长城汽车的泰国往事：从熟悉规则，到制定规则

原创未来汽车Daily 2024-04-03 17:49

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头图来源 | 36氪AUTO摄

作者 | 苏鹏

泰国被称为“亚洲底特律”，当这座属于汽车工业的国家开始猛攻电动化时，跑在行业前列的中国车企们，也看到了新的增长曲线。

中国汽车品牌在泰国，是不折不扣的外来者。这片拥有百万汽车销量规模的国家，常年被日系品牌占据。首都曼谷铺天盖地的都是日系轿车，乡间道路疾驰的均是丰田牌皮卡，甚至街头巷尾都穿梭着日本品牌摩托。

从大到小，日本汽车品牌对泰国的影响力可见一斑。“日本主导了泰国汽车市场的法规、标准、政策等，甚至4S店的建店标准，都是按照日本的标准。”有泰国当地经销商告诉36氪AUTO。

前路荆棘密布，但这并不影响中国车企抢滩登陆泰国的热情。

从整车及零部件进出口关税减免到消费税，从本土制造减税到电动汽车补贴，泰国的一系列政策，加上泰国地理优势以及东盟国家的身份，一系列天时地利人和条件对中国车企形成了巨大吸引力。

长城汽车是头一批进入泰国的车企之一，早在2020年便在泰国建厂的长城，其在泰国的销售名单上已经有哈弗H6 HEV、坦克500 HEV 、坦克300HEV、欧拉好猫等多款新能源产品，在2024年的曼谷车展上，长城还发布了山海炮HEV和哈弗JOLION （初恋），做产品序列的进一步补充。

过去的一年，长城汽车在海外市场拿到26%的整车毛利率，高出国内11个百分点。哈弗H6、欧拉好猫在当地已经成为畅销产品。

在泰国市场，从一众日系品牌搏杀出一条道路的长城汽车，其出海故事也显然是一个令中国汽车工业兴奋的景象。

站在当下时间节点向前复盘，长城在泰国的故事也颇为坎坷。

“我们不惧竞争，因为竞争已经在那了”

从曼谷到罗勇府，与北京到保定的距离相似。长城汽车的“泰国梦”始于罗勇府。

长城是最先一批进军泰国的中国汽车公司。2020年2月，长城汽车宣布收购通用汽车的泰国罗勇府制造工厂。这座工厂占地81.81万平方米，最大年产能13.5万。除去收购工厂的明码标价外，长城还花50亿人民币对罗勇工厂进行了改建。

疫情前泰国市场的年销量约为100万辆，虽然泰国是出口马来西亚、印尼等国家的桥头堡，但在拥有3000万左右年销量规模的中国市场而言，泰国销量增长的想象空间并不感性。

进军泰国也会让车企与高毛利率告别，泰国汽车单价不高，以最畅销的皮卡为例，30%的份额在75万泰铢（人民币15万）以下。

利润微薄的红海市场叠加存量竞争，多数中国车企进军泰国市场都保持谨慎态度，包括比亚迪、哪吒等车企，均以轻资产运作方式试水，“他们提前做好了撤退准备。以便将损失降到最低。”有业内人士称。

比亚迪前期与泰国汽车经销商RêVER Automotive共同开发当地市场，待引入泰国的第一款车型ATTO3（元PLUS）销量趋于稳定时，着手在当地投资建厂。哪吒也是如此，比亚迪与哪吒两家工厂均于近两年开始投产。

长城汽车罗勇府工厂一角 36氪AUTO摄

相比起来，没有销量基础便斥巨资建厂的长城，显得更为大胆且激进。但这不是盲目的竞争策略，“进入泰国市场的时候，我们也进行了深入的调研，发现泰国消费者的主要痛点：单价高，配置低，体验差。”长城汽车泰国销售负责人表示。

敏锐找出突破口，生态出海的解题策略也逐渐清晰。生态出海即把产品推向全球的同时，也同步将制造体系、产品以及销售网络进行出海，形成研、产、销一体的生态出海机制。

36氪AUTO通过梳理和采访得知，长城汽车罗勇府工厂改造后的初期产能为8万辆，其中60%供泰国市场，40%用于出口。并具备冲压、焊装、涂装、总装完整的造车工艺，可实现混合动力汽车（HEV）、插电式混合动力汽车（PHEV）和纯电动汽车（BEV）三种新能源车型与传统燃油车型共线生产。

目前，哈弗 H6 HEV 与 PHEV、坦克300 HEV、坦克500 HEV 等车型均实现本地生产。

包括精工、曼德等核心零部件企业也驻扎在长城汽车罗勇府工厂，为长城汽车提供悬架、座椅等配置供应。截至目前，长城汽车在泰国市场的零部件本地化率已经超过50%。

长城汽车在泰国拥有超过60人的研发团队，主要负责产品的本地化适应，包括产品的驾驶调教，包括底盘系统、底盘结构和产品的本地认证。

有相关经济学家测算，随着零部件生产不断本土化，未来长城汽车出海成本将进一步降低。以实现泰国本土化量产的欧拉好猫为例，泰国组装车型起售价为79.9万泰铢，比进口同款车型优惠2.9万—18.7万泰铢。

零部件本土供应、产品的本土化生产摊平长城汽车的生产成本。这种策略也在俄罗斯等市场奉行，生态出海虽然在前期面临高投资的资本压力，同时也是一次高风险的豪赌。

站在结果端向前推，生态出海让长城汽车在海外赚得盆满钵满。长城汽车2023年财报显示，报告期内，长城汽车海外销量同比增长80%、营收增长翻倍，相比国内15.5%的毛利率，长城国外整车毛利率26%，比国内高11个百分点。

从熟悉规则，到制定规则

泰国国土面积相当我国四川省，首都曼谷也仅为十分之一个北京大小。大曼谷地区占整个汽车市场50%的份额，其他外府占据另外一半。大曼谷地区的汽车市场主要以SUV和双排皮卡为主。

主流汽车品牌疯狂在曼谷淘金。丰田品牌在曼谷开设了100余家丰田4S店，是北京市丰田门店数量的三倍。在曼谷4S店最集中的地区，每隔2.5-3.5公里便有一家汽车品牌4S店。

臃肿的布局让行业竞争变得加剧，车企之间的明争悄然演变到各4S店间的暗斗。同一品牌的4S店，为抢夺同一批客源，接连下探产品售价，内耗膨胀。

外来者长城想挤进泰国难度陡增，“长城前期需要说服当地经销商投资人，在泰国卖长城车比卖日系车更有钱赚。”

长城在泰国采取了直营和授权经销商的混合网络模式，并提出销售合伙人的概念。销售策略上，长城汽车在泰国采取统一定价，统一促销的政策，当地用户与长城汽车进行直接交易。

经销商们不再承担汽车销售任务，主要负责门店接待，用户试驾等运营体验等工作，在前期的各个销售环节赚取佣金。

长城还在泰国市场采取多品牌同店销售的策略，哈弗、坦克、欧拉等品牌在同一门店销售，各品牌的产品差异化也保证了客源，经销商也能拿到更多的佣金。

36氪AUTO摄

这种策略矫正了经销商的竞争模式。“以往4S店之间的相互竞价削弱了经销商的经营利润，统一售价让经销商的盈利变稳定。”曼谷经销商投资人告诉36氪AUTO。

长城还要在泰国面对消费者的认知问题，泰国没有本土车企，铃木、丰田等车企在泰国扎根60年左右，国内汽车销量前5名都是日本汽车品牌。

这与日系品牌进入泰国时间较早、推出的车型能较好地应对泰国每年5-10月近半年雨季以及泰国消费者对日本汽车品牌接受度较高有关。

“消费者对日系品牌的信任与忠诚度非常高。”崇保玉说。

提升当地消费者的购车认知并不容易，需要先建立信任关系。

长城在泰国成立了用户委员会，“我们每个月会组织高管团队与用户委员会的正面沟通，一方面让他们帮我们去论证我们的市场战略与规划，另外一方面也通过他们聆听用户的真实声音。”崇保玉告诉36氪AUTO，截至目前，2023年，长城汽车在泰国组织了各种品牌用户活动近300场。

这种策略有效地提升了长城在泰国的知名度，“最重要的是，我们与泰国用户建立了信任关系，让当地用户看到长城对泰国市场的重视。”长城汽车东盟区域品牌负责人张震说。

渠道建设无虞，认知度也逐渐提高，长城旋即与日系品牌在当地进行一场贴身肉搏。

泰国国内汽车销量前5名都是日本汽车品牌，这与日系品牌进入泰国时间较早、推出的车型能较好地应对泰国每年5-10月近半年雨季以及泰国消费者对日本汽车品牌接受度较高有关。

长城并未在燃油的技术路线上与日系品牌硬碰硬，而是“聚焦新能源赛道、避免在传统的市场与主流品牌竞争。”长城汽车在泰国先后推出HEV和 PHEV车型外，还推出了纯电动产品欧拉好猫。

因为当地建厂的策略，长城在泰国市场仍具备和日系品牌打价格战的底气。

本田CR-V也是泰国市场的畅销车型，新车目前在泰国的售价为146.7万泰铢（约人民币29万）。作为对比，哈弗H6 HEV的当地售价为114.9万-124.9万泰铢（约合人民币23万-25万），更贴合泰国的主销价格区间。

泰国多数的燃油车都不具备车联网功能，智能化是中国汽车品牌的优势。泰国的研发团队将车机与智能化系统、语言做了本地化优化，可以通过泰语控制大部分功能，“包括语言和当地流行的在线流媒体应用程序如spotify等，以迎合泰国消费者的使用习惯和需求。”上述人士称。

从结果导向看，长城汽车成功在泰国市场撕开一条裂缝。“2021年我们的哈弗H6上市之后，连续12个月、累计18个月占据细分市场的冠军地位；欧拉好猫在2021年底上市之后，一周之内订单就突破了1万。”崇保玉透露。

新的突破

电动化浪潮的裹挟，中国汽车品牌泰国的集体发力，让日系品牌一家独大的格局隐隐松动。

2月27日曼谷车展，除了一众日系品牌照常参展外，包括长城、名爵、比亚迪、哪吒、小鹏、广汽和极氪等品牌悉数参展。

曼谷车展当天，长城发布了高端皮卡车型山海炮，迎合当地受众区间更广泛的皮卡市场。同时还发布了哈弗JOLION HEV（国产初恋），这款车型定位为“小一号H6”，售价会比哈弗H6 HEV更低。

包括长城在内，中国汽车品牌都将目光瞄准泰国新能源市场。这背后，是泰国的新能源市场正迸发强大的活力。

根据泰国制定的电动车发展目标，泰国预计在2024—2025年，EV 3.5措施将导入约17.5万辆电动汽车；到2027年，新能源汽车产量将达到35万-52.5万辆；到2030年电动车将占其汽车总产量的30%。

为此，泰国政府实施了电动车补贴计划及税收优惠措施，目前泰国已将纯电动车消费税率从8%降至2%，并根据电动车的类型和型号，提供7万至15万泰铢不等的补贴。

36氪AUTO摄

日系品牌也在发力，根据泰国政府2023年底的消息，日本车企计划于未来五年在泰国投资43.4亿美元，用于在泰国生产电动车。长城在泰国的电动化竞争，压力陡增。

“泰国的新能源市场还在培养期，大家都在抢占更多销量，进而收割市场流量。”有传统车企的海外销售负责人说。

长城计划在泰国导入更多的新能源车型，并同步在当地拓展补能体系。长城在泰国打造了全球第一座光储充一体的超级快充站，这种站点集成了光伏、储能和快速充电的功能，可以满足多车辆同时快速充电的需求。

长城还在快速拓展经销商布局，在市场终端提供更多触点。“长城目前在曼谷有30多家4S店门店，计划今年将门店数量拓展到100家。”崇保玉说。

泰国是东南亚新能源汽车市场的桥头堡，泰国与多个国家签订了自由贸易协定，从泰国出口汽车到印尼、越南等东盟国家也都是零关税。

这为车企的进一步出口做起嫁衣。长城汽车在泰国生产的汽车，60% 在泰国本地销售，40% 出口到其他海外市场——从生产的角度来看，泰国已经成为长城汽车在海外布局的一个重要生产基地。

泰国地处全球航运的主干道，汽车出口可以通过高效便捷的海运，抵达国外各个市场。张震表示：“长城泰国工厂生产的汽车现在服务于整个东盟市场，未来该工厂还将成为长城全球乘用车制造基地，已尝试将汽车出口至南非、毛里求斯等国。”

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