广告市场复苏，Roku的春天到了？

作者 | Dilantha De Silva

编译 | 华尔街大事件

Roku（NASDAQ：ROKU）最近股价飙升，很可能是受流媒体行业新发展的推动，例如主要流媒体平台引入基于广告的层级。随着广告支持的视频点播 的日益普及，Roku 因其对广告收入的依赖而受益匪浅。

按照最近的盈利修正趋势，相信 Roku 的股票将会很高短期内波动较大，如果 ROKU 在未来几个月内回吐近期涨幅，也不会感到意外。然而，仍有一些长期增长机会有待探索。

近年来，在表明消费者行为和偏好发生变化的各种因素的推动下，向基于广告的流媒体的转变势头强劲。特别是联网电视广告市场在第二季度出现了反弹迹象，引发了投资者的乐观情绪。此外，奈飞成功推出“付费分享”及其不断增长的广告业务，获得了积极关注。

流媒体市场已达到新高，大多数家庭现在至少使用一种顶级流媒体服务 (OTT)。这个细分市场包括 OTT、联网电视和 YouTube，继续增长并为广告商提供充足的机会，即使在经济低迷时期也是如此。在 18 至 43 岁的人群中，流媒体电视至少占看电视时间的三分之二。Leichtman Research Group 在 2023 年进行的研究表明，86% 的美国家庭从前 15 名订阅视频点播 (SVOD) 和直接面向消费者 (DTC) 平台订阅了至少一项流媒体视频服务。

现在，普通消费者订阅了 2.8 项流媒体电视服务，10% 的消费者同时为超过五项服务付费。流媒体服务的激增导致竞争加剧和成本上升。因此，消费者正在重新评估他们的消费习惯，特别是由于通胀压力。因此，AVOD 平台的采用势必会增加。德勤全球的 TMT 预测 2023预测，到今年年底，发达国家近三分之二的消费者将每月至少使用一项广告支持的服务，比上一年增长 5%。

发达市场的主要 SVOD 服务预计将引入广告支持层及其现有的无广告选项，以应对这种不断变化的格局和消费者需求。到 2024 年底，这些提供商中的一半预计将提供免费的、广告支持的流媒体电视服务。这种转变反映了这样一种理解，即完全无广告的体验对消费者来说已经变得代价高昂，尤其是因为必须观看的内容分布在多个平台上。

联网电视广告支出的增长证明了基于广告的流媒体越来越受欢迎。2022 年，CTV 广告支出增长了 33%，达到 189 亿美元。这占美国前期数字广告支出的三分之二以上。该轨迹表明消费者越来越接受广告以换取对流媒体内容的访问。Magid 进行的一项调查显示，81% 的免费流媒体服务订户和 69% 的 SVOD 订户愿意接受商业广告以换取优质内容。

图表 1：接受广告的意愿

展望未来，全球订阅流媒体服务格局预计将采用广告资助模式，以满足不同的消费者偏好和经济考虑。到 2030 年，大多数在线视频服务订阅预计将部分或全部由广告资助，这反映了新兴市场的长期趋势，在这些市场中，广告资助的视频点播已成为常态。这种转变将为 Roku 创造一个公平的竞争环境，不仅可以与流媒体设备制造商竞争，还可以与优质流媒体服务竞争。

Roku 是流媒体行业的佼佼者，由于主要流媒体平台广泛采用广告产品，因此在广告领域拥有显着优势。该公司的很大一部分收入来自广告，并从其流媒体合作伙伴处获得 30% 的广告资源。2023 年第一季度，Roku 获得了 160 万个活跃流媒体账户，超出了分析师的预期，超出了华尔街的预期。

虽然美国传统电视的观看时长同比下降了 10%，但 Roku 平台却实现了大幅增长，全球流媒体播放时长同比增长了 20%。这对 Roku 来说是一个显着的发展，因为平台用户在 2023 年前三个月的流媒体总时长为 251 亿小时。这转化为创纪录的每个活跃账户每天 3.9 个流媒体小时，展示了该平台的强大参与度、用户忠诚度、并扩大货币化机会。

此外，Roku 在智能电视市场的强劲表现反映了其为消费者提供价值和卓越用户体验的能力。在第一季度，Roku 操作系统保持了其在美国领先的智能电视操作系统的地位，占据了令人印象深刻的 43% 的电视份额。这一成就超过了接下来三大电视操作系统的市场份额总和。值得注意的是，Roku 在各种电视屏幕尺寸上的份额同比增长，尤其是在大屏幕领域，表明其平台具有广泛的吸引力。

图表 2：按流媒体操作系统划分的美国智能电视装机量

Roku 操作系统的成功在第一季度扩展到了美国市场以外。在墨西哥，Roku 操作系统连续第二个季度成为最畅销的智能电视操作系统，而在德国，Roku 扩大了其电视节目，酷开成为其第三个电视 OEM 合作伙伴。凭借全球 20 多家获得许可的 Roku TV 合作伙伴，该公司的电视节目不断取得优异成绩，并进一步巩固了其市场地位。

Roku 开始使用 Roku Select 和 Roku Plus 系列制造自己的电视，受到了积极的欢迎。这些 Roku 品牌电视在 Best Buy 独家发售，提供一系列具有各种尺寸和高级功能的型号，例如 QLED 技术、4K 杜比视界画面和 Roku Voice Remote Pro。Roku 在硬件、直观的电视软件和连接方面的专长相结合，引起了寻求价值、简单性和电视体验选择的消费者的共鸣。Tom's Guide、TechHive 和雅虎等行业专家的认可进一步凸显了 Roku 品牌电视的质量和吸引力。

除了硬件之外，Roku 的软件创新和内容合作伙伴关系也广受好评。Fast Company 将 Roku 评为 2023 年最具创新力的公司之一，承认该公司在硬件和软件方面的进步，例如 Roku Voice Remote Pro 和 Roku Channel 上的内容产品。凭借其广泛的平台规模和用户参与度，Roku Channel 的流媒体时长显着增长，第一季度同比增长 65%。Roku Channel 保持其在平台上前五名频道的地位，继续成为观众的热门选择，巩固了 Roku 在流媒体市场的地位。

Roku 继续扩大其合作伙伴关系和产品，巩固其作为领先流媒体平台的地位。其中一项值得注意的合作是与在线购物服务 Instacart 的合作，旨在帮助包装消费品广告商通过跟踪消费者在 Instacart 上的购买情况来衡量他们的广告在 Roku 上的影响。这种伙伴关系表明 Roku 致力于为广告商提供有关其广告活动有效性的宝贵见解，以及将广告曝光与现实世界的消费者行为联系起来的能力。

除了与 Instacart 的合作伙伴关系外，Roku 还宣布与全球领先的西班牙语媒体和内容公司 TelevisaUnivision 建立重要合作伙伴关系。作为此次合作的一部分，ViX 的高级套餐提供了各种类型的庞大西班牙语内容库，可在 Roku 的高级订阅阵容中使用。此举增强了 Roku 对讲西班牙语的观众的吸引力，并进一步扩展了其内容产品以满足不同观众的喜好。

此外，Roku 推出了其开创性的 Roku City Neighborhoods，Paramount+ 成为首个推出定制社区的娱乐品牌。Roku 平台内的这些以城市为主题的体验为观众创造了一个身临其境且引人入胜的环境，其中包括品牌特定的建筑、视觉效果和目的地。通过将品牌整合到流媒体体验中，Roku 提高了品牌知名度，并为广告商提供了从观众开始流媒体会话的那一刻起就吸引他们的机会。

这些战略合作伙伴关系和举措表明 Roku 致力于提供创新的广告解决方案并增强观众和广告商的流媒体体验。通过专注于衡量广告效果、扩展内容产品和打造身临其境的品牌体验，Roku 正在巩固其在流媒体行业的主导地位。

尽管 Roku 在其平台上的参与度有所提高，但在不断变化的广告格局中仍面临着多项挑战。第一季度，该公司的平台收入下降了 1%，其中包括广告销售、流媒体服务分发和 Roku Pay 等各种收入来源。这种下降可归因于充满挑战的宏观环境，美国广告市场总量同比下降 7.4%。传统电视广告支出受到的不利影响更大，同比下降 12.7%，传统电视广告投放下降 20%。

尽管旅游、健康和保健等一些垂直领域在 Roku 平台上的广告支出有所改善，但金融服务、媒体和娱乐等垂直领域仍然面临压力。该公司对未来仍持谨慎态度，预计宏观不确定性将在整个 2023 年持续存在。消费者正面临通胀和美国经济衰退的担忧，导致可自由支配的支出有限。该公司预计将在 2024 年恢复盈利。

尽管在大流行之前 Roku、Hulu 和 YouTube 几乎占据了美国 CTV 广告市场的一半，但预计到 2023 年它们的总份额将下降至 269.2 亿美元 CTV 广告支出的约三分之一。这表明 CTV 广告支出的显着扩张CTV 市场和来自其他参与者的竞争加剧。

图表 3：美国联网电视广告支出份额

Roku 投资者将不得不密切关注该行业的竞争格局，以确定拐点。

由于数字广告市场放缓，Roku 的商业模式围绕硬件销售和通过广告将其平台货币化，近来面临挑战。收紧营销预算和减少广告支出影响了公司的广告收入。然而，随着全球经济预计将在 2023 年下半年好转，复苏迹象即将出现。Roku 凭借其强劲的用户获取记录和不断扩大的国际影响力，完全有能力利用预期的广告市场复苏。

虽然 2023 年可能不是广告预算显着增长的一年，但预测表明数字广告格局将逐渐反弹。预计 2023 年全球数字广告支出将增长 5%-9% 左右，仍低于 2022 年的预计增长率。尤其是 CTV 市场，预计增长速度将快于整体广告市场，预计增长率为到 2023 年将达到 14.4%。这为 Roku 提供了一个机会，因为它作为领先的智能电视操作系统的地位使其有可能在 CTV 广告市场占据相当大的份额。

图表 4：按类别划分的预计广告支出增长

投资 Roku 将使投资者接触到数字广告市场和全球流媒体市场，这使得 ROKU 成为看好这两个业务领域复苏的投资者的一个有趣选择。

尽管数字广告市场近期面临挑战，但 Roku 已做好充分准备利用该市场的预期复苏。凭借公司在用户获取方面的良好记录，以及广告商将重点转向流媒体平台，Roku 的平台部门具有巨大的货币化潜力。

尽管流媒体视频行业的竞争依然激烈，但 Roku 将流媒体技术与广告平台的独特结合使其从竞争对手中脱颖而出。预计 ROKU 股票将在未来几个月回吐其近期的部分涨幅，这可能会创造一个以更高估值投资 Roku 的机会。

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