直击北京车展：当车企开始被流量支配

原创未来汽车Daily 2024-04-26 17:55

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头图来源 | 网络供图

作者 | 苏鹏

196场发布会，278辆新能源车展出，北京车展的到来，让占地约28个足球场大小的中国国际展览中心，人声鼎沸。

两年一届的北京车展，曾因疫情原因停办一届。这也将两届北京车展的举办间隔拉长到4年。

疫情影响了北京车展的延续，但并未阻断产业的竞争。

4年前的北京车展，距离比亚迪发布DM-i超级混动技术还有长达半年以上的光景。任谁也不会预料到，这套技术会让产业变革的齿轮加速运转，最终呈现出一个完全不一样的市场格局。

彼时汽车品牌分布的价格带极为清晰。自主品牌迟迟攻克不下20万以上的价格区间，20万-30万的价格带挤满合资品牌，豪华品牌掌控着30万以上市场的话语权。无论身处哪片价格带的车企，他们都深谙电动化的重要性，转型口号喊得响亮，但实际落地依然有差距。

那时，蔚小理们尚未被市场熟知，雷军和余承东各自在3C行业与苹果、三星鏖战，这些新人还在造车门槛前后徘徊。

长达4年的竞争，叠加电动化浪潮的浸润，终于让汽车行业呈现出一个新的格局。中国汽车品牌渗透进每一片价格区间当中，无论是卷设计、还是卷技术，中国汽车品牌亦非“吴下阿蒙”。

兰博基尼汽车公司首席技术官 Rouven Mohr接受36氪AUTO采访时，曾谈及“如今哪个汽车品牌的设计让你印象深刻？”Rouven Mohr回答的是名爵MG，“那款跑车（MG Cyberster）的外观线条和内饰都极具动感，让人惊讶。”

中国汽车品牌占据了竞争主动权，外资车企只能加大投入的策略来迎接战事。

与四年前相比，新能源汽车市场弥漫的硝烟变得更浓烈。赌上名誉造车的雷军，与“遥遥领先”的余承东，在价格战、技术战为导向的行业竞争增添了新的注脚，流量战。

这让北京车展变得更为热闹，但车展的喧嚣却难掩行业大逃杀的紧绷，置身事内的每一家车企都被淘汰赛裹挟，压力分摊到每一家车企的身上。

争先恐后挤进聚光灯下的车企们，也都拿出各自的看家底牌。

先要流量，再要销量

北京车展，两位湖北人成为顶流：雷军和周鸿祎。

前者身穿绿色短袖，后者依然是红色POLO衫，“绿与红”所到之处围满观众和摄像镜头。雷军行程匆忙，上午出席小米汽车展台发布会，中午在中关村论坛年会发布演讲，下午又折返展馆，先后去了方程豹、奔驰、理想、蔚来等展台。

大家都在等顶流的到来，以便将流量吸附进自家品牌。方程豹早已安排下雷军到展台的接待事宜，全场待命。“但雷军在中关村论坛拖堂了，后边拜访展台的时间依次后推，领导们也都根据雷军的行程调整自己的时间。”

北京车展时间宝贵，各家品牌都给到了雷军最高待遇。

周鸿祎在车展前夕宣布要卖掉迈巴赫，“换一辆国产的新能源智能网联车。”在360大厦楼下，已经挤满了仰望U8、小鹏X9、极氪009等国产新能源车。

车展当天，周鸿祎化身车评人到各品牌展馆参观。红衣教主先后体验了智界S7、极氪009光辉版和理想、蔚来、长城等产品，甚至爬上猛士917车顶。蔚来汽车董事长李斌中断了正在进行的采访，亲自接待周鸿祎。哪吒展台大屏幕为周鸿祎挂上“欢迎体验团团长”的标语。

“就像明星代言一样，雷军和周鸿祎的知名度可为汽车品牌带来更多流量，并且雷军和周鸿祎对汽车的点评，比明星代言更容易让人信服。”有传统车企负责营销的人员告诉36氪AUTO。

中国新能源市场并不太平，2024年是公认的淘汰赛，也有人预判2025年会是一场更激烈的大逃杀，各家车企都在绞尽脑汁，提升销量规模应对市场竞争。

关于价格、技术的鏖战仍在继续，但车企们也都发现比价格、技术更有效的法宝：流量。前者有华为、小米用强大的流量虹吸市场关注，进而拿到更多的市场订单；后者有网红用一句“长城炮！”的呐喊，喊出了长城汽车股价三连涨的资本奇迹。

车企们尝试打开这个关于流量的潘多拉魔盒，希望奇迹降临到自己身上。

有传统车企人士告诉36氪AUTO，车企掌门人之间大多关系很好，车展日当天都互相拜访交流。“但在这次的北京车展，老板们的交流变成‘要不要一起做个直播。’”

车展前夕，长城汽车董事长魏建军、长安汽车董事长朱华荣和总裁王俊先后开通了微博账号，朱华荣在接受36氪AUTO采访时表示，车企掌门人最具流量属性，所以应该冲在前面。

互联网时代，流量与关注度成正比，这是产品与资本变现的底座。这套游戏规则也开始在汽车行业适用，参与市场竞争的每一家公司，从上到下都在苦寻流量之道。

领导人们锐化自己标签，并想用更多的金句帮助自己快速出圈。一些车企也开始以流量为KPI导向，中层人员和技术人员涌入直播间，介绍自家产品和技术。一些4S店发布了汽车主播职位，做引流服务。

智己品牌等汽车展台，工作人员开启了全天直播，这个以卖车为导向的直播，为了能让直播间具备更多流量，工作人员无所不用其极。“只要关注、只要留下联系方式，我们的小礼品都会免费寄送到您家。”

另一家传统车企的直播人员，会迎合直播间观众“跑去捷达展台看看黄渤”的要求，只为留住直播间人数。

相比往年，2024年北京车展变得更为喧嚣，这种喧嚣声似乎将竞争方向带到另一个极端。好在汽车行业依然有清醒者，“流量肯定重要，但是用户还是因为产品买你的车，不是因为流量。”蔚来汽车创始人李斌认为。

推出新车，“各怀鬼胎”

北京车展的主角依然是新车，按技术形态划分，新能源车是新车中的主角。

车展中，共有278辆新能源车展出，比2020年北京车展增长70%，首发新车中新能源车型占比超过80%。如今已经没有人再质疑新能源汽车的重要性，毕竟在4月1日-4月14日，我国新能源车市场零售 26 万辆，零售占比突破50%，新能源汽车将替代燃油车，成为主流技术路线。

中国汽车品牌们还在持续加码新能源汽车，电动化形态削弱了曾经燃油车的技术壁垒，进而打破了产品溢价，借助电带来的机遇，中国汽车品牌做价格上探。

比亚迪腾势品牌发布了腾势Z9 GT车型，这款行政级轿车将对标保时捷帕拉梅拉，相应售价也会在百万级别；北汽集团与华为合作的享界品牌，首款产品享界S9也迎来亮相，享界S9对标的为宝马5系、奥迪A6、奔驰E级；东风猛士以电为载体深耕越野市场，猛士M-HUNTER预售价达到了368万，刷新越野车的价格天花板。

纯电技术路线把中国汽车品牌带到更高的产品纬度，在这之前，一众自主车企都曾借助插混的技术优势，将合资品牌逼到墙角。

不甘落后的合资品牌也开始反击。别克GL8陆尊PHEV起售价35.99万，试图用卷技术、卷性价比的方法，夺回MPV市场的冠军宝座。此前，是腾势D9将GL8拉下神坛。

本田取消了南北合资公司的划分，统一为旗下的全新电动化产品做绿叶。东风本田猎光、广汽本田极湃2和本田中国的烨GT被放在展台中央。与内部赛马相比，外界的竞争压力是本田要面对的最大矛盾。

一汽丰田发布了IT'S TiME 2.0智能电混双擎技术品牌，开始以全面智混化的策略与中国汽车品牌贴身肉搏。大众亦是如此，上汽大众推出了途观L Pro，并将其称之为“最聪明的油车”，这是大众在借助燃油车的市场优势，并为其增添智能化的注脚，增强竞争力。

外资品牌们都在思考如何抵挡中国汽车品牌们的进攻，并捍卫自己的市场份额。

肉眼可见的是，外资品牌们对中国市场的重视程度与日俱增。2024年北京车展，跨国车企首发新车数量为30辆，2020年，2018年北京车展上，这个数字分别为14辆和16辆。

BBA都把重磅产品在北京车展做了首发，MINI品牌的首款纯电动跨界车型MINI Aceman、奔驰纯电动G级车、全新Q6L e-tron。宝马集团CEO齐普策、梅赛德斯奔驰CEO康林松、大众汽车集团（中国）董事长贝瑞德也都来到中国。

贝瑞德称，过去一年，大众汽车董事长到访中国四次，董事会集体到访两次，他们都是为了亲身感受中国市场变化。

康林松创下了“两个月内三次来华”的新纪录。2024年3月，他出席中国发展高层论坛并致辞，随后则是4月14—16日的随访，最后是本次的北京车展。

淘汰赛依然在继续，智能电动车的三年淘汰赛已经过半，各家车企都在寻求生存之道。留在修罗场的每一位参赛者都摆正了心态：不能再轻视中国市场了。