2023广州车展：聚光灯下竞逐新的定价权

原创未来汽车Daily 2023-11-20 18:31

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头图来源 | 36氪Auto

作者 | 苏鹏

编辑 | 李勤

行业的竞争刺刀见红，流量战、价格战几乎贯穿整个2023年，如今这股硝烟集中笼罩在广州上空。

11月17日，2023广州国际汽车展览会（下文简称广州车展）正式开幕。作为每年最后举办的一届A级车展，广州车展是市场风向标，过去几年，轻装上阵的新势力、反击的自主品牌都开始从各个维度建立起自己的产品优势。在即将到来的2024年，他们试图将最尖端的产品投入到市场当中，去冲击乃至重塑新的市场格局。

从数据来看，车展期间全球首发车型59辆，概念车20辆，展车总数达1132辆。这些产品构成了2023年竞争格局的底色，和2024年竞争走向的缩影。

2023年的汽车市场并不沉闷，激烈的价格战拉高了行业全年的销量表现。

乘联会数据显示，1-10月，中国汽车市场累计销量2397万辆，增速达9%，均创近5年内最高。但繁荣表象的背后，是新能源车正在以两位数的增速抢夺燃油车市场，赛道上大部分参与者的利润表现被一步步削弱，智能化技术在产品竞争中占比逐渐加重。

市面上新推出的那些以三电、智能化见长的产品，疯狂跑马圈地。理想MEGA2小时订单破万，岚图追光5小时订单破万，智界S7预售当点订单破万，极氪007预售48小时后，订单也极速攀升到2万辆。值得一提的是，上述产品的预售价格都在20万级以上，理想MEGA更是高达60万。

智能技术长板成为自主车企们抢夺市场份额，并拔高售价的武器。市场话语权正被改写，无法在三电、智能技术上完成反超的合资车企们，只得用性价比策略严阵以待。丰田、起亚的B级新能源产品都将价格下探到20万以以下。

行业变革还在继续，洗牌也尚未停止，变革与洗牌呈现出的表象是汽车市场开始进入一轮新的价格点。经过一整年的贴身肉搏，自主车企、合资车企都开始调整竞争策略。

不同的策略却都齐齐指向同一个目标——买更多的车，然后活下去。

抛弃价格战，竞逐智能化

新能源车企苦“得市不得利”的表象久矣，在激烈的市场环境当中，以价换量的策略难为车企带来销量与盈利的正循环，高压快充、智能驾驶、智能座舱的内卷开始替代价格战，成为车企们在智能化下半场的竞争重点。

规模仍显单薄的新势力们最为紧迫。在本届车展上，小鹏与理想开启了MPV车型小鹏X9和理想MEGA的预售，小鹏X9预售价为38.8万元，理想MEGA预售价预计在60万以内。

产品力方面，小鹏X9的CLTC纯电续航里程可达702km，并搭载800V高压快充技术，8295芯片、高阶智能辅助系统、后轮转向等技术配置；理想MEGA主要的卖点则是70.86%的“得房率”，5C电池技术、800V高压平台和超充网络，能够实现充电12分钟补能500公里。并且两款产品均具备高阶自动辅助驾驶功能。

新能源MPV市场正值蓝海，电动化提升了MPV产品的驾乘体验，这是小鹏和理想的发力点。并且相比于腾势D9、岚图FREE这些竞争对手，智能座舱与自动驾驶是小鹏和理想祭出的差异化竞争武器。

去年小鹏G9的失利，让小鹏错失拔高单车售价水平的机会，今年竞争的加剧也让理想汽车的均价跌超8万，同一时间预售的两款MPV似乎都背负了相同的使命——拔高单车售价，进一步改善毛利率水平。

零跑选择向下扩张。零跑在广州车展发布了其面向全球市场的首款车型C10，这款大6座SUV车型提供增程和纯电两种动力选择，起售价为15万元，并配备高通骁龙8295芯片、激光雷达等配置，未来还会以OTA的形式升级L3级智能驾驶辅助系统。

零跑奉行垂直整合经营模式，通过将快充、智能驾驶这些技术下放到20万以下的市场区间，对竞争对手们进行降维打击，零跑C10有望快速实现规模化效应。

新势力们将智能化技术打磨成差异化武器，刺痛的正是奇瑞、吉利等传统自主车企。不甘心被后来者们奋起直追，广州车展当天，传统自主车企们集中推出一群搭载高算力芯片、激光雷达、高压快充技术的产品。

奇瑞、长安、赛力斯组成了“华为派”，智界S7、阿维塔12、问界M9狂补智能驾驶、智能座舱功课的同时齐齐将售价拔高到30万乃至更高的价格区间，试图拿到更多的市场份额和产品溢价。

智界S7、阿维塔12和问界M9都搭载了华为HarmonyOS 4.0鸿蒙车机系统和华为高阶智驾系统ADS 2.0。

华为常务董事、终端BG CEO、智能汽车解决方案BU董事长余承东在广州车展接受采访时，将智界S7、阿维塔12形容为华为智选车的“俊男靓女”，“但因为智界S7发布设计的更晚一些，采用了华为更多、更新的一些技术。”余承东表示。

智界S7定位纯电中大型轿车，是目前“含华量”最高的产品，除了搭载华为的智能座舱和自动驾驶技术之外，还搭载了华为全新“巨鲸”800V高压电池平台以及华为途灵智能底盘技术。

依靠华为技术作为金字招牌，华为系们疯狂收割订单量。智界S7和阿维塔12的定价都在30万级别。智界S7预售两天订单破万，阿维塔12在上市72小时后，累计大定量达到11128辆。问界M9的预售价为50万-60万元，订单量已经突破20000辆，有赛力斯的硬件供应商告诉36氪AUTO，为了保证交付，该公司已经收到问界M9的零部件订单。

吉利也将智能座舱和自动驾驶视为2024年的竞争赛点。吉利在广州车展正式发布了银河系首款纯电轿车银河E8，智能座舱是银河E8对标比亚迪汉EV、特斯拉Model 3的杀手锏。E8全系搭载8K分辨率的45英寸屏幕，并配备了星际魅族打造的全新车机系统Flyme Auto Croe。“2024年银河E8还将同步开启城市NOA的开城计划。”吉利汽车内部人士透露。

另一边，极氪也发布了基于浩瀚架构下的PMA2+架构打造的极氪007，新车将搭载800V电气架构、麒麟电池。3颗激光雷达，再加上OrinX算力平台以及吉利全栈自研的智能驾驶辅助系统，将刷新吉利的智能化形象。

跨国车企拾起“性价比”武器

曾经合资车企在燃油车领域建立起的优势，正被自主品牌们蚕食。今年10月合资品牌批发市场份额跌至39.9%，时代变革的洪流在合资车企的身上映射出一个共同点——新能源转型落了下风。

一个最直观的表象是，在广州车展上，自主车企们的新能源产品集中上车了8295车机芯片，而合资车企们才逐渐推出搭载8195芯片的产品，而后者算力的表现是前者的三倍。

有合资车企的内部人士告诉36氪AUTO，合资车企转型速度缓慢的主要原因之一是，新技术需要与新产品做匹配。合资车企拥有完善的产品布局体系和固定的产品换代周期，“新技术出来了，但没有合适的改款/换代车型做技术承载，在等待车型改款/换代周期的过程，合资车企浪费了不少时间。”

这是合资车企们难以打破的体系桎梏，从合资车企们的时间表来看，搭载企业最新技术的全新产品都会在2025年期间集中发布，2024年的竞争战事仍然激烈，为了保证市场份额不被蚕食，合资车企们开始在广州车展祭出性价比策略。

与造车新势力乃至自主车企相比，合资车企更具备打价格战的底气。“毕竟合资车企外资方有海外市场可反哺新能源车。”上述合资车企人士表示。

起亚EV5指导价14.95万起，丰田铂智4X起售价17.98万，纯电动中大型SUV凯迪拉克锐歌起售价29.77万元，极星Polestar 4起售价29.99万，与小鹏G9、广汽昊铂HT的价格基本持平。

这与自主车企们集中上探更高的售价形成鲜明反差。

自主车企向上抢夺着合资车企们固有基本盘，在广州车展上，合资车企们开始在细分市场打响保卫战。

一汽-大众在广州车展推出了ID.7 VIZZION，定位可看成“电动版迈腾”。“大众B级轿车很受中国市场欢迎，所以大众想快速将B级车完成从燃油到电动的切换，去迎合市场需求。”大众集团人士表示。

广汽丰田在广州车展亮相了全新一代凯美瑞，新增插电混动版本的同时，还内置8155 芯片，车机系统与华为合作开发。凯美瑞曾经是B级轿车市场销量常年排名前三的产品，是消费者选购20万B级轿车过程中绕不开的选择。据广汽内部人士透露，新车上市后有望将价格下探到17万。

在豪华C+级轿车市场，奔驰E级车、宝马5系和奥迪A6L仍在细分市场构建着密不可分的铁三角关系，三款产品也是各自品牌的利润奶牛。广州车展上，奔驰E级车与宝马5系都迎来改款换代，奔驰E级预售区间为45万-54万，搭载8295芯片，后排座椅座垫加长、电动可调后排座椅腿托和后排环绕氛围灯这些在奔驰S级车上出现的配置，如今也下放到了E级身上。

宝马5系应用了L2+级智能驾驶辅助系统，具备宝马全球首推带视线确认的自动变道功能。而全新BMW 5系长轴距版在技术上已经具备了拓展至L3级自动驾驶的能力。宝马方面透露，目前宝马中国研发团队正在加强L3级自动驾驶的本土化研发，将根据当地法规要求为今后L3级自动驾驶功能在中国的适配和应用做好充分准备。

加紧卖车步伐

广州车展分为媒体日和观众日，车展惯例是，17日的媒体日是车企拼抢流量的主阵地，而后续长达一周的观众日，则是车企们的卖车狂欢。

媒体日车企获得流量的多少，决定着观众日展台的客流量。广州车展后续的观众日，“流量大户”理想、小鹏、比亚迪方程豹展台人山人海，小鹏展台两辆小鹏X9都排起了长队。

据业内人士透露，这片规模达22万平方米的展馆，可在观众日周期创造高达百亿的成交金额。一位自主车企销售负责人透露，2022年，该品牌单一经销商在车展上卖出200多辆新车，“平均一天能卖出30辆。”

并且11月和12月是传统的汽车旺季，“销售旺季甚至有可能会给企业带来全年四成乃至五成的业绩。”长城汽车CGO李瑞峰告诉36氪AUTO。

历年的高光时刻，让车企寄希望于今年积压已久的市场热情能够在车展上得以释放。36氪AUTO从多家传统车企业内人士处得知，在第四季度伊始，车企便下调了广东地区相关产品的优惠政策，并将车型资源的分配比重向广东地区倾斜。

一些豪华品牌和自主品牌还将全国各地的销售人员临时抽调到广州进行支援。“车展期间还对销售人员进行了紧急培训，包括车展销售话术和现场直播。”

卖车紧迫感的背后，也有市场焦虑作祟。结合国内上市车企前十个月的销量来看，想要达成年销量目标普遍顶着巨大压力。对比600万辆的年销目标，上汽集团1-10月份仅完成目标销量的64.5%；对比280万辆的年销目标，长安汽车1-10月份的销量完成率为75.3%；对比160万辆的年度销量目标，长城汽车如今的销量完成率仅为61.9%。

造车新势力们的目标完成率在50%左右，蔚来汽车年销量目标（25万辆）完成率为50.4%；小鹏汽车年销量目标（20万辆）完成率为50.7%；零跑汽车年销量目标（20万辆）完成率为53.5%；哪吒汽车年销量目标（20万辆）完成率为36.6%。

年度销量完成率与车企来年的销量规划、零部件采购规划、市场信心乃至员工工资挂钩，造车新势力年度销量不达标也将影响其在资本市场的股价表现。“完成率高的话，来年不至于太被动。”

与此同时，智能化的变革让汽车引入消费电子的产品特征越来越强烈。新能源汽车产品的换代周期也从5年缩短至3年，改款周期也从3年缩短至1年半。迭代周期的缩短意味着车企只有在最短的时间内卖出更多现款车型，才能平摊更多的技术投入成本。

可以预见的是，2024年的竞争将更加激烈。车企们在广州车展发布的新车多数会在2024上市，坐拥流量光环的小米汽车也将躬身入局，与传统车企、新势力们进行一场贴身肉搏。小米汽车相关供应商透露，小米2024年的销量指引为8万辆。

在车展期间加快卖车步伐对于造车新势力更多的意义在于，快速收拢一批资金，然后继续投入到智能化技术的研发当中，进而在新一轮战事中不落下风。