Vehicle车展观察："车界"用户体验步入深水区

原创 Vehicle 2023-05-16 21:30

【直播】可替代采样电阻的电流传感器技术 示波器品牌知多少？

2023年上海车展终于闭幕了，在经历了三年特殊情况之后，虹桥的四叶草展馆又迎来了天南地北和海内外的观众们。Vehicle伙伴们也在媒体日、专业日多人次观展，并在过程中探讨对本次车展上的一些“发现”，交换彼此看法。今天就来聊一下车展上所观察到的“用户体验”话题。

纵观整个上海车展活动，品牌方主机厂、供应链企业以及媒体机构，用户体验已然是一个挂在嘴边上的热词。各大厂商的高管无不念叨着“用户体验”、“用户共创”、“以用户为中心”的理念，宣传着他们的产品和服务，并通过五花八门的“用（Ying）户（Xiao）运（Shou）营（Duan）”试图与消费者们“交个朋友”。但是，用户体验在汽车行业的发展，真的达到了企业乃至市场所预期的样子么？

先来一个宏观的结论：汽车行业目前的用户体验实践，已经步入了深水区！

上图是7-8年前笔者在公司进行用户体验系统“科普”，基于“交互设计”五层次模型并结合汽车行业特点衍变及扩展解释的“冰山模型”。记得当时新造车势力刚刚起步，而当时所在的研发中心数字化转型也刚开展几年，管理层对于数字化产品的用户体验问题也有了一定的理解（但当时大部分依然还是从UI切入，所以图中用一排斜字强调）。回想再早5年前，在车企内讲用户体验，是基本上很难吸引到“听众”的。随着时间的推移，用户体验在汽车行业随着越来越多专业人才的加入，新技术的发展以及需求端（新能源和智能网联）的牵引，得到了长足发展。

最近几年观察，结合本次车展和诸多主机厂、零部件企业和媒体界的朋友们的交流，大家都一致认为汽车行业的用户体验还有进步的空间，映射到之前的冰山模型，意味着需要更加重视冰山下层的内容，战略性地进行投入！这方面，同样是“战略性”投入，理想汽车在上海车展发布了“双能战略”，一个是智能战略，另一个是电能战略，并且理想的副总裁郎咸鹏更是挑明了“智能化”必须要上升到公司战略级才有机会，而智能化对于用户体验的需求和挑战，同样是战略级的，往往需要在注重项目落地的基础上，加大适合汽车行业本身的用户体验系统能力建设，而不仅仅是照搬互联网做用户体验的那一套。

下面就跟着Vehicle的视角，我们一起从几个方面切入，探讨一下正在步入深水区的“用户体验”。

满世界的直播，是注意力争夺战对品牌用户体验提出的更高要求。

参加完车展的朋友都有一个共同的认识：今年车展里的直播达人比比皆是！好多端着云台就直接走到车边进行直播讲解。笔者在一旁也曾听到过他/她们各自不同风格的解说方式，从内容中判断，不见得非常“专业”，但在和受众的互动以及获取注意力方面，这些“新媒体”远比传统媒体来得灵活，且更加贴近用户。

用户体验这一概念在全球和国内的发展以及被大众所认可，离不开移动互联行业所带动的应用（APP）浪潮的洗礼，汽车行业也是在差不多10年前开始产生变化。往深处讲，移动互联网的确是改变了很多人的生活方式和行为，个体的传播能力得到了极大的提升，也造成了整个社会的注意力趋向于碎片化，并且随着越来越多内容（从PGC/UGC到近来大热的AIGC）的产生，车企对于市场认知和用户注意力的争夺，都需要从用户体验角度切入，从品牌、产品和服务等方面适应时代的变化。

笔者还在媒体区进行了调研，获知很多传统媒体在热点内容跟踪、传播形式的创新、业务拓展等方面能力都落后于新媒体，车企的品牌和公关部门也越来越多地将相关资源调整到可以与用户发生更多触达、更多交互的媒介上。

这次车展诸多外资合资品牌，相比国内自主品牌、造车新势力而言受关注度少了很多，这可是几年前无法想象的。背后原因，一方面在于国内自主品牌、造车新势力已经拿出了不输于外资品牌且让市场兴奋的产品，另一方面则是品牌本身对于中国市场和中国消费者的用户体验理解的偏差所致。随着媒介形式的转变，车企必须要及时应对，从用户中来，到用户中去，不断增加新的能力与用户更好地交流，这背后最核心的便是企业机制的保障。

窥一斑而见全豹，达人直播互动、品牌对声量的追求，无不体现了车企的用户体验将走入深水区的外部压力，无论是期望、体验还是回忆（如上图，用户体验的ISO国际标准定义），车企必然需要将用户体验更加全面而系统地进行对待，这也将是未来汽车市场竞争的核心所在。

回归产品和用户价值，汽车行业用户体验实践的“短缺”“。

在本次车展，观察到像Lotus、BYD、理想、长安、极氪等品牌的展台始终有一拨接一拨的观众对那几款热门车型进行体验，而对比之下，很多品牌的产品却备受冷落。市场是残酷的，而中国的汽车市场的竞争更是趋于白热化，前几个月的打折浪潮刚刚偃旗息鼓，在上海车展上又开始一波厮杀。

在媒体日笔者带了朋友看展，特意提醒去比较理想的产品和长城新出的蓝山，只有从细节上才能够感受到理想的产品经理团队对于用户体验的把握。当时友人问了一个问题：记得新造车势力中，蔚来的李斌总算是行业内最早将用户体验提升到了企业战略的层面，并在多年前面向行业进行了“教育”，那为何近期蔚来的销量遇到困难呢？这个问题背后，需要回溯到2017年中，当时蔚来的李斌在网络上总做过一个分享：用户体验是商业变革的核心，提到了他对于用户体验的理解和蔚来的商业模式设计。从这方面看，用户体验在汽车行业的推进，斌哥功不可没，但后续蔚小理的发展，印证了企业家对于汽车产品的理解，成为了在这个行业的决胜关键。蔚来汽车当下的核心问题，在于用户体验已经逐渐变成了一种政治正确，一种组织的标签化包袱，也许这是蔚来汽车和斌哥过去的“成功”（诸如出行教父之称谓）在新的环境和企业阶段下，转而成为了制约发展的内在原因。

对比剖析理想的造车过程，某种程度上是受益于摸着蔚来（包括特斯拉、小鹏等）过河，李想作为三大新造车势力中最懂车的创始人，他对于用户体验的理解，是将目标锁定在了“用户价值”这个理念上（如上图用户体验蜂巢图，核心便是用户价值）。从这个看似是非常接近的概念差异上，能够看得出李想理解了用户体验发展的客观背景，也理解了用户体验在汽车行业应用的特殊性：长周期产品，用户需求的理解需要非常深刻且能够”超越时间“；车辆作为一个具有复杂社会属性的产品，在考虑个体体验的同时，也要兼顾对于中国家庭和社会的认知，从场景入手来找到产品定义的钥匙（更多信息可以参阅之前的文章：《李想的理想，你学不会》）。

一个行业的剧变，往往第一短缺的资源是新型的人才。用户体验在汽车行业的兴起时间并不久，而且入门容易深入难，在汽车行业里尤其体现出对于领域知识相结合的重要性。另外，国内在汽车及交通工具用户体验方面的教育也是相对滞后的，并且不如互联网产品能够相对“低门槛”地在校园内就能够被很好地认知和实践。前些年，有不少来自互联网或者手机3C甚至家电领域的从事用户体验研究和设计的人才进入车企，带去了新的理念和方法，诞生了很多有价值的创新突破，但由于缺乏对于汽车行业和产品特殊性的深刻理解，在近些年的许多产品上同样显现出不少问题：视觉酷炫却安全不足、场景固化而交互冗余等等。。。这背后最大的原因是懂汽车行业、懂汽车产品开发的用户体验人才的短缺（汽车行业用户体验人才体系的发展也如上图的四部曲，目前正在结合与重构阶段）。另外，由于车企内普遍性的项目制原因（为某个项目进行用研，而不是从战略层面进行统一性的基础研究和应用转化），使得用户体验研究方面的局限性进一步也导致了车企在这方面的体系能力建设滞后。

用户共创，是生产关系对生产力发展的时代响应，要往深处探索

本次车展，依旧延续了前两年国内车企对于“用户共创”理念的追捧，无论是品牌营销亦或是产品设计开发，管理层纷纷强调了有“用户共创”的存在。相比以往车企的产品开发周期冗长、封闭，品牌市场营销更倾向于“推送”式传播的特点，当下发生的这些变化，正是因为产业内技术的变化，尤其是数字化能力的提升，导致了生产力的发展，需要新的生产关系进行匹配。同时，移动互联网的发展成熟，消费者对于品牌发展的影响力也相比多年前更加强有力，甚至包括车企的高管，也纷纷转变形象，为自己的产品代言（例如特斯拉）。

从行业这几年的发展来看，在市场营销端，越来越多的车企的确会采取与社媒共创的方式，邀约用户参与到一些活动的策划组织、全新的用车场景的创新中来，也有部分车企会将用户共创引入到产品设计开发的前期，让用户的声音能够更早更直接地融入到开发程序之中，也支持企业内部的设计师、工程师在早期甚至是整个开发过程中，都能够直面用户，并引入用户的意见到决策中来。这方面，蔚来汽车的“涟漪模式”，堪称是用户共创的一个经典案例，也帮助蔚来率先树立起了“用户企业”这样的品牌特征，进而吸引到高质量的用户，在消费企业提供的产品和服务通知，也融入进了企业中，扮演了企业组织体系内无法较好独立完成的新颖角色。

讲到用户共创，笔者推荐大家可以阅读一下《设计，在人人设计的时代》这本书。这里的“设计”一词，涵盖面非常广，人类具有创造性的活动，都可以被纳入进来。随着新技术和新工具对于大众的赋能，设计的能力也从过往更多偏重于解决问题，向着意义建构方向均衡发展（如上图），同时，大众参与的设计亦将带来前所未有的创新动能（这方面的趋势，伴随着近一年来以AIGC、ChatGPT等人工智能应用发展为主要推动力而显得愈加明显）。

汽车作为一个具有复杂社会属性的耐用消费品，随着技术的进步，用户共创将有更加广阔的空间可以发展，诸如用户参与设计方案的创新和评估、用户参与的智驾能力的提升、用户社区发展所沉淀的多元化资源等等，均可以发挥用户共创的长期价值。

讲汽车行业的用户体验，很重要的一块是关于HMI车机系统，也是“智能网联”车辆对于用户体验的高需求领域，在本文暂不具体展开，但在本次车展现场，经常能够观察到的一个细节：很多行业内人士（应该是HMI设计师等）会拿着清单和尺子去测量竞品车辆HMI内的布局和位置尺寸。这不禁让人联想到多年前车展上被誉为“皮尺部”的某泰，通过逆向的方式来获取“经验”。这一现象的背后，也体现了汽车行业用户体验的发展，也该到了各品牌从正向角度建立自身能力体系，综合内饰造型设计、总布置与人因工程、HMI与新的人机交互技术的综合应用（如语音），打造属于自己的交互体验策略和规范体系，避免如此直白的“拿来主义”！

以用户为中心的理念，伴随着移动信息技术和终端手机设备的发展，掀起了十来年的商业巨浪，而传统汽车行业，在新能源、智能网联技术的持续推动下，也在逐步逼近行业的奇点。汽车不同于手机，安全是用户体验的基石，质量又是用户体验的保障，而随着产业的发展，用户体验在汽车行业的实践步入了深水区，无论是影响到公司战略的用户洞察与产品定义，还是关系到交互体验的HMI，亦或是品牌市场营销方向的用户运营，都需要重新思考用户体验在行业应用的特殊性，通过理论和实践的持续共进，推动汽车产品、服务乃至品牌的体验发挥更高的价值。

上海车展转眼过去快近个把月时间，而国内汽车行业也正酝酿着新一轮的鏖战。新造车势力在抓紧时间补上汽车产业需要在研发、制造以及品牌营销方面的基础课程得分短板，传统车企也在奋力地扭转庞大的身躯，试图抓住时代发展趋势的尾巴。当用户体验成为行业内各专业领域都耳熟能详的词汇之时，也是其在行业剧变期内需要进一步深入沉淀，与组织共同进化的关键时刻。唯有坚持以用户为中心，才能够帮助车企在未来的竞争中立于不败之地。这句话再老生常谈不过了，但能以平常心去阅读，你会真正明白其中蕴藏的无穷价值。

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