亚马逊FBA地震式调整，打响反击Temu的差异化之战

美股研究社 2023-07-01 22:20

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来源：亿观资讯组

取消轻小物流计划，欲与Temu打差异化之战

亚马逊FBA政策出现了地震式调整，取消轻小计划物流计划，推出“低价商品物流费率”。

其目的是降低轻小商品（售价低于10美元）的运费，鼓励卖家销售更多低价、便宜的商品，同时可以利用FBA的发达物流硬件，更快速地（原轻小计划配送较慢）送达到顾客手中。（文末扫码，入亚马逊广告交流群）

这将是亚马逊反击Temu的有力一枪。

具体政策为，从2023年8月29日开始，亚马逊将关闭美国站的轻小计划。作为替代，对“价格低于10美元的所有商品”推出较低的FBA费率——低价商品物流费。

这里面有几个关键点：

一、以后就只有两种物流标准了：10美元以上的商品，按照标准物流费率收费，10美元以下的商品，按照最新的“低价商品物流费率”收费；

二、低价商品物流费下降（平均）：新的低价商品物流费率，将比这些商品的物流费用率平均每件低0.77美元——然而，许多卖家计算，其他档位的物流费普遍是上涨的，平均涨幅 $0.30。由此可见，亚马逊要着力扶持轻小商品。

三、轻小商品物流费一涨一跌：

1.被涨价的卖家：若卖家的产品已在轻小商品计划注册，且价格低于10美元，在取消轻小商品计划后，每件商品的物流费用将比原来多支付约0.30美元，但物流配送时效比原来的轻小计划更快了，提高到了FBA的标准配送速度；

2.被降价的卖家：若卖家的产品尚未在轻小商品计划注册，且价格低于10美元，即意味着每件商品的物流费用，将比原来少支付约0.77美元，且无需缴纳假日高峰配送费用，并维持FBA标准的配送时效。

这一升一降，眼花缭乱。

亚马逊的目的大概是有两个：

一、引导更多卖家降价或者销售低价商品：一些跟10美元价格带擦边的商品，很可能会降价因为，这样才能享受到最新的“低价商品物流费率”，比如，之前售价10.99美元、11.99美元的参加轻小物流计划的商品，会直接降低到9.9美元。

许多卖家之前经常卡着轻小计划12美金的门槛，现在政策一调，可能会降到10美金以下。

二、提高低价商品的配送速度，与Temu拼差异化：之前参加轻小计划物流的低价商品，物流费更低，但作为“补偿”，其配送速度比FBA标准速度更慢。如今，亚马逊让10美元以下商品的配送速度，提高到了正常的标准配送速度。

这将与Temu打出一个差异化的服务。

Temu确实可以卖得便宜，但其在美国的物流配送基本委托于第三方，配送速度低于亚马逊的FBA。亚马逊通过新政，提高低价轻小商品的配送时效和服务质量，就是要与Temu打一场差异化之仗：你卖得便宜，那么，我也要卖得便宜，物流时效还比你更快。

Temu目前的客单价为35美元左右，SHEIN为70-80美元。

在可以预见的时间里，9.9美元以下的商品将会在亚马逊多起来，直接抗衡Temu的低价。

“快”是亚马逊必须打出的一张王牌

对于亚马逊来说，Temu给它的最大的威胁，莫过于占据了越来越多的用户“低价心智”。

几个月以来，Temu的用户粘性不断在上升，其复购率已经是SHEIN的两倍，且网站的跳出率，也接近亚马逊，甚至比SHEIN还更低。

这意味着Temu已经牢牢地黏住了用户的“低价心智认知”，让他们高频低下单。

对于亚马逊来说，暂时丢掉一些订单、流量，不是最大的损失，最大的损失就是“用户低价心智认知”被夺走了。

因此，亚马逊必须打一场持久的保卫战。

亚马逊必须调动一切资源去捍卫其这一资产。

一直以来，亚马逊都以“多、快、省”而受到用户的欢迎。如今，随着Temu、SHEIN的SKU不断丰富，以及持续低价输出，在“多”与“省”方面，亚马逊的地位已经慢慢被侵蚀。

那么，“快”是亚马逊必须打出的一张王牌。

深耕自营物流多年的亚马逊，FBA仓库和配送网络遍及发达国家。亚马逊取消轻小物流计划，引导更多卖家销售10美元以下的商品，并以其FBA物流进行加持，快速送到顾客手中。

是亚马逊必须做得事情。

亚马逊不得不面对Temu疯狂增长的事实。

早在今年2月 Temu 的日均单量已经达到 20 万，峰值高达50万；SHEIN在美国的日单量为30万左右。

Temu的长期目标是让海外消费者每年购买 30 次，平均订单额为 50 美元，每个用户平均每年每年1500美元。

这意味着要让一个消费者每月至少在Temu上消费2-3次，平均每次购买10多件小商品。

为此，Temu的母公司拼多多准备了至少200亿，让Temu继续补贴，继续打广告。

结语：亚马逊与Temu将有一场持久战。

END

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