讯、爱奇艺、芒果超媒等网络视听巨头均在抢滩短剧市场。
此次芒果超媒的财报也有一定印证。根据财报，芒果TV与抖音联合打造“精品短剧扶持计划”，以短剧共创为切口，共同探索长短视频合作新空间；2024 年，公司储备超80部影视剧、100部微短剧。
对于短剧前景，近日爱奇艺高级总监、短剧营销负责人于丰源在“2024新榜短剧大会”上也表示，“短剧赛道还处在快速上升期，用户的付费天花板还没有到，未来还有大量红利可抓”。
由此可以预见，未来相关平台提供的视频内容将越来越丰富。不过，这也会对企业内部运营效率以及成本端管控能力提出更高要求。
其实，长视频平台长期面临投入大、见效慢等问题。公开数据显示，10年时间里，爱奇艺、优酷、腾讯视频这三家国内头部长视频平台在内容端共计投入千亿以上资金。
而随着内容供给需求持续提升、发展版图不断扩大，长视频平台势必需要更加标准化的内容生产机制，“工业化”向前，在控制成本的同时，实现稳定高质的内容产出，才能最大程度释放盈利弹性。
AI或许能加速这一进程。一方面，AIGC模型的持续迭代，已经能够明显提升视频创造效能。
今年2月，OpenAI对外发布人工智能文生视频大模型Sora，支持最大生成60秒长度视频，能够在保持主体一致性的前提下实现多角度镜头无缝切换。
虽然目前Sora还无法完全取代传统的视频内容制作，但其强大的功能表明，依靠AI辅助人工创造的方向越来越明确。
在此背景下，芒果超媒等长视频平台也开始积极布局AI，试图在内容供给方面实现“超车”。财报显示，芒果超媒目前已先后推出40余项AI应用，助力降本增效；AI二创短视频也运用于《披荆斩棘》《全员加速中》等综艺节目，生产短视频超100万条，大幅降低内容宣发成本和平台获客成本。
爱奇艺也在全面拥抱AI，引入AIGC辅助剧本评估时，对场景和人物拆解的准确率超过90%。
另一方面，AI打开了长视频平台文化与科技融合发展的想象空间，这或许能带来新的营收模式。
目前，长视频平台的营收主要是依赖会员业务和广告业务，而这两项则取决于用户数量的增长。对此，芒果超媒的财报也有所揭示：截至2023年末，芒果TV有效会员规模达6653万，是促进业务发展的直接因素。但从前文提及的我国网络视听用户规模也可以看出，当前行业存量发展特征日趋显著，相关平台创造新的营收来源迫在眉睫。
而芒果超媒的财报中，其实也一定程度上反映了长视频平台对基于AI的新变现模式的探索。
根据财报，芒果超媒目前计划尝试与大模型公司合作推出AI角色对话产品，将 AI拟人大模型与《大宋少年志2》《以爱为营》等热门IP联动，建立AI角色聊天场景，试水新的变现模式，提高用户粘性和活跃度。
更明确的未来规划，芒果超媒也有透露。在第十一届中国网络视听大会上，芒果超媒管理层表示，将致力于建设国有数智超级平台，目标做“最懂科技的文化公司、最懂文化的科技公司”，打造内容和技术“双引擎”。
总体来看，芒果超媒、爱奇艺等企业的财报，揭示了视频平台坚持长期主义、生产优质内容、丰富内容题材，并不是单链条“付出”，平台专注内容生产供给端，观众也会愿意为好的内容买单。而在这一过程中，AIGC的迭代升级将会革新创造效率和创作方式，科技与内容的深度融合，或许是长视频平台在2024年的主要看点。
本文来源：松果财经（公众号：songguocaijing1）—— 解读财经热点事件，以独特视角带你挖掘新经济时代的商业机会。
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