市场增速放缓，小家电或将进入存量时代。
从上半年大部分公司的财报来看，降本增效仍是主旋律。这其中北鼎股份走出了自己的风格，在小红书等电商平台上推出了热度颇高的话题活动，借用户之力完成产品推广，北鼎股份将消费者的价值发挥到了最大。从2023年7月19日北鼎股份披露的上半年业绩快报来看也是如此。财报数据显示，北鼎股份2023年上半年实现营业总收入32141.65万元。同期，北鼎股份还实现了归属于上市公司股东的净利润3763.45万元，同比增长66.76%。可见北鼎股份在降本增效上的“别出心裁”为其盈利能力增色不少。如今已经进入小家电市场存量竞争的下半场，北鼎股份仍能取得净利润超60%的增长，已经十分难得。那么，北鼎股份净利润的高增长还能持续多久？从北鼎股份的半年度财报数据中，或许我们可以找到一些答案。尚普咨询集团数据显示，2022年家电市场整体 (包含彩电、白电、厨电和小家电)表现低于预期，零售量85,081万台，同比下跌10.8%；零售额6,850亿元，同比下跌5.4%。其中，小家电市场零售量规模合计约67,775万台，同比下滑10.4%，零售额规模2,362亿元，同比下滑4.9%。在小家电市场内需表现略弱的背景下，北鼎股份2023年上半年的营收受到一定影响，但净利表现十分亮眼。净利润方面，北鼎股份实现归属于上市公司股东的净利润3763.45万元，同比增长66.76%。其中，2023年一季度，公司整体实现归母净利润1762 万元，同比增长7.0%。总体来看，整个上半年，北鼎股份净利润的表现十分突出。对比2022年更是如此。据财报数据显示，北鼎股份2022年实现营业收入约8.05亿元，同比减少4.98%；归属于上市公司股东的净利润约4697万元，同比减少56.71%。北鼎股份净利润的持续上涨，松果财经认为主要因为北鼎股份在持续进行降本增效，致使公司各项成本改善。从官方披露的北鼎股份投资者关系活动记录表，我们可以看到，北鼎股份从 2021 年年底开始持续进行国内外全渠道的调整与整合，对所有渠道的经营效率逐一盘点，把相对比较低效的环节逐步优化。不仅如此，公司还进行了制造端固定成本的控制，包括生产用固定资产、场地仓库、库存等都在做瘦身。此外，公司还在小红书与已购用户进行生活笔记的联动，推出“我的北鼎美食日记”等热门话题。这一举措也起到了降本增效的作用。小红书上用户的真实分享，为北鼎带来优质内容的持续输出，不仅让已购用户享受到福利，更让未购买的用户看到了北鼎股份旗下产品的魅力。真实分享的背后，产品的设计理念、使用便利、功能创新都被充分体现。这是非常好的广告营销，既抓住了用户的心，也展示了产品，并互为助力，形成飞轮效应。值得注意的是，近年来，北鼎股份的营收已经进入持续下滑的阶段，今年上半年其营业总收入为32141.65万元，同比下降12.86%；这其中一季度营收同比下滑6.6%。对比2022年前三季度平均同比增速为-1.3%。针对这一现象，北鼎股份表示有两方面原因。一是，基于目前国内消费者整体趋于理性的情况，公司在运营过程中以安全高效为先，在费用投放与市场推广上相对谨慎，因此自主品牌在国内的业务收入受到一定影响。二是，公司在海外自主品牌业务渠道及运营模式上，继续沿用自2022 年底以来的调整策略，相当比例的业务从自营模式调整为经分销模式，这一变动对收入产生了结构性影响。面对营收的持续下降，北鼎能做些什么？在如今的消费市场中，降本增效仍旧是主旋律，但如何把持续下滑的营收抓上来成为了接下来的重点。营收下滑的困境源于市场，北鼎股份想要找到改善方法，仍旧需要从市场中找答案。随着消费者对生活水平的追求不断提升，以及对精致、品质、健康、现代感等需求的日益增长，消费者对高品质产品的购买意愿逐渐加强。需求提升进一步推动竞争加剧，当前市场，传统家电品牌和新兴品牌共存。奥维云网数据显示，仅2019 年初至 2020 年末，线上厨房小家电品牌数量由 700 增至 1100 个左右，而线下渠道的品牌数一直保持在 200 个以下，且小家电长尾品类的快速增长，还吸引了传统小家电厂商，如美的、九阳、苏泊尔入局。尽管竞争者众多，但小家电产品整体同质化严重，再加上行业增速有所放缓，尚普咨询集团数据显示，2022年小家电市场零售量规模同比下滑10.4%，可见，市场整体已经进入存量竞争。在这样的市场环境中，上半年的北鼎股份业绩也在持续承压。2023上半年财报数据显示，北鼎股份自有品牌“北鼎BUYDEEM”在国内市场实现营收约2.46亿元，同比下降7.01%。那么，下半年北鼎股份应当如何扬长避短。首先，值得肯定的是北鼎股份的差异化路线，其瞄准高端小家电赛道，侧重追求高品质生活的年轻用户，这一市场定位和用户定位符合小家电未来的发展趋势。拼多多618数码家电消费趋势显示，家电消费的年轻化趋势进一步凸显，90后、95后群体在消费人群的占比中同比增长了11%。而且，年轻化的消费群体也让消费模式发生了改变。因此，整个主战场集中在了线上。对应线上购物以及电商渠道，北鼎股份也已经有较为成熟的模式。近年来，北鼎股份持续通过短视频引流，在抖音、小红书等电商平台上，构建了忠实且具有购买力的粉丝群，还在今年上半年获得了抖音电商排行榜中回购榜第二名的殊荣。小红书上，北鼎股份开创了会员制度。其会员制度包含流量运营、活动运营和内容运营3大方向，这项制度一是符合其产品和用户定位，具有长期价值；二是其中的打卡活动等，让会员由购买力再转变成各平台的内容生产力。不仅给用户发放了福利，还有效放大了营销收益。尽管，线上渠道的顺境为北鼎股份扩大了品牌影响力，但想要彻底突破营收下滑的困境，仅靠渠道和营销效果不一定显著，这正是上半年的症结。从抖音电商平台、小红书种草平台的消费者评价来看，用户对于北鼎股份产品的评价存在两级分化。一方面由于前期公司顺应行业趋势，注重营销，与小红书的视频博主合作，加上会员的“自产粮”行为，公司产品好评如潮，前几年产品销量提高。另一方面，购买了产品的“路人”则认为北鼎股份的产品质量、售后服务与其高价不符。小红书上存在质疑的词条浏览量达3.4万次，同时公司存货增加，促使各平台上进行降价促销，很多千元的产品五折出售。可见，下半年北鼎股份在紧抓降本增效的同时，还需在产品上下功夫。值得肯定的是，北鼎股份已经拿出了态度。今年一季度，北鼎股份研发费用累计达1124千元，同比增长42.11%。北鼎股份4月25日的投资者关系活动记录表表明，一季报研发费用的增加正是因为在研项目较去年同比有增加导致。同时，官方还表示，已经扩大了产品相关的资源投入，这其中包括产品研发人员的储备以及新产品的研发项目投入。此外，产品研发的重心也放在了电器类产品对应的人员、模具、研发流程等各方面的单项投入上。市场增速放缓，小家电或将进入存量时代。北鼎股份目前暂未从竞争中脱颖而出，仍需面对营收持续下降的困境。上半年，我们从净利润的大涨，看到了北鼎股份在降本增效上强效的执行力。但随着消费者对“新颖外观”新鲜感的消逝，产品的价值定位更多回归到品质上。那么，接下来如何抓住消费者的眼球，北鼎股份是继续加大研发，更注重产品质量，还是另辟蹊径寻求突破，我们拭目以待。
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