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2020年初的一天，苹果公司高管们罕见地聚集在亚利桑那州维特曼的前克莱斯勒测试跑道上。多年来，这家科技巨头一直在尝试造车，现在他们要试乘试驾最新的成果。这是一款白色的小型MPV，从侧面看车身圆润，拥有全玻璃车顶、滑动门和白墙轮胎，可舒适的容纳4人乘坐，其灵感来自于经典的大众T2，苹果内部将这种设计称为“面包条”。“面包条”计划在5年后投放市场，配备巨大的电视屏幕、强大的音响系统和可调节颜色的车窗；车舱将像私人飞机一样设有头等舱座椅，乘坐的人可以躺平。最重要的是，“面包条”搭载L5级别的自动驾驶技术，使用革命性的车载计算机、全新的操作系统和苹果开发的云软件。有方向盘，没有踏板，只有一个视频游戏式的手柄，以及iPhone应用程序，用于汽车出现问题后的紧急接管。还有一个Plan B，如果汽车发现无法自己运行了，乘客可以打电话给苹果指挥中心要求远程驾驶。遥远的亚利桑那州的沙漠中，苹果首席执行官蒂姆·库克（Tim Cook）、首席运营官杰夫·威廉姆斯（Jeff Williams）和苹果设计团队的高级成员坐在“面包条”里，奔驰在测试跑道上。
当众人享受着眼前的一切时，苹果汽车项目负责人道格·菲尔德 (Doug Field) 却开心不起来。他认为，自动驾驶走入现实世界之前，仍有很多工作要做。这位苹果从特斯拉挖来的技术大牛提议将自动驾驶目标缩减到L3，意味着人类驾驶员要随时做好接管准备，而不是在后座上看电视或者打视频电话。然而，菲尔德的老板还是想要L5，第二年，他就离开苹果，入职福特，加入了电动车和软件工程部门。菲尔德的继任者是凯文·林奇（Kevin Lynch），他一边负责苹果智能手表软件部门，一边主抓苹果汽车的设计。
这时，苹果汽车的外观变成了飞机吊舱形状，侧面是弯曲玻璃，搭配鸥翼门，设计者还曾考虑过在车内增加一条可自动折叠的坡道，用来装卸重物；头部和尾部的造型是相同的，唯一的窗户位于侧面，后来由于可能存在安全隐患，就增加了前后玻璃。这版设计被苹果内部称为“工字梁”，工字梁从未投产，现在看来，永远不会了。2月27日，苹果宣布放弃造车，决定突然却并不意外。过去10年里，苹果汽车至少出现过5种不同外观，累积自动驾驶超过100万英里，雇佣的不少工程师和设计师，最后只能解雇。结束之前，苹果还曾权衡过与特斯拉、梅赛德斯-奔驰、宝马，大众和迈凯伦等品牌合作以及收购的可能性。平均每年花费约10亿美元的造车计划戛然而止，相当于苹果10年前研发预算的近五分之一，芯片、摄像头传感器、云服务和软件方面的外部团队每年也有数亿美元支出。钱花出去了，有些遗憾的是，苹果未能实现其最初以及后来的愿景，甚至从未接近过目标。从开始到结束，苹果没有在公共道路上测试过原型车，部分原因是在自动驾驶方面目标过高，以及汽车业严峻的经济形势。但在诸多受访者的口中，苹果造车的失败，还在于高层未能明确一个目标，并坚定的付诸实践。运输技术风险基金Trucks VC的合伙人赖利·布伦南 (Reilly Brennan)感慨：当你拥有足够多优秀人才和巨额预算时，其实有很多路可以走，但苹果的领导者们没有能力做出一连串正确的决定，引导他们选择这条路或者另一条路。”接下来你看到的故事，基于过去10年深度参与苹果造车项目的内部人士的爆料，几乎所有受采者都要求匿名，因为内容足够机密和劲爆。一位苹果汽车项目高管透露，公司内部普遍认为这款汽车是思虑不周的产品，需要赶紧结束尴尬的局面。他们认为：“最大的问题是领导不力，计划一直拖延，导致其他人找不到方向，原地踏步。” 当记者问及造车项目到底出现什么问题时，一位负责车辆内饰设计的高级经理幽幽地发问道，“那哪里做对了呢？”
这家价值2.6万亿美元的科技巨头曾翻手为云，成功颠覆了一度已经固化的行业。往事随风，距离辉煌的过去已经有一段时间了。iPhone问世17年后，从2023年开始走起了下坡路，苹果手表和AirPods等新产品固然有利可图，充其量只算得上iPhone周边。Vision Pro是否能够成功，现在讨论还为时过早。苹果需要寻找下一个增长点，却没想到用什么方法。乔布斯是苹果公司第一个提出造车的人。
2000年末的一天，乔布斯用其典型的宏大式发言在内部讲话中宣布，苹果应该在人类所有生活空间，包括家庭、工作和出行中拥有主导技术。对许多美国人来说，出行意味着在路上有时一天要花几个小时。“我们讨论了下一代的新款大众甲壳虫。”iPod部门高级副总裁托尼·法德尔 (Tony Fadell) 回忆道，2008年金融危机爆发后，美国汽车公司濒临破产，苹果公司首席执行官甚至提出过以低价收购通用汽车的想法。这个想法很快就被放弃了，部分原因是苹果认为趁人之危有些不太好听，部分原因是要专注于iPhone。到了2014年，为了寻求新的千亿赛道，库克再次把重点放在汽车上。彼时，汽车行业正在走下坡路，思考是否该进入汽车市场的苹果高管们互相开玩笑，他们宁愿与底特律较量，也不愿与其他科技巨头交锋，“你愿意与三星还是通用汽车竞争？”
柿子捡软的捏，尽管汽车行业利润率远低于消费电子产品，但苹果需要第二增长曲线，且有屡战屡胜的成绩。汽车之前，苹果不仅重塑了音乐产业，还再造了手机市场。对于苹果粉丝来说，进军汽车领域的想法有可能是，“苹果来得晚，最终再次胜利”的又一次逆袭。最初的设计像传统汽车一样，可苹果想要追求更激进的产品，用他们的话说，是“让人有时间穿梭”的体验。最终的计划是一个带轮子的客厅，不再需要驾驶，人们可以在车上通过屏幕来工作或娱乐。自己造车之前，苹果考虑过收购特斯拉。当时这家电动汽车制造商前途未卜，市值不到300亿美元，相当于今天的20分之一。苹果公司企业发展主管阿德里安·佩里卡(Adrian Perica)与埃隆·马斯克(Elon Musk)进行了一系列会谈。
三年前接替乔布斯的库克在谈判仍处于初期阶段的时候就叫停了。苹果首席财务官、通用汽车欧洲前首席财务官卢卡·梅斯特里 (Luca Maestri) 认为，汽车行业的低利润率是科技巨头无法接受的。收购特斯拉的想法放弃了，苹果造车的野心并未消失。苹果新任硬件主管丹·里奇奥（Dan Riccio）被委以打造汽车团队的重任，他从汽车业聘请了数百名工程师，开展后来众所周知的“泰坦计划”。造车团队在苹果内部被称为“特别项目组”。当时，苹果内部很难找到多余的工程师人才加入造车团队，人们的注意力都集中在即将发布的Apple Watch和后来的iPhone X 上，里奇奥仍然从其他项目挖走了数十名工程师。早些时候，美国脱口秀主持人杰·雷诺 (Jay Leno) 带领苹果团队参观了他的车库，帮助他们获取灵感，为科技圈的人补上一堂有关汽车历史的课。大约在这个时候，里奇奥经常进行加油打气式的游说，大多数时候，他会以“孩子们，我们去造一辆真正的汽车吧！”作为结束语。
苹果首席财务官马埃斯特里(Maestri)始终对造车持怀疑态度，苹果软件工程主管克雷格·费德里吉(Craig Federighi) 也不太支持，却不得不向他认为是“面子工程”的造车项目输送人才。苹果首席设计官乔尼·艾维 (Jony Ive) 的态度则十分矛盾，他主张完全驾驶自动，却也担心选择是否正确。苹果领导层中不乏汽车迷，营销负责人拒绝制造一款从内至外都不像汽车的汽车，服务主管埃迪·库伊（Eddy Cue）建议，制造更好的特斯拉，比设计一种全新的产品更好。泰坦计划的内部也存在类似的分歧。前福特工程师、iPhone 高管史蒂夫·扎德斯基 (Steve Zadesky) 负责大部分汽车工作，他认为一开始要从低级别的自动驾驶入手，后期再逐步改进；其他人则坚持将目标瞄准L5。
曾推动收购特斯拉负责人佩里卡告诉苹果汽车团队，公司应该打造“第一只鸟”，而不是“最后一只恐龙”，言下之意要有开创和颠覆性。2015年，泰坦项目大规模扩招，目标是到2020年将产品推向市场。在艾维的领导下，文章最开始出现的小型MPV横空出世，内饰覆盖不锈钢、木材和白色织物。他希望这款车以白色和单一配置出售，开在路上一眼就可以认出来，就像他当初设计的iPod一样。一度，造车小组还简要讨论过一种更传统的类似 SUV 的设计。团队位于加利福尼亚州桑尼维尔的秘密基地里，充满了汽车驾驶室原型和模拟器。“看起来就像进入了迪士尼乐园——里面堆满了玩具。”曾在这座大楼里工作过的人回忆道。造车团队对内饰也提出了几种不同的想法，包括安装一对特制的触摸屏，通过天花板上的支架悬挂从驾驶舱两侧控制汽车；他们还设计了放置在车外的麦克风，将外部声音传入车内，在其他车上，乘客只能通过摇下车窗来听到外面的声音。一位了解造车项目频繁变动的苹果高管表示：“他们会在汽车上添加各种疯狂的功能，然后意识到这些都是糟糕的想法，然后再否定掉，再次重新设计。”整个过程中，苹果不断探索可能的合作伙伴。库克拒绝收购特斯拉多年后，里奇奥与马斯克会面，讨论了苹果和特斯拉的合作，包括特斯拉为苹果生产电池的可能性，然后就没有然后了。马斯克没有回应对本文的置评请求，他曾一度公开声称苹果是“特斯拉墓地”，里面都是被特斯拉解雇的工程师。几年后，由于特斯拉在Model 3的制造上举步维艰，他试图重启与库克的谈判，但苹果首席执行官拒绝会面。与梅赛德斯-奔驰的谈判取得了进展。几个月来，苹果和汽车发明者致力于建立类似特斯拉的合作伙伴关系，又有所不同。梅赛德斯生产苹果汽车，同时也销售配备苹果自动驾驶和用户界面的奔驰产品。参与这次失败合作的人表示，苹果最终退出了，部分原因是早期的工作让高管们相信，他们可以自己制造汽车。苹果还与特斯拉以外的汽车公司进行了探索性收购谈判，最接近达成协议的是迈凯轮。一些苹果高管认为，收购这家每年手工生产数千辆汽车，专门瞄准超级富豪的英国品牌让艾维兴奋不已，后者在推出Apple Watch后就减少了在苹果的参与度。合作谈崩之前，项目组已经计划给艾维在伦敦安置一间设计工作室。与苹果合作未果的名单上还包括宝马，以及Canoo，后者是一家典型苹果式设计美学的电动汽车初创汽车，由宝马高管创立，但所有的这些都不了了之。到了2016年，苹果汽车还是没有取得太多进展，内部主张缩减汽车业务的舆论开始占据上风。董事会和高级管理人员质疑计划的可行性，并就成本提出尖锐问题后，苹果内部出现了关于结束造车的声音。里奇奥说服鲍勃·曼斯菲尔德 (Bob Mansfield) 出山，扭转了局面。后者是苹果第一代 MacBook Air 和iPad硬件开发的传奇人物，已经处于半隐退的状态。
曼斯菲尔德是苹果内部汽车怀疑论者的骨干之一。在他看来，自己的任务就是从既定的投入中挽救些有用的东西出来。经过几个月的评估，他决定将更多资源倾斜在自动驾驶系统上，而非汽车本身，理由也很充分，自动驾驶软件可以让苹果公司在其他领域受益，即便苹果没能造出汽车。其他高管，尤其是佩里卡，认为苹果可以将自动驾驶系统卖给其他汽车制造商，不一定非要躬身入局造车。知情人士透露，从2016年到2018年年中的18个月时间里，苹果公司解雇了约120名员工，占汽车项目员工总数的很大一部分。
在曼斯菲尔德说服特斯拉前高管菲尔德接替之前，他和库克就自动驾驶方向达成了暂时的一致：与大众汽车合作制造一辆自动驾驶班车，供苹果新总部的员工在工作场所使用。不出意外的，这个项目也没有实现，由于被认为是一种对造车主线的干扰，菲尔德将其关闭。一起被关闭的还有苹果在电池和其他零部件方面的投入，他认为苹果可以直接购买现成的零部件。在菲尔德的领导下，自研仍然是核心，却变得越来越难以实现。亚利桑那州那次演示，是特别项目组花9个月时间精心准备的，本质是概念验证。团队对软件进行了调整，使汽车的转弯速度和角度比平常更缓，以保证库克不会受伤。
“剧本编写得很好，表演过程也很顺利。”参与创作的一位工作人员说，“目的是向库克展示苹果生产的汽车产品，以及客户乘坐起来的感受。” 一年后，财大气粗的苹果买下了亚利桑那州的测试跑道。造车团队花费了大量时间研究此类汽车的备用控制装置，以便驾驶员能够从棘手的道路中解放出来，比如路况复杂的市中心。经过了一系列的完善，方向盘消失了，替代者看起来就像是Xbox附送的手柄。一位参与苹果开发的人认为这有些不伦不类，“要么是完全的自动驾驶，要么就要装上方向盘和踏板。”他认为，苹果花了太多时间研究缓解问题的方法，而非解决问题本身。类似的“死胡同”在造车过程中比比皆是。苹果最初计划在硅谷建造占地数英亩的工程园区，却从未破土动工。苹果和福特还曾一度接洽过，讨论美国汽车巨头的一项提议：通过林肯销售苹果汽车，以测试苹果的自动驾驶系统。虽然林肯在租赁车队中很有地位，却也不是什么了不起的品牌。两者谈过之后也就没有了下文。对于菲尔德、曼斯菲尔德和团队中的其他人来说，库克的优柔寡断令人沮丧。“如果鲍勃或道格有一个清晰的目标，他们就可以生产出一辆汽车，”深度参与该项目的一位人士说，“他们会申请采取下一步行动，可库克经常会说，‘给我更多数据，让我考虑一下。’”在这种情况下，很难留住人才：苹果为该项目雇用的工程师们，在确信事情不会有任何进展之后，开始找工作了。曼斯菲尔德退休后，公司又进行了一次新的尝试，企图通过领导层变动推动自动驾驶业务的发展。首席运营官威廉姆斯和苹果机器学习主管约翰·詹南德里亚 (John Giannandrea) 负责监督菲尔德和造车项目。一年后，也就是2021年9月，菲尔德离开了苹果。
在林奇的领导下，苹果从未推出过能够开上大街的汽车。知情人士透露，苹果为雷克萨斯SUV车队提供的自动驾驶技术显示出足够美好的前景，计划在 2024年底扩展到更多城市。
苹果后来的想法一直是将自动驾驶作为订阅服务出售，就像特斯拉的FSD一样，是一项需要单独付费的附加服务。其他类似的付费项目还有 Apple Music 和 Apple TV+，苹果想要将这些功能嫁接到汽车上，以弥补汽车硬件利润率过低的窘境。一些内部人士估计，苹果汽车的生产成本约为12万美元，远远高于公司原定的8.5万美元。2023年，苹果公司进行了最后一次转型。经过调整，苹果汽车将智能驾驶的目标等级从L5降到L2，即特斯拉当前的自动驾驶水平，只是辅助者，而非替代者。与此相一致的是，新设计还融入了更传统的汽车界面：方向盘和踏板。“他们终于变得聪明了，”一位苹果高管说，“我当时想，伙计们，你们十年前就可以做到这一点了。”兜兜转转了一圈后，还是回到了10年前的起点，苹果汽车与市面上已有的产品几乎没有什么不同，且自动驾驶系统也很基础，并没有实现代际升级。“凯文·林奇是个聪明人。”一位参与汽车决策的苹果高管评论道，“他试图提出务实的观点。” 林奇明确表示真正的自动驾驶可能还需要至少10年时间，他终于让苹果领导层相信，在可预见的未来，造车是一个既昂贵又没有可靠解决方案的累赘。前段时间，苹果造车项目组还在研究要如何生产这种不太先进的汽车，一度考虑过与麦格纳合作，后者为捷豹、宝马和梅赛德斯生产汽车。公司高层的优柔寡断再次削弱了士气。
2024年初左右，以共识决策而闻名的库克开始认真考虑关闭造车项目。“从那时起，你开始看到泰坦项目的领导层成员在其他公司和苹果内部寻找工作机会。”一位知情人士透露，从事动力总成和其他汽车相关工程产品的人开始离开。2月26日，星期一晚上，苹果特别项目小组大约2000 名员工收到了一封电子邮件，宣布第二天上午10点召开全体员工会议。周二早上，聚集在苹果硅谷会议室和办公桌前的员工被告知，泰坦计划即刻结束。林奇和威廉姆斯在视频通话中宣布了这一消息，他们没有解释这一决定的原因。会议持续了大约12分钟。两人都对员工的工作表示感谢，并直接谈到了重组和裁员问题。一些员工将立即被转移到苹果人工智能部门，一些员工将转移到软件工程部门。然而，团队中的一部分人还是失业了。硬件工程师将有机会申请其他组的职位，并不是每个人都能找到合适的地方。其他员工，例如数百名汽车专用工程师、测试赛道技术人员、自动驾驶汽车测试员和汽车安全专家，都收到了包含遣散意味的电子邮件。转载自汽车商业评论，文中观点仅供分享交流，不代表本公众号立场，如涉及版权等问题，请您告知，我们将及时处理。-- END --
