文｜karakush
真正的节奏大师，从不坟头蹦迪，拉踩别人的节奏；而是创造tempo，摁头让所有人跟着起舞。
本周，蔚来宣布全系自削三万，让行业感到阔别已久的被蔚氏tempo支配的恐惧。
三万的幅度非常辣手：
意味着ET5如今仅需29.8万起，原本在非主流的边缘反复横跳，终于又糊上一脸爆款的气息；
全新ES6仅需33.8万起，之前指望它是全村的希望，一个翻身竟然成为屠村的疯批；
全新ES8仅需49.8万起，依然高贵，但作为专为企业家打造的旗舰车型，不买它仿佛不懂生意；
而剩下几个七字头的老哥哥，也一并垂死病中惊坐起，不讲武德地、又行啦。
全员一副交个朋友的江湖姿态，三日之间收获舆情的好评、资本的肯定、以及友商的沉默，全面表示确实削到位了。
尽管仍有硬刚，蔚来挺不住了，违背初心、抬手打脸、变相降价、卷克时艰，大斌子偶像包袱破灭，这把价格战薅不长远——
说明恐惧还没到位，没有领悟所谓蔚氏阳谋的深沉。
至于削价本身，立足于简化标配服务和权益，依旧可以看出贯彻高端的设定。
新的标配是整车6年或15万公里质保、三电10年不限里程质保、6年免费车联网、以及终身免费道路救援。
李斌指出，任意去比，或许不是单项最佳，但是综合最好没有毛病。比如质保，业内常见3年6万公里，或者车联网流量，业内大多时限3年。
服务这块看家门面，蔚来降维还是行业标杆水平。
其二削出商业理性。
没有代价的降价，往往是自残八百的短期手段。所以不乏人士担心，这会让本就盈利延宕的蔚来雪上加霜。
李斌充分理解自一季报带来的文化震撼，因此主动表示，蔚来并非牺牲毛利为代价，进行不可持续的短期促销。
本质上蔚来是把原本包含在价格内的隐性服务和权益货币化、显性化。服务和权益是真实的成本，3万元主要剥离终身免费换电、10年整车质保、和终身免费互联网，主要中的主要是每月4次免费换电服务。而这部分财务统计本就有履约成本，现在是把一次性打包消费，打散到未来实际按需消费之中，只要换电刚需兑现，对于长期毛利没有实质影响。
所以蔚来并不自称“降价”，而是强调“调价”，是一种时间转移的后置收费。
其三则是依然削出蔚来祖传的好人风格，兼顾对于老用户的社会主义兄弟情。
权益跟人不跟车，是蔚来传统。此次在老人老办法之余，针对老人复购新车，可选继承原有权益，或可选不要权益抵扣3万/5万购车款。后者是新政，3万针对每月4/6次免费换电用户，5万针对早期一小撮每月无限制换电王者。
也就是说，老车主复购新车，不买新权益、放弃老权益的话，至少可减6万。
大斌子说，这个新政是他本人提出的，不是其他人想不到，而是不敢想，因为这确实涉及一大笔钱。如果推算极限，按照目前蔚来保有用户超过33万，假设所有人都选择抵扣车款，三年把车换一个遍，相当于少挣100亿（33万×3万元）。哪怕少个5000元，哪怕只是一半用户，那么15万x0.5万元也有7.5亿。
“公司只有我能拍这个板。”李斌说，“这需要说服财务部门，需要董事会同意审批，董事会还专门开会，因为涉及未来几年的毛利波动，不是小事。”
最终关于调价的讨论一直持续到发布当天的凌晨3点，主要就是在敲定这些细则。不求绝对公平、不求绝对合理，但求问心无愧，“就是反反复复思考过，深思熟虑过，所有人的看法都不带忽略地讨论过”，从而找一个让最大公约数的大家都能接受的方案。
尽管极限端水换算成财务指标，或许也就是一个比较高的NPS（净推荐值，衡量用户忠诚度的指标）。但是在李斌看来，正是这种无法量化的温情塑造蔚来的基本品格，是蔚来素以有别于他者存在于世界的方式。
只是眼下，一个让所有人都值得欣慰的进步是，大斌子竟也特谈“商业边界”。他说，最不希望看到的情况就是，大家都觉得蔚来不错，但是公司要完蛋了。
所以一定明确，合同条款上承诺过什么，蔚来一定做到什么；但是蔚来做不到的，绝对不会硬着头皮承诺。比如有些老用户表示能不能直接把权益折现退钱，就只能忍痛丑拒，公司会垮。
没办法让每个人都满意的地方，只能诚恳请求理解与包容。合格的公司，先考虑每件事合法、合乎商业准则，再去合情、合理。这是这家用户企业摸索出来的成长。
节奏大师
再来谈谈成效。
降价三天，数据、对不起没有数据，顶多只是“我有个朋友立马下订了”之类的私域统计；但是神奇的是，业界普遍笃定蔚来这把稳如老狗。直觉式的结论，不仅是因为三万对于同价格带中的所有竞品实施大规模背刺，更是因为蔚来把握住两个关键：
其一，靶向解决自身迫切的痛点。
在上篇《很痛苦，还有人get不到蔚来的性张力》，我们提到今年以来蔚来苦于增长放缓。原因是多方面的，一是随着新能源渗透率提升，消费客群发生变化，购买逻辑更加直接、传统、主流；二是蔚来招牌的全生命周期价值，比如服务、换电、社区，在购买时感知度微妙，并且难以进行破壁传播；三是蔚来重体系式的扩张方式，在下沉市场效率吃亏，很难打开更大的市场。
三者互相纠缠，构成无法突破的死亡螺旋，以矜持打法可以击中的一二线中产容量就这么多。加上是人是鬼都爱秀，结果只有蔚来在挨揍。
然而在剥离服务之后，蔚来单车价值崛起，一石三鸟。
一是一定可以进入更多数人的购买选择。对于消费者来说，价值决策由综合权衡服务、用车、品牌、社交硬通货等等复杂逻辑，变成单挑性价比也不亏的简单逻辑，在聚焦产品、价格的竞争话语场也具备明显优势。
二是明码标价之后，“权益”反而能够产生明确的价值感知，成为加分项。一个侧面证据是，那些在调价政策出台之前订车的朋友，并没有选择直接折现，反而不少认为3万薅到就是挣到。
三是基于单车战力提升，蔚来对于重体系扩张的依赖程度随之降低，可能仍旧不会有油车、混动的适应程度那么广泛，但是一定利于下沉开城的效率，利于快速增长。
这是高烈度竞争下的第一要义。李斌曾说，今年上半年的表现将决定公司的中期走向，并非危言耸听。大家都在追赶到25年之前的窗口期，体量是资本驱动成长的初创公司最重要的筹码。
而当规模效应起势，困扰蔚来毛利问题也将有所改善，反而是长期利好。
其二，在于会带节奏，把调价做出武器化的攻击性。
调价方案在蔚来内部讨论数月，选在这个时机推出靠的不是随缘，全是心机与努力。这波显然是围绕全新主力ES6进行的市场策略，旨在把这款主销车型的能量做大做强。
回溯整个发布节奏，就会发现遍地抓马：
从年初三令五申、死不降价，积累品牌势能；到4月权益退坡，试探市场反应；到上海车展亮相，公布升级配置，以背刺ES7为代价突出得天独厚的条件；到定价吹风，在正经价格之外给出一个让人想要羞辱公关的底裤价格；到正式发布硬刚最低预期，放水友商贴身摩擦；再到本周力削三万反转，让着急擦边的竞品没有脾气。
后续还没结束，现在下订还是可以多出3万买满终身权益，只到7月31日截止，后期能不能买、要等后期再议。
一顿操作，没有让价格抢占ES6产品焦点，而是在构成和竞品的第一轮比较之后，先筛选出真爱车主看看行情，发现大定过万筑底，再添柴动员中间摇摆的消费者，用调价抓住真正的增量人群。加上到本月底ES6产能爬坡即将完成，趁热打铁不辜负孤注一掷的努力。
ES6之外，蔚来还在集中释放新品，一款是今晚全球同步上市的ET5 Touring，一款是20日即将开启交付的ES8，两款都是非主流的标志性车型，可能不走量，但是削价一定带来关注。
此外，市场消息面来说，6月8日商务部规划各地促进汽车消费的政策，在各地具体政策落地前布局放出消息，也有助于承接各地促销政策。
这是一条打开有一千个心眼子的降价。
独家壁垒
真正让我们感到恐惧的是恐惧本身，进可攻退可守，只有蔚来可以实现无痛降价，拥有不可复制的壁垒。
价格下探的关键，在于剥离免费换电权益。这是蔚来的核心竞争力，也是电动车的核心用车体验，而别家没有相当权重的服务/权益能承担同等效力的价格调节器。
比如大多数品牌可以提供的权益，顶多是赠送家桩或者每年第三方免费冲电额度。和换电相比，无论是使用的时间成本、布局的便捷程度、还是综合体验，不可同价而语，达不到那个降价力度。
有朋友或许会质疑，解藕换电是不是换电被边缘位非核心价值，是路线转移的信号——恰恰相反，其实是经过用户验证，其能够作为独立出来作为成熟的收费业务。
换电原本并不免费，2018年创始版到2019年9月之前提车的用户，都是没有免费换电权益的。直到2019年7月-9月，大斌子到东北、太原、和内蒙古转了一圈，发现很多用户不明白换电是个锤子，于是开搞免费换电，并且前置普惠给所有用户，作为培养用户习惯的推广，是非常互联网式的操作。
如今蔚来有底气将其变为按需付费。
秦力洪说，今天其实用户换不换电和免不免费已经没有那么大的关系，关键看怎么定价。他相信换电站和同行的超充站相比，不管是价格、使用便利性、专属性以及对于电池的维护，都有无可比拟的优势。只要大家依然会来换电，就能支持这项业务的发展。
比如服务网络，蔚来已经布局1484座换电站，其中374座布在高速，今年千站计划要新建1000座换电站，可能是长途出行最有安全感的品牌，没有之一；再比如价格，如果考虑利用峰谷价差储能，还有拉开的深度。
从长远来看，在用户体量剧增之前，把终身免费类权益产生的财务压力，控制在可控范围，也是时候转变收费逻辑了。
严格来说，本次削价其实就是蔚来转变收费逻辑的一个结果，不是价格战，却猛于价格战。
这大概就是蔚来的现实扭曲力场。
