文｜乔伊
水，是越来越浑了！
就在前两年，人们还在讨论，传统的经销商模式，是否会在新造车品牌遍地开花的直营模式下土崩瓦解。
而眼下，部分以直营店起家的新造车品牌，又掉头转向传统的经销商模式。
一种模式总是有利有弊。权衡哪种模式更适应当下市场需求，哪种模式更能挣到钱，是个大原则。
但细究起来，模式转变也代表企业本身发展之路上一个全新阶段的到来。
跑马圈地的时代，结束了
传统的经销商模式，一度被认为更适合传统能源汽车。
尽管汽车市场的卷法让销售端无利可图，但是传统内燃机汽车，有诸多零部件需要保养、维护、定期检修，因此他们将更多的服务项目放在售后，在这一块获取利润。
而新能源汽车，不需要这样的场景。
一方面，新能源汽车最核心的三电，零部件损坏而需要更新的可能性极低；至于刹车片、轮胎、雨刮器等易损件，可以更换的场景太多，并不需要费时费力专门搭建场地，提供低附加值、高替代性的服务。
另一方面，新造车品牌刚起势的阶段，卖一台亏一台是常态。需要烧钱进行技术研发，烧钱打响知名度，烧钱扩展销售渠道。
相比建设兼具维保等复杂功能的网点，以快消思路构建销售网络，是当时最合适的拓展路径——小步快跑，跑马圈地。
对于消费者来说，去家附近任何一家中型规模以上商超，就能看到新造车的直营店，是他们接近品牌与产品最高效的方式。
比如李想就曾表达过，直营店的优势在于节约成本。
不过，新能源汽车发展到今天，粗放且不盈利的跑马圈地，已经走到需要改变的关口。
所有的企业，都想挣钱
直营模式，优势与劣势都很明显。
优势是其初期综合成本相对低，见效快。劣势是随着新造车规模和影响力扩大，这样的边际效益递减。
与此同时，更多消费者对于在商场进行大宗消费仍旧感到担心，尤其隐含对于品牌能否长期良好运行下去的疑虑。比如可以想想前一阵子车机一度陷入停滞的威马。
所以，品牌先入为主之后，打造一个更厚重完整、功能丰富的销售与售后体系，是将品牌力引向深处的重要举措。
目前看来，销量已经有了保障的头部新造车们，已经开始这样做。
比如蔚来。
作为直营模式的典范，蔚来的“牛屋”其实是一个品牌体验中心，让人了解产品，更让人理解品牌，感受到与其他汽车品牌不同的、全方位的服务内容。
在初期有效但不赚钱，到增长期低效并依然不赚钱。于是后来蔚来推出更加灵活的NIO Space作为补充。
如何将已经形成公共认知的门店，从宣传功能转变为真正能够实现盈利效果的门店，让投入的钱可以有所产出，将是蔚来的长期课题。
在经历过一套实操试水之后，蔚来对于品牌/模式有了更深的理解。根据目前的消息来看，其2024年下半年交付的阿尔卑斯品牌，或将采用经销商模式进行渠道铺设。如果成型，这是一个非常匹配的方式。
大众向定位的子品牌，自然不能使用蔚来的渠道，否则无法体现区别；而再重新铺设另一套直营销售渠道，对于还要实现盈利的蔚来来说，并不合算。相比之下，借用成熟大经销商集团网络，显然高效且省钱。
从风险控制的角度，通过子品牌进行尝试，非常稳健，这与蔚来本品牌无关，成功的话可以借鉴，遇到困难则不会互相拖累。主打的就是一个收放自如。
有人补短板，有人抢地盘
也有品牌，是通过经销模式，对于自身现有的销售网络进行策略修正。
比如小鹏。今年初刚刚加入小鹏的王凤英就推出“木星计划”，其主旨就是用经销商逐渐替换过往的直营模式。
首先是调整销售区域划分，并淘汰当时销售效率低下的门店；同时公布“运营公司注册资金不低于1000万元，汽车业务板块年营业收入需在1亿元以上”等的，经销商招募条件。
通过这样的业务调整，意在解决企业在直营店扩张过程中的不合理运营，对盈利产生的拖累。
小鹏汽车二季度的整体毛利率降至-3.9%，汽车业务毛利率为-8.6%，净亏损达到了28亿元，换言之，今年以来一直在负毛利率状况中前行，卖一辆亏1.6万元。
除了品牌声量、研发投入等等造车初期所必然背负的成本原因，也有部分值得优化的资金使用，比如渠道。
“木星计划”，用何小鹏的话来说，就是要“对现有销售网络进行优胜劣汰，提升渠道的整体作战能力。在提高一二线城市销售网络的效率的同时，将在三四线城市引入更多优秀的经销商合作伙伴，以支撑我们未来几年在15—35万主销价位段的产品布局和销量目标。”
目前看来，截至今年9月，小鹏已经连续3个月实现销量增长，且在9月实现15,310辆的交付。新产品的成功首当其冲，但也离不开渠道变化带来的销售效率提升。
同样走这条路线的，还有吉利旗下的极氪。
与小鹏、蔚来不同，极氪的直营可以算是传统车企的一次逆向试水。
一方面是在吉利本身多品牌、大规模成熟经销商网络的基础上，对新销售模式的一次探索；另一方面作为一个全新品牌，谨慎试探市场反馈。因此他们有自己的衡量标准。
从目前的销售情况来看，今年前三季度，极氪平均月销量在1.2万辆左右；品牌上线两年，累计交付16万辆。整体可以算是达到新造车品牌的平均值。
但是他们有资源快速占领市场，依托吉利的体系实力，他们可以突破新造车品牌的销量瓶颈。事实上，极氪已经开启了经销商招募计划，分为两批进行，侧重布局在一二线城市。
主打的就是一个快速铺开，快速抢地盘，快速控盘。这将是未来极氪可能打赢的重要保障。
时机，其实一直在变化
没人能评判，究竟怎样的汽车销售模式，是最好的模式。
只能说，在不同的阶段，面临不同的生存环境，选择更适合的销售模式，是最明智的商战处理方式。
比如，在创业初期直销店铺展不顺的零跑，很早之前便引入了经销商伙伴，补短自己前期资源不足。在2019-2022年之间，其门店从49家扩展为582家。
零跑一路领跑，最近接连被大众和Stellantis看好，也可以从侧面佐证，自身模式的成功。
目前看来，已经活下来、想要赚钱、想要扩大市场的新造车们，来到了一个转变的路口。他们需要一个变化，不仅仅是回归到经销商模式，更是要借此把自己的“新”字给摘了，真正开启迈向“老字号”的步伐。
而同样的事，也出现在一些“老字号”身上。比如，最近有消息说，斯巴鲁开始将自己的营销模式转化为直营。
这是另一个故事。我们将在经销模式乱战下篇中，继续去讲。
