元气森林讲出新的“可乐味”故事？

文│松果财经

作者│Manjusaka

这个五一，一场接一场的音乐节不断拔高假日的声浪。仅成都一市，就开展了298场演出，累计吸引10万余游客市民观看。人潮涌动之间，节日的氛围被拉满。

值得一提的是，音乐节不仅是游客的狂欢，也是消费品牌的盛宴。作为新消费品牌独角兽，元气森林邀请了朴树、汪苏泷、郭顶、王子异、房东的猫等众多知名歌手和乐队，在成都举办了一场“元气森林音乐节”。

举办音乐节从而与年轻人玩到一块儿，是近年来品牌热衷的年轻娱乐消费文化营销方式。

不过，在和消费者一起欢度节日的同时，元气森林还加紧了新产品上市和渠道扩张的步伐。

4月26日，在湖北咸宁第五座自建工厂里，元气森林举办发布会，推出全新可乐味气泡水；4月28日晚，元气森林创始人唐彬森出席了2023年TOP客户研讨会，与100多位经销商面对面加强沟通。

元气森林湖北咸宁工厂

不管是可乐味气泡水升级，还是与来自全国百名客户伙伴共商业务发展大计，都展示出元气森林对扩张的渴望。正如唐彬森所说，元气森林经过7年发展已经上了“牌桌”，成为国内为数不多的拥有完整供应链、系列产品矩阵、全国品牌知名度等食品饮料企业。

发展到现阶段，元气森林已经不仅仅是“新锐消费品牌”，更是一个需要在消费者心智中“占一座山头”的大品牌。把山头占了，就能向传统饮料巨头们看齐，打开更广阔的发展空间；冲不上新的高地，就到了走下坡路的时候。

那么，元气森林是否走在成为更好的品牌的路上？

从1.0到2.0

元气森林渴望冲劲十足的“可乐气泡”

2016年，元气森林正式上线。

彼时，凭借消费互联网的快速发展和便利店系统的红利，主打“0糖0脂0卡”的元气森林迅速崛起并在2021年实现了70亿的销量。

然而，作为一条成熟的大赛道，国内饮料行业巨头林立，新品牌想要向巨头们看齐绝非易事。2021年冰柜大战、巨头联合围剿绞杀，2022年窜货乱价、下调目标，元气森林发展受到的阻力越来越大。

相比过去几年的快速发展，元气森林2022年销售回款同比增长降至10%至23%，与唐彬森2021年末计划的50%至60%的年增长目标相去甚远。

这不仅仅是因为市场激烈的竞争，从内部找原因，元气森林赖以立足消费者心中的标签——“0糖0脂0卡”“気”逐渐祛魅，或许才是其最大的考验。

目前，元气森林有两大挑战：一是产品结构单一。虽然元气森林有多个产品系列，但主要的销量和利润还是来自苏打气泡水这一单品，其他产品的市场占有率和品牌影响力都不高。

二是品牌形象局限化。兴起于小红书等社交媒体和便利店购物的白领口口相传，元气森林对“気”字日系符号的依赖度较高。过去，元气森林正是凭借比进口饮料更低的价格出圈，如今撕去日系标签，元气森林将直面3元可乐们的竞争。

所以，元气森林已经站在了不得不转变的十字路口。一个明显的变化就是，元气森林已经用“气”替换了“気”字标签，并致力于塑造“元气新青年”的品牌形象。

当然，元气森林最紧要的事，还是找到天花板更高的“口味”，讲出更长远的故事。

因此，元气森林将目光投向饱经市场考验的“大口味”——可乐，是一件必然的事。关于发力可乐的初衷，元气森林创始人唐彬森表示，在国内饮料市场中，各个品类都有大量品牌参与，“但在可乐这一庞大的市场上，居然从来没有几个品牌敢做。我希望可乐不再是禁区，只是被看作一个口味”。

2022年，可乐味气泡水1.0版本上市。但是正如元气森林气泡水产品负责人许荟所说，1.0版本产品上市以后，评价好坏参半，有热情的支持，但也有很多批评，例如“气不够足”“更像梅子味”等等。

对此，元气森林气泡水品牌负责人虞海宇表示，“可乐”是一个复合的风味，对甜度或酸度的细微调整都会影响整体的风味。

所以，元气森林在今年4月末交出了2.0版本的可乐味气泡水。相比1.0版本，2.0版本可乐味气泡水不仅在口味上有提升，口感上也进行了升级，并且气更足。同时，元气森林始终把“无糖”当作重要的卖点。

毫无疑问，可乐味气泡水承载着元气森林迈向更广阔世界的野心。在发布会上，虞海宇提到，元气森林将投入最多的资源，以最广的覆盖，去触达每一个消费者。

据了解，未来一个季度，元气森林会举办超过5000场的线下推广的活动，进入全国115个城市，超过70万家线下终端门店。同时，元气森林还将在一、二线城市的写字楼分众平台、近期大热的综艺对可乐味气泡水进行定制化宣传。

全新的“可乐口味”是否能打动消费者？这个问题暂时未有答案。但是，碳酸饮料市场规模就摆在那，而消费者对健康饮料的需求也在不断扩大，元气森林走在一条看起来前途无量的路上。

当然，一款新饮料想要走到更多消费者的面前，分销渠道是关键。

闯关深度分销

元气森林迈向线下时代

元气森林明显增加了与经销商的互动。

2023年以来，唐彬森频繁拜访经销商，努力维护与经销商的感情。在2023年TOP客户研讨会上，唐彬森将演讲主题定为《伙伴》，他坦言：“此前，我们没有想过渠道这个事儿这么复杂。我们对合作伙伴没有用心。为什么叫没有用心？之前我们认为合作伙伴做执行就行了。我们没有充分理解这个事儿的复杂度，不够用心。”

开完会后，为了让赶到成都的经销商五一节假日玩得开心，元气森林还将精心筹备的音乐节免费开放给经销商。

不难看出，元气森林迫切地希望增加与经销商之间的粘性，巩固并做强分销渠道，而这并不仅仅是因为激烈的市场竞争。

后疫情时代，线上增长逐渐放缓是必然之势，“深度分销”成为消费品牌突围的关键。也有知情人士告诉松果财经，2022年元气森林线上增速不如前几年，线下渠道将决定元气森林的发展。

对于新消费品牌的未来，分众传媒董事长江南春也表示，新消费真正的未来在于，起盘的时候抓住新人类、新需求和新流量红利，利用互联网这个阵地来低成本试错，而起盘之后则要敢于回归传统，从供应链和渠道终端入手，把分销做扎实。

做强供应链和线下渠道，是元气森林必须要走的路。

“一般来说传统消费想做到500万终端的规模，通常需要30年，这些终端决定了渠道渗透率。”江南春指出，纵观所有能持续成功的消费品公司，大多都在20年以上，因为渠道终端要累积，品牌心智要累积，供应链也要不断累积。

一方面，成本管控是大部分新消费品牌与传统消费巨头存在差距的地方，而元气森林成本意识一直很强烈。面对巨头竞争和生产端压力，元气森林很早开始了自建工厂和供应链管理体系，化被动为主动。

如今，元气森林已经在安徽滁州、广东肇庆、天津西青湖北咸宁及四川都江堰等地建立了5家工厂。

另一方面，元气森林不仅要在产品、品牌、营销等方面保持创新力，还要在渠道方面寻求突破。所以，在推进产品创新，让可乐味气泡水“击喉感”更强劲的同时，元气森林加强了渠道建设，增加了与经销商群体的沟通。

毕竟，可乐味气泡水2.0版本能否成为新的增长点，除了产品自身因素，元气森林的线下铺货能力将成为关键。而要提升线下铺货能力，既要优化对终端门店的服务和管理，并与经销商建立长期稳定的合作关系，也要保证内部管理的高效。

做游戏出身的唐彬森，长于“用互联网思维做消费品”，这是元气森林从众多新消费品牌中脱颖而出的关键。但是从2022年以来接连的内部肃贪、高调反腐可以看出，元气森林内部管理到了必须大转变的时候了。

因此，唐彬森正在修改元气森林一直采用的OKR管理法。据虎嗅商业消费组所述，2023年开始，元气森林各个部门开始陆续将OKR改为“OKR+KPI双轨制”。

当然，元气森林修改绩效管理制度，不仅仅是为了解决贪腐问题，更是基于拓展线下渠道，提高管理效率的考虑。

在国内，很少有饮料巨头采用OKR管理法，绝不是偶然。OKR特别强调绩效管理的过程管控，并不是所有员工都能快速理解和实施OKR，而且OKR不把绩效结果与员工薪酬挂钩的做法往往是一把双刃剑。

过去，元气森林的新品测试靠的是电商渠道，OKR管理法优势突出。但随着元气森林向传统消费品牌学习，重视起线下渠道的测试和推广，内部管理方法的调整和与经销商沟通的加强都势在必行。

无论如何，2023年将是元气森林新的起点。推出新的“大单品”，持续做强线下渠道，元气森林希望讲出新故事。

本文来源：松果财经（公众号：songguocaijing1）—— 解读财经热点事件，以独特视角带你挖掘新经济时代的商业机会。