Walmart收购VIZIO及其对市场、零售商与供应链的影响

Walmart 2024年2月20日公告的主要亮点

2024年2月20日，Walmart与VIZIO宣布达成协议，Walmart将以约23亿美元收购VIZIO。Walmart收购VIZIO及其SmartCast作业系统（OS）使Walmart能够以新方式联系及服务客户。这包括创新电视、家庭娱乐及媒体体验。此次收购也为广告商与客户建立联系及建立了新机会，使品牌能够大规模参与，并从广告支出中获得更大的影响。透过将VIZIO的广告解决方案业务与Walmart的覆盖范围和能力相结合，预计此次合并将加速Walmart在美国的媒体业务 - Walmart Connect的发展。连网电视平台的成长与Walmart行业领先的电视销售将进一步加强这些优势。

近年来，VIZIO不断成长的装置生态系统及其智慧电视作业系统SmartCast已经积累了超过1800万个活跃帐户（自2018年以来成长了约400%）。VIZIO平台拥有超过500个直接广告商关系，其中包括许多Fortune 500公司。VIZIO的Platform Plus业务主要由其广告业务组成，目前其贡献公司的大多数毛利。

市场与零售商前景 - 连网电视广告正在作为零售媒体网路的子集发展VIZIO交易对Walmart的主要帮助是其零售媒体广告的发展，以及对大型串流内容资料库的存取。

Walmart面对Amazon在其Prime TV中推出“可购物广告”的竞争备感压力。收购VIZIO之后，Walmart将着重于广告业的成长，并希望成为广告业的巨头。Walmart购买具有广告投放功能的智慧电视作业系统将比自行建构一个系统更容易、更快速达成目标。

零售媒体是经常遭到忽视的广告媒体，且过去并未得到搜寻引擎广告或社交媒体广告所关注。但是，零售媒体广告支出将从2023年的约400亿美元成长到2027年的1000多亿美元，CAGR超过20%，零售媒体到2027年将近占广告市场的四分之一，略低于社交媒体广告，社交媒体广告在2023年 - 2027年期间保持相对稳定。搜寻仍将是最大的广告细分市场，约占所有广告的三分之一。

连网电视是零售广告商最常用的广告视讯类型，产生了约一半的视讯广告印象。行动装置的零售视讯广告印象已缓慢下降，约占所有视讯广告的三分之一。连网电视具有巨大的优势，可以使用第一方资料（例如客户之前的购买历史与网站造访量）进行定位。广告商可以即时测试不同的广告，并根据人口细分的有效性来完善其广告。下一阶段的发展是可购物广告，透过按一下遥控器或智慧型手机上的按钮，将广告曝光转化为订单履行。

Walmart的广告业务预计将在2024年到2025年之间翻倍，从30亿美元增加到60亿美元。该公司透过电视媒体墙、线上Walmart.com及连网电视合作伙伴，为广告商提供店内广告植入服务。通常，零售商店的商品摆放取决于是否承诺在零售商的内部广告媒体网路上花费一定金额的广告费用。Walmart在美国的大多数收入来自其低利润的杂货业务。该公司现在倾向于广告业，部分原因是其可带来的利润将会更高。

Walmart Onn与VIZIO合并之后将超过Roku，成为美国最大的电视硬体和智慧电视作业系统供应商

VIZIO的电视业务正在从硬体利润转为平台商业模式，进而吸引新的平台玩家进入该行业。Walmart收购VIZIO之后可能会建立零售商或RMN与智慧电视作业系统联盟的三个阵营：

此交易将迫使Samsung、LG Electronics、TCL和Hisense等其他电视作业系统制造商加入RMN联盟。

合并之后，Walmart Onn和VIZIO将以23%的出货份额成为北美最大的电视品牌

Samsung在全球电视出货量方面处于领先地位；该公司也是北美的顶级电视品牌，2023年，北美是全球最大的电视消费市场。近年来，中国电视品牌Hisense与TCL在北美的电视业务有所成长，分别在电视市场排名第二和第三。与此同时，Walmart Onn（零售巨头Walmart的自有品牌）目前排名第四。它是成长最快的电视品牌，由于其较低的电视机价格，在北美的出货量成长超过了行业同行。2021年，VIZIO 在北美市场的电视出货量位居第三，但自2022年以来呈下降趋势。

Walmart Onn与VIZIO结合的电视出货量将使其成为北美市场最大的电视供应商，2023年的出货份额估计为23%，如图1所示。这使两家公司都成为电视代工制造商的主要需求来源。因此，Walmart将如何管理VIZIO的电视显示面板和电视代工制造商供应链活动对供应链参与者至关重要。

2023年，零售商的自有品牌（尤其是Walmart Onn和Best Buy Insignia）出货量成长令人印象深刻，尤其是在促销季，例如十一月的黑色星期五促销活动。这些零售商的自有品牌积极采用较低价格促销，让北美市场上其他所有品牌倍感压力。

VIZIO的电视代工制造商拥有其自产的面板供应，Walmart Onn则依赖中国的二线电视代工制造商

根据Omdia电视显示面板与代工制造商智慧服务，VIZIO或Walmart Onn都没有自主电视制造产能，二者都依赖电视代工制造商的供应，包括LCD电视面板的采购（这是最关键且最昂贵的元件）。

近年来，如图2所示，VIZIO的主要电视产品（例如其24、32‒40、50与65英寸面板）大多都依赖Innolux。2023年，Innolux占VIZIO电视机购出货量的54%、BOE（26%）与TPV（17%）紧随其后，其余出货量由HKC、Foxconn供给。Innolux与BOE都有其自产的面板供应，VIZIO更偏好此类供应，因为这可确保供应的稳定性和成本竞争力。VIZIO也很重视其电视代工制造商的研发能力。

Walmart Onn曾经从中国电视原始设备制造商处采购电视；2023年，MTC是Walmart Onn最大的供应商，占其60%的出货份额，如图3所示。向Walmart Onn供应电视的其他主要电视原始设备制造商是Changhong（20%）与KTC（15%）。TPV和HKC也为Walmart Onn的电视产品提供了出货量，但2023年的出货量有所减少。

值得注意的是，电视代工制造商不会将其电视直接运至Walmart。他们向Walmart的供应链合作伙伴Element Electronics供应半成品电视或“半成品（SKD）”电视，Element Electronics在美国南卡罗来纳州拥有电视机组装线，并为Walmart Onn组装电视。Walmart与Element Electronics在电视价格方面要求非常高，并积极向电视代工制造商施压，要求其降低价格。这是因为Walmart Onn的电视价格通常是Walmart最低的。这使得电视代工制造商在财务方面面临挑战，尤其是在LCD电视面板成本不断上涨和面板价格谈判现在有利于面板制造商的情况下。

目前尚不知道Walmart将如何变更或管理VIZIO的现有供应链活动。据推测，这些公司需要一年甚至更长的时间才能整合并最佳化其资源。但是，电视代工制造商担心Walmart最终将接管Onn与VIZIO电视产品的供应链管理。这是因为Walmart对电视机价格的要求很高，这为电视代工制造商带来了很大的财务压力，尤其是在面板成本不断上涨的情况下。

Innolux、China Star、Sharp、BOE是VIZIO与Walmart Onn电视代工制造商的主要面板供应商

Walmart Onn:

VIZIO:

图1：2021-2024年，Walmart Onn与VIZIO合并后北美顶级LCD电视品牌的出货量（F），依2023年的结果排名

来源：Omdia

图2：电视制造商对2023年Walmart Onn LCD电视出货量的预测（估计）

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图3：电视制造商对2023年VIZIO LCD电视出货量的预测（估计）

来源：Omdia