「微侃」理想汽车:凭什么成就了细分市场销冠

原创 汽车电子设计 2023-05-10 08:55
聚焦汽车科技,剖析产业趋势和变革浪潮

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在竞争激烈的新能源汽车市场中,今年有一家新势力的表现特别突出,那就是月销已经破两万的理想汽车。


但我们有位微信群友—笑老师—就不太看好理想,他宣称,如果理想汽车今年的销量能超过18万辆,要发2万块钱群红包。还说,如果今年四月到明年三月底的销量超过35万辆,他报销群所有人的旅游费用!


(请大家不要因为这个原因申请要加群,我不想给笑老师带来太多负担)我只想讨论:那么多卖中大型和大型SUV的车企,为什么理想销量能一骑绝尘,为什么笑老师又不看好呢?理想的市场是存量还是增量?


Part 1

理想是抢了别人的份额

还是创造了市场需求


 2022年的销冠

理想现在三台车,L7、L8、L9,L9是大型SUV;另外两台是中大型SUV。要研究理想是做大了SUV市场的蛋糕,还是动了别人的奶酪,我们就得先看看SUV的市场。


2022年:

  • 大型SUV国内的市场容量为7.91万台

  • 中大型SUV国内的市场容量为69.35万台


也就是说,按照2022年的数据,理想汽车可触达的市场约为80万台,如果能实现20万的目标【=2万元红包】,理想汽车在这个细分市场的占有率为25%;如果实现35万台的目标【=免费旅游】,那理想的占有率就为45%。


显然,笑老师的笃定,是因为这个市占率在传统的中大型SUV市场中从未持续存在过,中国品牌更是从未做到。理想可以吗?


2022年,理想汽车总计交付的新车数量超过了12万辆。在中国大型SUV市场,正式交付不到半年的理想L9,市场占有率高达50%多(50.73%),2022年销量超过其它所有品牌所有大型SUV车型的总和,超越了奔驰、宝马、红旗等竞争对手。按2022年的统计来看,理想在大型SUV这个特定的细分市场达到了一个很高的市占率。



在中大型SUV市场上,理想ONE是2022年全年销冠,以78930辆的成绩,超越宝马X5、上汽大众途昂、奔驰GLE等原来这个市场上让人耳熟能详的车型。



● 2023年理想的成绩更理想了


到了2023年,理想汽车的表现更强:1-4月,理想全品牌的销量是7.82万台,整体的销量节节攀高。难怪大家都觉得理想要一骑绝尘了(不禁开始为笑老师担心起来)



具体来细分的市场:

不管是理想L8和L7所在的中大型SUV市场,还是L9所在的大型SUV市场,份额都在提高。1-3月L9从去年的50%的市场份额进一步提升到了60%以上。



为什么市场份额能做到这么高?其实我们从这些数据就能看到,在这些竞品里,理想的价格几乎是最便宜的。


● 过去的竞争格局


2021年之前的中大型SUV市场,一直以来都被德系、日系高端车型占据主导地位(以大众、奥迪、宝马、奔驰、雷克萨斯、丰田等为代表),这些车型都是各自品牌的旗舰级产品,也有这些品牌最为顶级的汽车性能、配置、品牌声誉。


而中国品牌,一直在尝试突破20万的门槛,没有过多考虑做30万以上大型SUV的产品。在这个领域,蔚来的ES8做了尝试,可能因为纯电产品续航没有优势,所以销量也不高。


● 李想本人的想法


理想可以说是第一家认真做30万以上大型SUV的国产品牌。这可能和李总本人是汽车之家创始人,对市场的认知很准确有关。他曾在采访中谈到:在做汽车之家的时候,就观察到用户微妙的消费心理——如果买一辆不错的中大型SUV,价格不超过20多万,一方面是买车的用户会认为车本身有减配的问题,另一方面,花小钱买大车的用户,反而会被周围的人猜忌是穷人撑门面买的车。“所以很多时候车不是卖得越便宜越好,车也不是卖得越贵越好”。



Part 2

理想做对了什么?


● 理想产品逻辑特点归纳

结论很清楚了,理想汽车卖得好,是在大型SUV和中大型SUV两个市场,通过高端性价比,挤压了外资品牌的份额。他们一开始的目标就是为中国消费者量身定制的大型SUV汽车。它的产品做对了几件事情


  • 直面中国消费者的需求和痛点:我们要更大的车,更好的配置,以及足够的排面

  • 除了宽敞的车内空间,我们还需要更多的功能:内置Wi-Fi、语音识别和全车按摩座椅等等,在功能上和其他相似品牌做出了差异化

  • 明智的动力系统选择:增程式系统在汽车电动化的过渡期,让消费者同时享受用电的实惠和用油的长续航

  • 发布和交付的节奏符合市场习惯:快速上量不卖期货,这是成熟供应链才有的特征,这让使理想能够快速、更低成本地生产汽车,同时让用户感知到品牌的可靠。


● 从产品到组织上优化


理想的竞争策略显然是很成功的。

第一阶段:理想精准地找到了80后的奶爸车市场。汽车的消费升级伴随着二胎、三胎政策的出台,家庭用车需求日趋旺盛。“奶爸车”,顾名思义,又能满足奶爸们上班、又能让两小孩坐后排看电视、还能在假期带一家老小出行的汽车,  理想切入的是一个有高毛利的市场,“高端性价比”成就了理想的细分市场销冠;这可以让理想能持续迭代自己的产品,把各种配置都加上去。


第二阶段:通过内部的组织管理能力,理想在高端品类里面,快速迭代同一系列的产品,同时用更丰富的配置——小家电、全座舱语音交互、按摩座椅等打造“移动的家”的产品理念,弥补品牌短板,实现对竞品的降维打击。


总之,理想汽车通过优质设计团队、高效供应链和持续完善的产品策略,稳步构建品牌核心竞争力并实现产品优势。



Part 3

理想的成功壁垒有多深?


对笑老师而言,有个好消息:理想的L9的销量从去年12月的破万逐渐回落,今年三月份销量为5000多台。销量回落,部分原因是大型SUV市场,整体还是一个存量的市场,拿得出50万买车的毕竟小众。理想并没有凭空创造出新需求。那在中大型SUV市场,还有别的竞争者吗?


短期内,合资品牌也许难以放下身价,但中国自主品牌——比如比亚迪的腾势,长城的蓝山等,正在全方位地不断对标和学习理想,在这方面理想的壁垒是不是足够深厚呢?


● 理想汽车的壁垒


在百人会上,CEO 李想提到,现在产品的竞争力已经逐渐转移到组织本身,理想汽车组织形式和开发流程在不断迭代;产品研发的协同,产品和供应链的商业协同,这些管理层面问题,是理想现在的核心竞争力。说的直白一点,就是理想现在是一支很有战斗力的队伍,只要方向正确,别人很难战胜它。



● 其他品牌能够复制理想汽车的成功吗?


那么,其他品牌能够复制理想汽车的成功吗?从现实角度看,虽然复制某款车型对其他车企来说并非难事,但要销售多款车型,必须拥有研发平台,并在该平台上不断创新。这种客观难度是无法回避的。


中国汽车市场充满挑战与竞争,但那些能够识别并满足中国消费者需求的品牌将更有机会取得成功。理想汽车就是以敏锐的嗅觉和坚决的执行力,创造出独特的竞争优势。只有那些在组织、技术和商业模式上不断创新的品牌,才能在激烈的市场竞争中保持领先地位。

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