为了“夺回”消费者，淘宝把触手伸进短剧里

原创道总有理 2024-04-19 16:53

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淘宝想做短剧的决心在今年显得格外强烈。

此前，在内容盛典上，淘宝发布了“百亿淘剧计划”。最近，淘宝更是直接主办了一场“淘好短剧”发布会。会上宣布了一系列2024年的短剧扶持政策，包括资金、流量、明星……

从去年下半年开始，截至目前，热衷短剧的淘宝一口气上线了20多部短剧。

这两年，在拼多多强势崛起，快手抖音小红书等内容电商平台加速追赶之下，腹背受敌的淘宝似乎一年比一年焦虑，同时也开始主动出击。

2024年，淘宝放出年度计划，淘宝内容电商新财年GMV要同比增长80%。同时，用户规模要同比增长100%，月成交破百万主播要同比增长100%。而为了实现这项目标，淘宝将新增100亿元来推动内容电商运营。

短剧正是淘宝增强内容矩阵的一步大棋，背后无疑承载着淘宝巨大的内容野心。

靠主播不如拍短剧

为了内容，淘宝在今年可谓使出浑身解数。

一手短剧，一手“挖人”。3月份的内容电商大会上，原小红书的头部主播正式确认入驻淘宝直播。这些年，淘宝四处挖人，抖音、B站、小红书……几乎都挖了个遍。

数据显示，仅2023年，淘宝就新增了863万内容创作者，新开播账号激增77万。这些新增的主播里，不少是曾经的出圈顶流，比如B站曾经的“内容王者”朱一旦、跳操跳成抖音头部的刘畊宏。

淘宝甚至连电竞领域的主播也没放过。去年7月份，淘宝直播正式发布《游戏主播定向引入政策》，开始招揽电竞主播。

但除了天花板上的那几位带货主播，其他一线甚至超一线主播的战略价值，正在随着时间的推进而持续缩水。时至今日，主播的价值意义在内容领域里早已大不如从前。

这一点淘宝应该深有体会。

花大力气挖来的那些“顶流”，多数转战平台之后的表现都不尽人意。以刘耕宏为例，刘畊宏和妻子王婉霏在2022年10月入驻淘宝，首场直播效果并不好，虽然有超200万人观看，销售额却不到百万元，9.9福利链接也只卖出800多单。

而东方甄选入驻淘宝直播一周左右，场观便从1000万+下跌至三四百万左右。还有网红在入驻淘宝前几个月，能轻松冲上成交榜，但此后的人气就一落千丈，一度暂停在平台上的内容发布。

淘宝不止一次经历过大主播折戟的惨痛教训。从2021年开始，撑起淘宝直播半壁江山的薇娅、雪梨纷纷停播，唯一幸存的李佳琦先是停播长达三个月，后面更是因为眉笔事件激起全网消费者众怒。

平台在享受大主播流量的同时，也不免沦为被动的一方，这是整个内容电商领域心照不宣的秘密。摆脱对人本位的依赖，也成了平台一再追求的目标。

同样有此苦恼的还有快手。2021年辛选GMV达133亿元，占快手直播电商四分之一，在快手电商领域拥有绝对的话语权，虽然2022年，辛选所贡献的GMV占快手下降到了5.5%左右，但此后的时间里，辛选集团依旧长期霸占快手带货榜前三位置，让快手的去头部化充满变数。

淘宝虽然没有这类绝对话语权的主播，但接二连三的头部主播翻车，也让淘宝直播带货业务阴影缠身，元气大伤。而短剧的出现，恰好让淘宝看到了由人本位转向真正的“内容本位”的机会。

短剧本身的电商触及效率让这场大戏有了一定的可行性。2022年，在快手依靠短剧实现电商收入的人数增加了35%。同时，拼多多内大量短剧都附带有商品链接，部分短剧的商品“已拼100万+”。

再者，即使淘宝想要继续培养下一个大主播，可时过境迁，狂热的消费者也未必会买账。根据蝉妈妈的数据，2023年上半年开始，抖音电商直播平台观众互动意愿在降低、停留时长在缩短，直播点赞数、弹幕数和增粉数分别同比下降29.6%、18.5%、25.0%。这对整个直播带货产业来说，无疑都是一个坏消息。

很多大主播也从中嗅到了危机。3月份，小杨哥掉出抖音达人带货榜TOP20，随后宣布进军影视圈拍短剧；再往前，董宇辉因为对热搜的不厌其烦而清空微博。辛巴也一度放话，自己追求的目标不是做直播，而是要做供应链。

曾几何时，直播间为了留住人气，巧尽心思。如今，大厦将倾，很多先知先觉者，已经开始急着去盖起另一座高楼。

“夺回”出走的消费者

一直以来，淘宝都对自己的内容消费能力耿耿于怀。

数据显示，去年淘宝内容消费用户达8.6亿，但DAC（每日购买用户）占淘系的比例远未到天花板。这或许正是淘宝持续下血本去抢占内容赛道的关键。

短剧的商业价值正在展现，越来越多的品牌开始在短剧中频发刷脸，甚至直接定制品牌短剧。因此获得淘宝的重视也在意料之中。

根据抖音2023年美妆销量数据显示，前十大美妆品牌中韩束以33.4亿的GMV（成交总额）登顶抖音美妆销量排行榜，比第二名的欧莱雅多出了近10亿元。而在2022年，韩束还在该榜单的20名开外。而韩束的“翻红”，离不开过去一年在微短剧上的投入。如今，韩束目前已经成为短剧界第一大“金主”，40部短剧的投入成本大概在3.2亿元左右。

淘宝入局短剧，一方面是为了帮助品牌扩大市场声量。但最关键的是，淘宝也想利用短剧，把这些年被快手、抖音、拼多多抢走的消费者夺回来，尤其是女性消费者。毕竟，抖音等内容平台，在这两年深受女性消费者追捧，一度成为美妆、服装品牌入驻的新阵地。

以抖音为例，早在《2022年4月抖音电商数据洞察》里就曾显示，服装已经成为抖音电商最大的品类，其中女装占比超60％。此消彼长，抖音扩大的服装矩阵恰好来自淘宝，后者在内容上的短暂缺失，曾让前者趁虚而入。

有媒体统计统计，2022年天猫发布的“618店铺销量排行榜——女装”，上榜的20家女装品牌中，除了Zara只在抖音注册账号而并未创立店铺及直播带货外，其余19个品牌均入驻抖音电商，且开启直播带货之旅。

美妆消费的风向变化更明显。数据显示，2023上半年，淘宝天猫、京东、抖音三大平台美妆行业的市场规模超1700亿元。其中，淘宝天猫上半年销额同比下降17.69%，京东下降8.77%，而抖音同增60.44%。

卧榻之侧岂容他人安睡？淘宝发力短视频也就不难理解了。短剧爆火伊始，各大平台就快速找到了这一领域中属于自己的舒适区，例如抖音爱霸总、快手爱复仇。至于淘宝，就目前来看，淘宝用户偏好家庭伦理剧，在淘宝上线的短剧里，夫妻关系、婆媳关系是最常见的元素。

这些元素吸引的恰好是淘宝流逝的一些女性消费者，特别是35岁+用户。毋庸置疑，在整个消费市场中，女性始终占据主力上风，这也是淘宝真的想要夺回的用户群体。

可以确定的一点是，视频内容始终有着强大的安利能力。QuestMobile的内容电商研究报告显示，98%的用户会因为视频内容对产品产生兴趣，75%的用户因看视频对品牌产生好感。

看似形势一片大好，但淘宝本身的货架电商基因多多少少会吞没内容的影响力。用户是否会在短剧方面买淘宝的帐，也还要另说。毕竟，短剧赛道涌入的玩家早已经多如过江之鲫，观众的视线也被一再分散。如何重新获得对用户的吸引力，对淘宝短剧来说，是一个长期的工程，着急不得。

同时，竞争对手们也不会坐以待毙。以抖音、快手为例，根据公开数据，过去一年抖音上每天主动搜索微短剧的用户数量增长了两倍，播放量破亿的微短剧达500部，其中12部作品突破10亿，微短剧日播放量增长了一倍。快手甚至推出了一款独立的短剧app喜番，无数短剧小程序也扎堆上线。

这都是淘宝短剧要打的硬仗。争夺走失的消费者，淘宝能否成功还未可知，但曾经的老虎，如今也要虎口夺食了，着实令人有些唏嘘。

内容电商不在乎内容

这几年来，各大平台都在面临用户留存时长变短的危险趋势，无论是短视频、还是电商。

数据显示，2023年，用户平均使用4.5个平台搜索，较2022年增长42%。这些增长，虽然总体量并不大，但是却足以说明一个问题：用户不是增多了，而是开始分散了。

这背后的原因其实也很简单：当整个互联网都在追击内容，内容门槛一再被拉低，内容水化已经成为各个平台的通病，甚至有些平台已无“内容”可言，所以用户只能在不同平台寻找需要的内容。

去年，短视频领域莫名其妙火起来的几个顶流，全具有偶然性和随机性的特征，这也说明了内容赛道开始有些捉襟见肘。即使在最活跃的流量池抖音平台上，想要如从前一般靠优质内容涨粉，也变得无比艰难。

流量风向的不确定性，正在使得优质内容变得可有可无。

卡思统计数据显示，2023年抖音涨粉量超过1000万的账号寥寥无几，回望2020年，这个数字高达96个，是目前的5倍还多。短剧之所以能成为淘宝的宠儿，成为内容赛道最炙手可热的组成部分，关键就在于流量无常，创作产出匮乏的当下，影视娱乐的热点势头还算不错。

据悉，2023年，影视娱乐以10.4%的账号数量占比成为抖音2023年度最具优势的内容类型。电商平台在内容薄弱的基础上，想要快速形成一些流量优势，短剧似乎成了最好的选择。

与此同时，短剧的内容价值也一直被质疑。据悉，一部100集的短剧出圈周期一般只有半个月，如果超过半个月没有水花，存在的意义基本为零，不会再有获得流量的机会。

但更多是对短视频领域的看好。不少头部大网红逐渐抛弃周期漫长的师徒制，选择去短剧里孵化新人。小杨哥就是最好的例子，4月份，小杨哥正式进军短剧领域，首部短剧作品已经开机，官方账号的粉丝数量达到近两万。

而出现在小杨哥短剧里的演员赫然是三只羊旗下成员，包括周琦峰、小七、大磊、子豪等人。这些人未必是真演员，绝大多数在镜头面前仍然是主播，以小七为例，其抖音账号粉丝有40万，带货基本以美妆个护为主。

但短视频这种快消品对于内容产业的帮助，说不好是正是负。毕竟，当下绝大多数的短剧都是粗制滥造的“工业废品”。淘宝把触手伸进这一领域，似乎也不是想要让这个产业的内容获得更好的提升。而是和小杨哥一样，依靠短剧流量获得带货流量的意图再明显不过。

事实上，不少短剧演员在短剧中刷足了脸后，最后的确也都会走向带货之路。例如快手短剧头部演员“一只璐”、“御儿”等。

总而言之，电商平台造势内容，看中的也从来不是内容，归根到底还是流量，是观众捧起来的一张张熟悉面孔。最终，这些短剧中人物要从的霸总的世界抽身而出，进入直播间，接着带货。

这是一出现实版“无限流”，但困在其中的无论是观众，还是消费者，似乎都是同一批人。

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