长城汽车启动“双销”渠道模式，年内月建设200家零售中心

原创未来汽车Daily 2024-04-26 17:55

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头图来源 | 长城汽车官方

作者 | 苏鹏

试错、纠偏、内部改革，已经驶入正确主航道的长城汽车，还在用求变的策略为自己探索成长边界。

2023年伊始，一场关于渠道模式的变革悄然在内部渗透，成熟。在车展前期的一次小范围沟通会中，长城汽车终于将成熟的渠道体系和盘托出。长城汽车CGO李瑞峰告诉36氪UTO，从今年5月起，长城汽车将尝试“双销”渠道模式，在保持现有经销商体系外，还将采用直营销售模式。

直营品牌命名为长城智选，负责人为冯复之。冯复之拥有16年营销经验，并先后为理想、小鹏搭建起零售布局。

长城汽车对冯复之和长城智选寄予厚望。前者需要为长城汽车搭建起一套全新且覆盖全国网络的直营体系。今年5月1日，大约33家零售中心面向用户开业；第二季度末大概有100家零售中心开业；今年年底，大概有200家零售中心和面对用户服务的场景落地。

同时，冯复之和长城智选还要对零售品牌的产品专家进行培训和管理，目前600多个产品专家已经培训完成。

从双销体系的提出、到长城智选的成立再到全球范围内200家零售中心的成立，三个时间节点相距时间不足两年。能让长城汽车变革链条快速运转的背后，是作为长城汽车的掌舵者们，看到了行业竞争水面之下难以预判到的暗礁。

改革刀刃对内

席卷而来的电动化浪潮打破了车企间的技术壁垒，技术和价格的双重内卷损伤了每一家车企的毛利率，即便是特斯拉，今年第一季度净利润大降55%。

价格战是横亘在车企面前最大的一块暗礁，各家车企为了生存下去，都在就价格做贴身肉搏。长城汽车总裁穆峰认为，在激烈的价格战中已没有人敢说自己有稳固的“品牌溢价”。“即便是豪华品牌，在去年也不得不加入市场的价格战中，在电动车上价格已经与自主高端重叠。”穆峰说。

“实际上长城做直营最朴素的初衷就是我们想构建一个三角，以消费者体验为核心的三角，要让我们的商品和消费者建立实物与潜客的链接，在主机厂和潜客保有客户之间建立起链接。”穆峰认为，只有构建了这个三角才能实现通过产品体验，构建未来的品牌地位目标。

另外在直营模式下，主机厂可以更快地得到消费者对品牌、产品的诸多反馈意见，可以更好地实现产品的优化与升级，而且还可以更好地维持区域价格稳定。

长城汽车总裁穆峰来源：长城汽车官方

长城旗下的坦克品牌、魏牌是目前产品单价较高的两个子品牌，直营模式也将就两者展开，坦克300、坦克400、坦克500、坦克700，以及魏牌的蓝山和高山，均会在长城智选的直营渠道中去售卖。

按照长城汽车的计划，直营模式下的零售中心、交付中心、维修中心和用户体验中心，长城汽车先做零售中心，用户体验中心也会简单介入，维修终端则依赖于现有的经销商体系。此外，长城汽车还将与经销商共同开拓新的营销模式。

直营模式曾属于特斯拉和新势力的游戏套路。直营为这些后来者带来更高的毛利率和较为高端的品牌形象，但这对应着更高的资本投入。李瑞峰透露，新势力直营渠道的跑马圈地，将建店成本抬高到数百万。

但作为一家百万销量规模的车企而言，长城拥有更多的资本搭建自己的直营渠道。这也侧面体现了长城的改革决心。

但长城汽车还应该考虑，如何避免现有经销商与直营店左右互搏的问题。

“竞争避免不了，反而我乐于看到有限度的互搏。”对此，穆峰直言。在电动化、智能化变革大潮中，竞争是必然的态势。但他也承诺，竞争一旦超出限度或者烈度过高，主机厂一定会出手干预，同时不会因为是直营或代理就分手心手背。

长城汽车期待的最好结果是，在“双销模式”下，长城汽车能够让经销与直销发挥1+1＞2的效果。为此，长城汽车对于新模式没有严苛的考核目标，初步计划先构建直营模式，做好品牌一致性、运营一致性、服务一致性并持续迭代。今年的具体目标则是聚焦并落地19城直营店，同时不会在价格上内卷。

寻求变革下的最优价

“双销模式”不是新事物。

以2023年为分水岭，蔚来、小鹏等新势力加速缩小直营店规模，继而加入了4S店模式，同时奔驰、本田、沃尔沃等传统车企则尝试开启了直营模式，双方在各自阵营下互相试探的目的是，为了降本增效，寻求智电化变革时代下的最优解。

长城时刻关注着经销商的利益，经销商是长城汽车坚实的后盾。为此，即便是在疫情最艰难的时期，长城仍时刻关注着经销商的生存处境，为经销商减轻负担。

但这不意味着长城要固守着经销商模式一成不变。在流量战、销量战乃至各家掌门人的口水战中，各家车企无所不用其极的寻求方法来度过2025年的大逃杀。

提升品牌形象和产品溢价是长城主要的目前，这也是直营模式的最优解。

来源：长城汽车官方

长城汽车曾试水过商超模式，长城汽车曾以提供90%的费用租金来支持4S店经销商做商超模式，但最终反馈收效甚微。

原因很简单。其一，商超运营成本高昂；其次，销售顾问的激励机制不一样。

长城汽车尝试用改善薪酬的方式，以及用欧拉和坦克试水直营的模式做改变，“但长城直营渠道体系的经营决策链条过长，效率不够高。”穆峰表示。

作为一家架构庞大的车企，强大的惯性让长城可以快速针对市场做变化，但这套惯性也可能让长城对新的改变水土不服。

长城需要新鲜血液和更大的决心完成双销模式的转变。除了挖来冯复之来组建长城智选团队外，也积极将自身的这套直营模式打造完善。

比如，长城智选根据不同形态直营店职能划分为：零售中心主要承载着产品体验、产品试驾和用户下单以及服务；交付中心除了新车交付功能，还将致力于拓展多车对比的试驾等体验，主要承载有两个品牌大概六款车型；用户中心也在筹备过程中，未来将承载修复顾客关系、用户社区活动等功能。

并且在品牌、服务和运营上，长城智选均会保持一致性。

穆峰更愿意把直营团队比喻成先锋队，长城汽车原有的代理体系则是中军，先锋队探索变化过程中的一切可能，并将内化结果传递到代理体系中，帮助经销商成长。

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