▲ 腾势7月3日在北京发布会演示内容最后的一页“全家福”
5月底，Vehicle收到腾势的邀请，前往深圳参加其品牌日活动，深度体验其“用户共创”背后的策略。时隔一个月之后，腾势在北京举行其猎装SUV N7的发布会，Vehicle又一次亲临现场，第一时间了解腾势在相关技术领域的进展以及在N7上的应用，并且与品牌专员沟通，也带回来一些我们的思考。文章开头，我们用了这次N7发布会结束前倒数的第二页（记得当时画面切换还有点快）。Vehicle一直关注各品牌的型谱规划和产品定义，从这张图能发现：D9作为中流砥柱，那可是相当对得起在MPV市场快速崛起的实力（我们也认为是N7后续发力的一张市场运营层面的王牌）；
右侧两辆SUV，一辆是5月曾发布内外饰官图的腾势 N8（右二，也就是已停产的腾势X的更新版，后续如何市场运作，就看企业的智慧了），另一辆就是当晚的主角N7（右一）。
被遮盖的四台车，从造型比例和显露的设计特征来推断，除了左一应该是未来对标BBA等豪华品牌“行政座驾”，传统象征社会地位的产品，另外三台都是轿跑产品，这在目前国内以SUV为主流的新能源市场上，也体现了腾势品牌能够依靠比亚迪的产品平台的有利条件。
从这张图上有理由去期待，在今年年底的广州车展，腾势是否会祭出“Sedan”条线的产品（至少以BYD的实力，来一个Precursor Concept应该没有问题），让品牌型谱快速丰满起来！
腾势品牌焕新后，有留意过几个重大市场活动的朋友，可以琢磨一下品牌如何形成自己的运营节奏。让我们把时间拨回2022年中，腾势N7的预演概念车Inception（下图中。标致也有一辆同名的概念车在今年CES展上首发，但这个很有深意的名字，倒是腾势快人一步了）在成都车展首发；而同时，腾势D9 MPV也正式上市，并很快收获大量订单，这是比亚迪与奔驰完成股权调整后短短差不多半年左右时间达到的成绩。这样的“平稳过渡”并快速在品牌焕新后打开市场局面，背后的经营手段可谓老道周全，（很多大象跳舞的结局，都是不欢而散），同时也可谓切准了时机。▲ 腾势于2022年8月底在成都首发Inception概念车从去年年中的成都车展到年底的广州车展，再到1月初的品牌沟通日活动。腾势趁热打铁，交出了半年的优秀答卷，并向媒体与用户们逐步揭示品牌的产品规划（2023年将发布两款全新SUV车型，如下图），重点强调用户共创的多类型落地方式，这极大地增加了市场对品牌的信心（在今年大环境下，哪家车企能够赢取市场信心，可是头等大事）。今年前三个月的几个品牌活动，也为了上海车展上腾势N7的正式亮相扎好了台型。从Precursor 概念车到量产车，自主品牌的节奏更加快捷，结合腾势D9在MPV市场上持续攻城略地，在本次上海车展，笔者亲身体会到了比亚迪旗下各品牌和产品的热度，甚至包括很多海外过来的其他品牌高管、经销商，都在今年重新打量起了这个来自中国南方改革开放前沿城市里走出来的自主品牌。今年上半年国内汽车市场风云变幻，年初的降价潮，到后续新能源品牌集体下水各种明争暗斗，腾势同样是感受到了来自“市场注意力资源争夺”的巨大压力，在5月底深圳比亚迪六角大楼里，又举办了一次品牌活动，进一步强调了用户共创的重要性（Vehicle在参与那次活动后，也剖析过腾势的共创打法：腾势品牌焕新背后的“用户共创”），并刻意地弱化了技术方面的内容。从成都到北京，品牌如同一个英雄的发展之路：在成都，川渝地区的人民对于生活的洒脱态度及背后的乐享文化，以及西南部近些年人口回流经济崛起的大趋势，腾势Inception在疫情尾声的亮相，接地气并积累了好感的同时，并没有那么的高调；在上海，长三角和外向型经济大环境下的人民，对于品牌档次有着全球的眼界，并且东西方商业文明也在上海交汇，同样也是在国内汽车产业核心城市，N7的亮相，携带D9的影响力登堂入室，打造的是品牌面向全球化竞争的自信；而这个月初在北京，这个国内政治文化中心，权威汇聚之地，腾势N7发布会浓墨重彩地在其技术和产品实力方面，秀足了肌肉！而期间在深圳，就如同英雄的故乡港湾，成为了腾势每一次出征前后的蓄力所在。腾势N7，敲的是BBA的山，震的确是新势力那几只虎 参加过腾势N7这次发布会的朋友，可能印象最深的就是其首席“共创官”赵长江先生多次喊出的那一句话：别人的顶配，是我们的标配！这个豪言壮语并非腾势发明，总部就在北京的理想汽车，曾经也用过“入门既顶配”“500万内最好的XX”之类话术 ，这种吸睛的话术背后，是企业在大环境下，对于消费者注意力和社媒舆情的有意识引导。在白热化竞争环境下和当下互联网语境中“新势力”这三个词所占据的心理优势，腾势必然不愿意被归为“传统势力”的成员，因此，腾势非常明智地在目前新势力品牌中风最劲的理想汽车的老本营，以近乎饱和式的“技术信息加特林”，宣告了他们的意图：腾势，也有能力去抢夺BBA的市场，但能把BBA挑落马的头号“英雄”，不只有理想、极氪、蔚来这些友商们有机会，我们腾势也有充分的底气和实力来当一当！最近阅读到一篇文章，标题是《为什么李斌没造一个李想式的媒体帝国》，里面提到了“社交媒体VS互联网思维”，不禁让笔者回忆起两年前，受一家定位高端的新造车势力邀请，分享有关用户体验与数据驱动的用户运营方面的内容。对方特别提出了需要穿插一些蔚来汽车“涟漪模式”方面内容，当时笔者在对该车企进行一定的摸底后，认为与其模仿蔚来，不如从社媒聆听和基于生活方式社区（当时就是以小红书为例）的KOC内容共创着手，充分发挥该车企产品诸多新颖的卖点在社媒传播方面的潜力。两年后的今天，大家忽然发现理想汽车在社媒经营方面已经领跑出很远了，对于流量的引导和多元化的内容破圈都帮助其积攒了一大堆的“社交货币”，最终在注意力资源的争夺上获得了极高的声量ROI，让品牌和产品都获得了大丰收，形成了正向循环。这里也可以提醒那些有敏感度的车企，目前在小红书等生活方式社媒平台，依然还有着流量红利和认知破圈的机会（如下图），但这个窗口不会开放太久，先发优势实在是太重要了。▲ 来自小红书汽车行业公开研报的集合，从数据看平台价值腾势当下最缺什么？笔者认为不是产品、不是技术、不是渠道，而是市场和大众消费者对品牌的感知和认知。因此，在其品牌焕新后的这一年多时间内，相信腾势品牌部门的人是最忙的，也是背负最大压力的！但两次亲赴现场感受其品牌运作，从大的战略（主调/节奏）到细微的策略（内容/形式），都能体会到腾势品牌自上而下对竞争环境和自身是有着充分理解的。BBA在过去二三十年中国的汽车市场发育过程中，已经深刻地打下了各自的烙印，在燃油车时代向电动车时代转型的过程中，德系三巨头在中国市场上终于显露出了一些裂隙，国内造车新势力中蔚来和理想都曾经或隐晦或张扬地发起了市场的认知挑战。从历史看，人类社会在波动混乱的过程中，打破传统的诸多英雄，人们往往只记得那个站在旧宫殿顶端，脚踏旧王的新登基者，因此，N7发布会明面上讲到的腾势敲的是BBA的山，但暗线上，也是意图在震一震国内目前舆情高关注的那几只新势力的虎。 北京发布会回顾，最深刻的印象就是从腾势一个月前“弱化谈技术”的谦和姿态，彻彻底底地化身为手持“技术加特林”的西装暴徒，几乎每一页PPT背后的信息都力求震撼。这里Vehicle就选择其中几个我们认为是最重要的内容，从“技术”的角度，初步判断一下，N7能否撑得起腾势的心愿：打造超越BBA的新豪华品牌。最近一年，智能化下半场经常被提到，作为从国内市场销量视角下新能源的“第一品牌”，比亚迪在智能化领域却一直被认为和其他新势力相比，显得慢半拍，包括有从其组织职能方面分析，认为这块未来可能会成为制约品牌发展的短板。大概是深知目前智能化下半场不能缺席太久，在北京的N7发布会上，比亚迪集团副总裁 智能化平台总设计师 杨冬生开场就带来了全球首发的“天神之眼”(如下图)，并率先在N7上搭载（Pilot高阶智能驾驶辅助），主打一个“全栈自研”。汽车是一个非常复杂的耐用消费品，行业在新能源智能网联的双重驱动因素下的转型，从某种意义上讲，电动化更像是人的肌体机能的焕新，智能化则是脑力和神经系统的升级，也许，比亚迪真的是之前扮猪吃老虎？域控和算法等先憋内功，注重工程化场景适配，最终用智驾在市场上的表现来“后发制人”？▲ 比亚迪集团副总裁智能化平台总设计师杨冬生介绍智驾方面信息从行业经验看，今年年底前预计各家的NOA在市面上会越来越多地“水落石出”，相应的媒体内容必然也会大幅增加。在这样的局面下，智驾如果是一个核心卖点，那么对于腾势和比亚迪而言，最大的挑战则在于能否从时间和场景体验这个两大维度上尽快地证明自己？另外，从杨冬生的讲解中，我们了解到比亚迪在智驾方面已经投入了超过2000多人的研发团队，自建了整车智驾实验中心，如果数据是真实的，那么这样的研发资源投入算是大手笔了，很多车企全部的研发人员可能也比这个多不了多少。在用户体验高关注度的智舱领域，腾势没有使用主流的高通8155，据悉采用的是6nm的国产座舱芯片（如下图），虽然现在还不确切这背后的供应商信息（但根据行业情报推测，大概率是紫光展锐的A7870芯片，但这个是否符合车规级？也是一个待确认的要点），但就冲着没有采用主流的高通芯片，那背后可以挖的故事应该也不少了。一方面，这可能关系到供应链的稳定性问题，另一方面，则可能影响到市场和消费者关心的对于车机系统的“能力”关注。▲ 腾势N7采用的6nm座舱芯片以及相应的性能数据目前在国内，一提及芯片，每个人的神经都会紧张一下。国产替代风潮的核心，就是在芯片领域，如果说腾势能够在这个节骨眼，完成了国产座舱芯片在量产车型上的应用，那么打开的就不是一个小口子了。当然，这背后企业也必然背负着巨大的压力，既然敢上，那么就应该是有信心的，否则，未来可能成为反噬品牌的最大隐患。除了芯片，N7发布会在座舱方面也是同样发扬了“加特林”的特点，各种“堆料”也一点都不含糊：AR-HUD、中控+副驾+仪表+风口号称六联屏（支持多屏信息互传）、A柱人脸识别摄像头等科技配置一个不落，帝瓦雷品牌音响、香氛系统、多色氛围灯以及包括空调、座椅等内饰与感知质量高相关度的配置和用料方面也是下了血本（如上图）。最后，座舱里面还是得提一下当时让在场的男性观众齐刷刷高举手机的这一个功能：方向盘解耦，秒变游戏座舱！当时，可是眼瞅着旁边男同胞们那个激动，难怪都说，男人致死是少年！▲ 腾势N7让男同胞们兴奋的“游戏”方向盘解耦功能除了两个智能化方面的要点，还有一个近几个月行业内高关注度的就是关系到车辆动态驾乘体验的“云辇”！这可是被称为（传统汽车品牌）最后的堡垒 --- 汽车底盘技术中的悬架系统（可以点击从比亚迪“云辇”看汽车技术最后的堡垒-底盘悬架了解）。国内有车企甚至会将海外知名底盘调教团队的参与，当作一个营销亮点进行宣传，可见这既是行业压箱底的基本功，也是被各类测评媒体高关注的事项。在发布会前半小时，笔者就拉着腾势品牌专员询问相关内容（如下图），细节不表，但是从企业员工对于这个“云辇”系统的自豪感，当时是没有感觉到一点的犹豫！在随后的发布会中，赵长江也是非常详细地把“云辇”从技术理论（如下图上）到产品应用讲了一遍，当时笔者就在想，腾势这次把底盘的“动力”科学的可视化作为宣传内容，还真是很明智的：有坐标框架树立科学范儿，然后总结2.0时代称为“花瓣”，再到3.0时代定义一个“碗”，一点点地让非专业的受众感性地理解技术的演进，也就增加了信任。当然，从技术研发到产品应用，又是另外一个故事了。所以你看，讲完“学术”后，大屏幕上就通过视频秀了一下：他们还把漂移模式“上车”了（如下图下）！▲ 腾势N7发布会上介绍的底盘技术3.0和漂移模式讲了三个Vehicle认为是此次N7发布会技术方面最重要的内容，但其他包括电气化领域的CTB技术来提升“空间效率与NVH”、“安全与操控性能”，双枪快充技术来提升“补能效率”等等，也都是可圈可点，这里就不一一展开，对这辆车感兴趣的朋友们可以自行搜索相关内容。 最后，来谈谈对腾势打造“新豪华”品牌的一些想法。在上个月，Vehicle也曾分析过腾势的“用户共创”背后的一些策略，有相当一些的动作，正是为了塑造其冲击BBA市场，获得高端消费者青睐的举措。笔者也提到过，除了技术和质量对产品的支撑之外，腾势目前最需要做的是“持续地，且更加深入地理解目标消费者的价值观、生活方式和审美偏好”。拿前阵子李想在微博上分享的“技术采纳生命周期定律”（如下图）来看，品牌的成功，在早期最重要的是能够顺利地跨越“鸿沟”，因此在需要精准地识别和定位品牌的Early Adopotor，将产品打造成为这批早期“粉丝用户们”从实用到精神属性的映射载体，并积攒足够的社交货币，然后从社会传播的角度，进一步找准主流市场中的某个细分“市场”来更好地弥合鸿沟（理想这两年的一些“社媒”打法已经开始受到关注）。但是，技术采纳生命周期定律的诞生背景也和当下社会环境有很大的差异，人群的分类定义（包括其中的比例），企业要有自己的策略主见和切分能力，并且，现在已经有越来越多结合数智化技术的手段，可以帮助更好地实现PMF（Product-Market-Fit），这也是跨越鸿沟的关键所在。▲ 技术采纳生命周期定律图，最早诞生于1957年Iowa State College分析玉米种子采购行为所提出技术是品牌与产品在市场上长期竞争中的基本功，产品定义的能力很大程度上决定了技术的组合以及最终汇聚于产品层面在市场中的价值传达，并最终沉淀于品牌之上。但在变动的市场环境中，企业的最大确定性和不确定性，都在对于“人”的理解之中，并最终影响到组织的资源规划、技术选型、产品定义和市场策略。如何打造新豪华品牌？首先需要清醒地理解，豪华这个词，并非只是企业的一厢情愿，而是最终在市场和用户认知层面的反映，这就更加需要去持续回答一个问题：谁能来反映？同时，豪华最大的考验来自于时间，并且需要有足够的文化积淀。最终能够站得住脚的，靠的并不单纯是“技术加特林”，而是品牌所精准定位的群体，最终形成的“信任与期望”的价值依托，是心理层面能够最敏捷的独特辨识度，并且在这个社会“阶层差异”中，能够占据一定的上游地位。因此，最终又回到了如何去进行人群策略定义这个问题（比方说，以下图VALS框架、消费者价值要素和价值金字塔，来进行人群的定位和价值洞察，品牌如何结合自身情况进行决策？并不是一个简单的问题。相关方法工具还有很多，但关键却于组织的能力），往往这方面的挑战，对于传统车企更大，因为企业对市场的嗅觉，往往会在过往的“成功”之后慢慢迟钝。腾势在打造新豪华品牌方面，有哪些挑战呢？Vehicle归纳了几个，也抛砖引玉，欢迎大家探讨。
时代在变化，长江后浪推前浪。回想十年前参与品牌和产品的发布会，很难见到公司一把手高管层在结束后还长时间和媒体、用户一起“看手机内容”、“回答问题”、“单人合照”（下面照片就是笔者在发布会半小时后拍到的现场，右下差点儿入框的正是赵长江在和媒体、用户互动）。在当下信心比黄金更加珍贵的时代，没有刻意的矜持和距离设计，真诚地与用户全方位“共创”，也许就是品牌塑造过程中最最核心的“守正”与“出奇”！欢迎留言一起对汽车“用户共创”进行探讨，Vehicle会选择用心的留言，定向邀约一起参与活动讨论。*未经准许严禁转载和摘录-获取参考资料方式：
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