家电企业布局B端和海外已是必要选择？
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作者|惜文
根据奥维云网数据，2023年国内家电零售市场规模达到8498亿元，同比增长3.6%，但仍没有恢复到2019年8910亿元的高峰水平，同时零售量同比减少1.2%。在此背景下，不少家电企业逐渐触及发展天花板，如何加速挖掘增量成为共同的课题。目前来看，家电行业在挖掘增量的路上出现了“双轮驱动”的趋势：一方面发力B端，布局机器人、楼宇科技、智能装备、工业制品等业务；另一方面加速出海，数据显示，2023年家电行业以人民币计价的出口总额6250亿元，同比增长了10%。而对于上述趋势，近日美的等家电企业发布的财报也有所印证。
总体上看，2023年美的营收与净利润均创新高。财报显示，报告期内美的实现营收3737亿元，同比增长8.1%；归属于上市公司股东的净利润为337亿元，同比增长14.1%。分业务来看，To C板块中，暖通空调实现营收1611.1亿元，同比增长6.95%；消费电器实现营收1346.9亿元，同比增长7.51%。To B板块中，新能源及工业技术实现收入279亿元，同比增长29%；机器人与自动化实现收入311亿元，同比增长12%；智能建筑科技实现收入259亿元，同比增长14%。可以看出，相比To C业务，美的To B业务增速更高，逐渐成为推动公司发展的强劲引擎。分区域来看，2023年美的在国内实现收入2211.32亿元，同比增长9.87%，业务毛利率达到26.03%；在海外实现收入1509.1亿元，同比增长5.79%，业务毛利率达到27.16%。显而易见，立足国内市场，加码出海，也已经成为美的创收关键。事实上，从行业维度看，家电企业布局B端和海外已是必要选择。财信证券研究报告指出，家电行业经历地产红利期和成长爆发期之后，已经迈入存量时代，产品渗透率接近饱和，增长速度开始趋缓，在To C端挖掘增量的难度变大。而国内B端产业化正在提速，增量较大。以机器人领域为例，根据中国电子学会数据，2020-2024年全球工业机器人市场规模CAGR约13%，同期我国工业机器人市场规模CAGR约15%；预计2024年我国工业机器人市场规模有望达115亿美元，在全球工业机器人销售额比重达50%。另外，从国内转战国外，也意味着更广阔的天地。根据Statistia预计，全球家电市场规模将在2028年达到6000亿美元，复合年增长率超过4%。因此，除了美的，还有不少家电企业在B端和海外大力布局。比如，在B端，今年年初，总投资17亿元的格力水机绿色智造（珠海）产业基地正式投产，园区拥有中央空调制造全流程工业体系，瞄准B端中央空调下沉市场；去年年底，海尔智家宣布拟超45亿元收购开利集团商用制冷业务，加速B端布局。在出海上，格力产品远销160多个国家和地区，海尔智家先后收购日本三洋电机、新西兰斐雪派克、美国GEA、意大利Candy等企业。不过，在转型路线逐渐趋同的背景下，美的能够维稳业绩增长，也得益于其具备一定优势。首先体现在业务协同方面。海通证券在研究报告中指出，家电企业在布局B端业务时，要基于此前积累的技术和市场优势，兼顾B端业务与C端业务的融合。回归到美的来看，其在To C业务经营中积累的研发经验、产业链管理能力等，其实对于To B业务发展有一定驱动作用，进而也呈现出“承C启B”、双线并行的营业模式。比如，美的可以凭借此前多年在家用空调的技术和经验积累，打通楼宇间的交通流、信息流，为B端客户提供更好的楼宇、园区的智慧服务整体方案。另外，美的B端业务几大板块同样存在协同性，如机器人及自动化系统业务，能够为新能源车业务提供工业机器人、汽车装配生产线和物流自动化系统等。最终，在业务协同效应下，公司可以形成内部生产的自循环，并借助业务板块的生态联动，不断降本增效提升利润空间。其次体现在出海的先行性和规模效应上。据了解，早在上世纪90年代末，美的就开始在东南亚地区的订货会上露脸。现在回过头来看，美的出海可以分为三个阶段，从最初的OEM方式出口，到品牌走出去，再到资本走出去。天眼查显示，相关动作就有在海外投资生产基地，收购日本东芝家电业务、意大利中央空调企业CLIVET、美国吸尘器企业EUREKA等，截至目前，美的海外品牌矩阵已包括东芝、美的、Comfee三个全品类品牌，以及开利、Eureka等13个细分品类专业品牌。如今，凭借持续的布局，美的在海外也已经显现出规模优势。据海尔智家2023年财报，其海外营收1364.12亿元，同比增长7.62%。还没有发布2023年年报的格力电器，2022年的海外营收为232.7亿元。按收入来计算，美的1509.1亿元的海外收入，在规模上已经逼近海尔智家和格力的总和。整体而言，从美的在B端和海外的布局成果来看，其走在正确的道路上，获得了新动能。但是，要想从新布局中获得更稳定的增长，还需要破除一些屏障。
对于家电企业而言，B端业务虽然对业绩增长能产生明显的助推力，但是相关竞争也在所难免。比如，美的在B端布局的智能楼宇科技赛道，已经成长为一个即将突破万亿规模，每年拥有着超10%增长的超级蓝海，而在这片蓝海中，不仅有霍尼韦尔、西门子、江森自控等老牌外企，还有阿里、腾讯为代表的互联网巨头以及一些数字化创业公司。另外，值得一提的是，B端产业特质也对相关企业的技术水平提出较高要求。比如，美的专注的智能楼宇科技赛道还处于发展早期，未出现“杀手级”应用，管控体系并不成熟，且建筑行业本身较为传统，与新技术的结合存在难点。对此，美的楼宇科技研究院院长孟涛也曾表示：“建筑本身是很复杂的，使用单一技术，解决问题其实是很难的，往往需要跨行业、跨专业联动。从建筑本身的空间设计到整个机电技术、低碳技术、智慧化运营，彼此之间要发生关系，要有一套逻辑来把所有的东西都协调统一起来。”而这显然需要提升技术能力。对于美的而言，提升技术能力的关键或在于结构升级。其在财报中提到，结构升级主要是指以用户为中心，增强研究一代、储备一代、开发一代的能力，并加大对全球领军人才、专家、科学家等优秀人员的引入，推进技术进步与产品创新。与此同时，公司的研发投入也在提升，财报显示，2023年美的研发投入超过140亿元，2021至2023年合计超过390亿元。从盈利表现来看，这些投入也没有“打水漂”。财报显示，2023年美的“机器人、自动化系统及其他制造业”的毛利率同比提升2.78个百分点。对于美的的业务转型，市场也曾给予肯定。中信建投研究报告指出，“美的具有从C端公司转变为全球科技企业的机会，其对标公司将从原来的海尔格力转变成为类似西门子、飞利浦和通用电气等综合型工业集团”。由此来看，依托此前业务布局积累的经验，美的不断加强技术研发，推进业务拓展，仍有望实现更大的质变。最后在进军海外方面，家电企业的路线选择也十分重要。据了解，一些家电企业在海外市场的毛利率只有个位数，远不及国内。这背后核心的原因或在于，其国外采用的是OEM（贴牌代工），而国内采用的是OBM（自有品牌）。浙商证券研究报告指出，OEM利润率低且容易受到下游客户的制约，而OBM有更强的稳定性。根据微笑曲线理论，OBM能够提升制造企业整体的盈利能力。另外，相比OEM企业，OBM企业直面消费者，通过加强布局更能打开国际知名度。财报显示，2023年美的海外OBM业务增长迅速，收入占比已超过海外智能家居业务收入的40%。同时，OBM产品在众多海外市场已展现出较强的竞争力。比如，北美市场的中央空调产品一般分为制冷和制热两套系统，运行能源主要来自燃气。美的则将制冷和制热两套系统合成为一个产品，利用热泵技术供能，这直接提升了能源利用效率，比传统燃气锅炉高出3-5倍。不过，即使OBM产品具有显著优势，但要想真正打开市场也并非易事。一般而言，由于文化差异、长期养成的消费习惯等，初始阶段，本土消费者对于外来品牌的认可度并不高。对此，美的在海外市场围绕研发、生产、销售实现整体本土化。比如，美的泰国工厂已经实现人员的本地化，本土员工占比达到85%，其中关键岗位100%是泰国人。展望2024年，家电市场发展步伐或将继续放缓。奥维云网（AVC）预测，2024年家电市场仍面临着极大的需求增长压力，全年零售额规模仅同比增长0.7个百分点。在此形势下，美的等家电企业加快开拓B端业务和海外市场，并积极破解市场痛点，将更加至关重要。本文来源：松果财经（公众号：songguocaijing1）—— 解读财经热点事件，以独特视角带你挖掘新经济时代的商业机会。
