“年货经济”火热之际，百草味站在了新的发展路口？

原创松果财经 2024-02-06 17:50

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回顾2023年，零食企业仍在一片红海中扬帆。

文│松果财经

作者 | 好蓝不灵

春节将近，零食行业开启“备年货”模式，力争为2024年开个好头。

而年货选什么，向来和每一代人的消费潮流有关。随着“Z世代”成为消费主力，传统的牛奶、饼干等已不能满足市场需求，在健康化和时尚化的趋势下，坚果礼盒等产品的礼赠需求提升。

根据京东超市发布的《年货中国系列报告——30万精华帖里的年货选购数据指南报告》，年货品类上，坚果呼声最高，达到25%，有五成以上网民表示愿意选购坚果礼盒探亲访友。

面对旺盛的节日消费热情，相关品牌也在积极推进产品上新，如百草味上线主推“年的味道”、“坚果有礼”以及量贩罐装坚果三个产品系列；良品铺子推出了“良品有福”五台山联名坚果礼盒等。

显而易见，春节是零食品牌比拼的重要关口。不过，想要获得足够的消费认同，并非易事。当前消费者的需求正在不断提升，品牌只有拿出真材实料的心意，才能真正点燃年货消费热情。

那么，零食品牌究竟如何做出“真材实料”，以穿越消费周期？就这一问题，或许可以将百草味作为窗口，从中窥见品牌升级动向以及行业未来发展面貌。

零食业迎年关“大考”

精准把脉市场需求是关键

之所以聚焦百草味，主要是因为其在年货产品打造上具备一定的话语权。

据悉，百草味“年的味道”系列坚果礼盒已有11年历史，成为了典型的年货“标配”。另外，CBNData第一财经商业数据中心《2023中国健康生活趋势洞察报告》显示，百草味年货坚果礼盒已连续6年全网销量领先。

在比拼激烈的年货战场上，为何其能脱颖而出？联系市场环境来看，顺应消费需求是关键。

一方面，健康化趋势下，消费者对产品品质的关注度提升，并由此更加重视产品原产地、加工、包装等产业链环节。

比如，在产品溯源上，《2022健康休闲零食白皮书》显示，消费者对坚果的主要关注点在于高品质原料，原产地成为消费者用来判别坚果品质的主要维度之一。对于相关企业而言，坚果源头管控的重要性持续凸显。

因此可以看到，三只松鼠建立原料种植基地，良品铺子也开启了一系列对坚果原产地的溯源直播，以打造“寻味良品”IP。

而围绕“品质化”“健康化”的产品升级方向，百草味对原料采购端制定了严格标准，与符合标准的坚果种植园和加工厂商建立了长期合作，并会专门派遣产品研发团队到世界坚果核心产区寻找最佳原料，这种原料直采方式利于为消费者提供优质产品，并减少中间环节，确保产品性价比。

另外，在坚果加工上，零食品牌通常会使用食品调味剂，打造多种口味，以满足不同群体的喜好，但也相应忽视了消费者的健康需求。

而想要达成好吃与健康兼得的目标，品牌无疑要做好“加减法”。具体表现在：增加营养含量、营养种类；减糖、减油、减盐、减热量等。例如，百草味在坚果加工过程中，基于原味烘烤，只添加海盐等基础调味配方，可以说是顺应健康化趋势的选择。

而在包装设计上，考虑到坚果产品较长的消耗周期，包装必须具备较强的防潮、防氧、防味和防虫等功能，才能保持产品新鲜度和口感。在此方面，百草味的做法其实也值得一定借鉴。据悉，百草味“坚果有礼”系列礼盒采用长螺纹罐盖+铝膜封口的罐装设计，可以做到双层防潮锁鲜。

综合来看，想要打造一款高品质的坚果年货礼盒，相关品牌需要兼顾原产地、加工、包装设计等众多要素。

另一方面，“欢声笑语贺新春，欢聚一堂迎新年”，春节这一传统节日蕴含着中国人团圆、祝福、祥和、感恩、憧憬等情感，这意味着零食品牌也需在传播方面与消费者进行审美与情感的高度共鸣。

基于此，百草味在年货礼盒上进行“小伙伴的鞭炮”“茶几上的春晚”“外婆的灶台”之类的插画设计，以及近日携手品牌代言人白敬亭发布温情短片《外婆的口袋》等，其实都是引起消费者情感共鸣，进而实现场景种草的关键举措。

整体而言，零食品牌若想在年货消费中牢牢占据消费者心智，需要对消费者实用需求和情感需求进行更加深入的洞察。而这也是贯穿行业全生命周期的方法论。

2024年，头部零食品牌如何

持续凸显长期价值？

回顾2023年，零食企业仍在一片红海中扬帆。勤策消费研究发布的《2023零食行业研究报告》显示，预计2023我国零食行业规模为11247亿元，同比下滑3.5%。

但存量中也有增量。根据艾媒咨询报告，2023年我国零食集合店市场规模为809亿元，同比增长75%，预计2025年有望达到1239亿元。

实际上，量贩零食的崛起，揭示了休闲零食行业具备“高频非刚需”“体验性消费”等特点，也因此消费者的品牌粘性较低。有市场调查显示，消费者购买零食考虑因素中，“价格”占比为51%，而“品牌”占比为32%。

这种情况下，百草味等自主零食品牌，也站在了新的发展路口。具体而言，其面临的仍是一个前景广阔的市场。数据显示，当前国内人均零食消费量/消费额分别为14kg/500元，低于全球平均水平的27kg/942元，这代表着我国零食市场仍有较大的开拓空间。

但正如中信建投研报指出的，量贩零食业态快速发展，对零食行业内的供给产生了巨大的影响。在挑战与机遇并存的当下，面向2024年，零食头部品牌显然需要重新思考如何砥砺前行。

首先，需以产销联动策略提升供应链流转效率，确保产品供应的长期稳定性。正如前文所述，当前消费者对零食品质提出更高要求，这也给了自主零食品牌持续彰显优势的发力点。

实际上，零食量贩店能够打出低价的秘诀在于其跳过了一级、二级经销商，能直接从厂家拿货，精简、缩短供应链条后，自然获得了更低的进货成本。不过这种模式下，产品并非自产，企业较难做好源头控制、确保品质。

相比之下，三只松鼠、百草味、良品铺子等头部零食企业，基本都有涵盖采购、生产、仓储、物流等多个环节的完整供应链，可以实现对产品品质更全面的提升。不过想要实现更加高效稳固的品控，除了需做好对供应链各个环节的精细优化，还需兼顾整体效率的提升，运用数字化手段的重要性由此凸显。

未来若是能立足各自智能化、现代化的生产基地，利用大数据、云计算等技术手段将产销数据联动，提升流转效率，确保原料快速到达工厂和成品快速触达消费者，品牌影响力有望持续扩大。由此来看，百草味构建智慧化供应链管理平台，实现数据驱动下B2B、B2C、O2O、线下门店等不同渠道的仓货共享，都是在朝上述目标迈进。

其次，需紧跟零食渠道重心向线下转移的大趋势，延展广阔的线下经销网络，增强“社区影响力”。有业内人士认为，考虑到消费者直观感受产品品质的需求，当前整个零食市场有重回线下的趋势。尤其是量贩零食品牌门店极速扩张，如赵一鸣零食门店数目前已超过2300家，并以每月200+的速度扩店，零食赛道的主战场已向线下转移，线下流量的抢占进入关键阶段。

在此方面，百草味早在2017年就开始拓展线下渠道，并以分销、直营、加盟多元化形式，覆盖更多消费者。截至目前，百草味线下分销业务覆盖全国31个省级行政区，超过1800家经销商，线下终端已突破20万个。而良品铺子也在不断推进线下布局，截至2023年9月底，公司线下门店数量达至3344家。

总体而言，当前百草味等自主零食品牌主要通过供应链优化、渠道建设等动作，持续提升自身的影响力，相关举措的成效还有待市场验证。不过，可以确定的是，在新一轮行业发展周期开启之际，紧随消费需求，仍是品牌可持续发展的第一要义。

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