筑牢合规营销“防火墙”，助力四环医药实现合规营销管理能力全面进阶|案例研究

原创爱分析ifenxi 2023-03-31 08:02

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四环医药控股集团有限公司（以下简称“四环医药”）是一家集药品研发、生产和销售于一体的集团化医药企业，公司现拥有心脑血管疾病、肝病治疗、提高机体免疫机能、代谢及抗感染等多领域100+品种。四环医药强大的营销体系及独特营销模式确保了自身行业优势，目前公司拥有超过3000家服务商、600名营销人员，将四环产品销向全国。

营销模式变革及行业“穿透式”监管下，四环医药营销合规转型

过去药企营销大多采用低价分销模式，由分销商自行处理各级营销支出问题。随着医疗体制改革的不断深入，“两票制”、“营改增”等相关政策逐步实施，药品分销商转变为提供营销服务的服务商，原来由分销商承担的销售费用转移至药企承担支付，也因此产生了个别市场服务商经营管理不规范、不遵守法律法规虚开增值税发票、商业贿赂等风险情况。与此同时，医药行业“穿透式”监管持续升级，药监局等部门对药企营销费用和营销服务商服务行为的真实性、合规性展开大规模检查，并针对财税违规、商业贿赂等行为做出扣减信用分、医保减量、公示警示等严重处罚，倒逼药企加强合规内功修炼，开始重视搭建合规营销管理体系。

从其内涵来看，药企的合规营销是整个销售体系的合规，涉及预算管理、指标设计、合规标准设计、流程优化、营销行为合规、财税合规等。具体来看，药企合规营销包括两方面：一是内部销售费用合规，以资金为主线，实现从预算编制、任务计划与执行到结算完税的全流程管控，最终以完整的、真实的服务轨迹形成闭环证据链，以此完成费控管理和拨付，保证风险不入账；二是市场服务相关行为合规，服务商资质准入审核及协议签订需遵循合规标准，服务活动执行全流程均需按照合规指引展开，形成可追溯的服务记录。

图1：药企业务流程及合规营销体系

在此背景下，四环医药迅速进行了合规营销转型，实现对服务商、医药代表的“穿透式”管理。具体业务痛点如下：

一是缺少数字化的长效化合规营销管理机制。“两票制”实施后，传统的合规营销管理体系，无法基于服务商真实行为实现销售费用合规闭环管理，难以适配“以数治税”、“全流程、穿透式”监管形势。同时，服务商行为缺乏合规指引，难以推动服务商与自身合规营销管理的一致性。

二是合规措施推行难，服务商配合意愿低。传统的合规营销管理体系，由于缺乏合理有效的合规机制，导致大量的服务商投诉且配合度不高。因此，如何让合规赋能营销活动，推动合规营销机制在服务业务体系广泛应用，实现营销服务合规管理和营销管理的统一化，成为关键需求。

三是服务商营销效能需提升。营销模式变革后，销售业务流程面临重构，如何帮助市场服务商、医药代表提高营销效能，也是面临的重要问题。

图2：四环医药面临的业务痛点

从0到1，贝医科技助力打造合规营销管理体系

针对以上业务需求，四环医药决定搭建一套兼顾费用管理和销售行为的合规营销管理体系，在实现整个销售体系合规管理的同时，提升服务商的参与度与满意度。为此，四环医药曾两次尝试搭建合规营销体系，但因服务商缺乏深刻的业务理解能力和持续的服务能力，执行结果最终不尽如人意。经过多方探寻和评估，贝医科技在行业知识理解、解决方案成熟度、持续性合规服务能力、标杆客户实践经验等方面具备明显优势，能够助力药企实现全生命周期的合规管理和营销增效，最终决定与贝医科技合作，共同构建数字化合规营销管理体系。

贝医科技成立于2015年，专注生命科学领域的数字化合规营销管理。公司通过“以数合规+以流程优化为导向”的全流程服务体系，采用适合代理制的“合规SFE+销售费用财税合规”创新管理思路解决合规营销管理难题。目前已帮助近百家药企实现从预算到费用结算管理，从拜访管理到证据链服务等数字化合规升级管理，大幅提升资金效率，降低运营成本。

在贝医科技的建议下，双方按照“合规咨询-需求调研和方案设计-系统适配上线-日常运营服务”的流程展开项目合作。在项目初期，贝医科技提供了专业的合规咨询服务，并基于详细的业务需求调研和合规强度梳理，量身定做出可落地执行的解决方案。项目实施时，贝医科技帮助四环医药成功上线一套贯穿销售活动全流程、“内部+服务商”一体化的合规营销解决方案。项目实施之后，贝医科技还提供合规系统在营销体系中的推广支持，保障业务可持续运营。具体解决方案如下。

图3：解决方案构成

针对缺少数字化的长效化合规营销管理机制的问题，首先，贝医科技帮助搭建了标准化的合规营销指引，有效实现了药企合规管理流程标准化，以及服务商营销推广行为的规范化、合规化。比如，贝医科技根据服务商的市场服务行为进行全流程梳理，将服务行为分拆为客户拜访、学术会议、病例征集等31个推广服务项目，并依据实际情况设计制定了相应的合规标准及费用标准。

其次，贝医科技帮助四环医药上线Imms、Ctrans、药合作、药友料、Mbas 5大产品系统。Imms系统提供预算管理、结算管理等功能模块，能够支撑财务团队实现销售费用全生命周期管理；Ctrans系统相当于销售服务的采买系统，支持产品和服务字典定义、服务动作分解与任务封装、服务商销售任务采购等，助力四环医药实现众包任务的规范化管理；药合作系统能够帮助服务商高效进行业务管理，包括采购订单获取、订单分配、团队管理、服务产品范畴界定等；药友料系统能够为医药代表提供工作轨迹的记录及营销赋能工具，促进营销推广效率提升；Mbas系统则主要面向四环医药管理层提供合规营销数据分析和智能化建议推送，确保风险不入账、营销精准高效。

1）销售费用合规方面，贝医科技提供了流程可追溯、完整证据链等核心能力，助力四环医药提升销售费用合规管理水平。首先，搭建全生命周期合规管理体系，形成流程可追溯机制。依托贝医科技提供的5大产品系统，四环医药建立“以资金为主线、贯穿内外部营销活动流程”的全生命周期管理机制，实现从预算管理、服务执行、结算完税、合规点校验的一站式全流程合规管理，可有效对营销活动合规性、结算考核等情况进行记录和追溯。

其次，智能形成完整证据链，提升结算效率。贝医科技为四环医药建立一套合规风险自检体系，包括拜访地址要落到经纬度的电子围栏里、上传医疗机构照片后与数据库中医疗机构特征值进行比对、上传照片要附带时间戳和签名等，真实记录呈现医药代表全过程行为，以此实现“真实、合理、相关”的服务轨迹，一键形成证据链，进而加速提升审核效率以及费用结算效率。

2）营销行为合规方面，首先，针对每个项目制定标准的销售流程和合规指引，例如在开展学术会议时，服务商需要严格完成会议申请、会议详细说明、成本支出说明、会议签到表、会议拍照、会议总结等一系列流程，形成完整的学术推广服务记录。

其次，合规约束规则+AI合规引擎，智能实现风险识别和预警。贝医科技在系统里内置大量的合规约束规则，包括医疗机构特征值、医生信息等行业合规数据库，行为时空特征、关联行为特征等营销行为合规约束模型，服务商信用风险等合规风险指标，帮助提前进行风险预判，确保营销活动的安全合规。例如，针对医药代表在相近时间点的两次医院拜访记录，借助行为时空特征模型能够实现智能标记和预警，并与数据库中的医院、科室、医生信息进行比对，进而判断拜访行为的真实性。

针对服务商配合意愿低的问题，贝医科技基于实践经验总结了针对服务商的分类管理方法，将服务商划分为4个等级，针对不同等级服务商采用差异化的引导策略，例如对于一些体量较小的服务商，贝医科技采用一站式合规标准化服务，结合案例培训方式，缓解服务商的堵点和难点，以此确保合规项目在服务商营销体系中安全落地。

针对服务商效能提升问题，贝医科技提供了场景化的营销工具，高效支撑营销活动开展。例如，药友料系统充分适配营销业务场景，内嵌学术知识库、话术模板、智能化信息推送等功能，能够帮助医药代表更好地管理销售工作，有效提高拜访效率。

全流程合规管控，四环医药实现合规营销管理标准化、费用结算效率大幅提升

第一，顺利跑通合规营销管理模式，实现合规营销管理标准化。新合规营销体系线上记录全流程服务行为，帮助实现从预算管理、到立项、服务执行、结算、各方面完税的全链路合规，保证了项目可视化、可预警、可追溯，有效识别营销活动过程中的合规风险，满足新时期的行业 “穿透式”监管要求。

第二，合规营销系统全面应用，费用结算效率显著提升。通过搭建合规营销体系，实现多维度管理效能提升。人效方面，原来需要投入200+人服务整个营销体系，现阶段只需要50+人即可完成全年工作量，成本支出也由原来7000多万下降到2000多万。服务结算方面，所有凭证均可在线自动生成电子报档，费用结算效率提高6倍，服务商满意度显著增加。销售效率方面，日常销售管理工作量下降40%，服务合同的管理和签订效率提升75%。学术支持方面，学术知识库使用率上升30%，产生7%的正向销售牵引。

图4：合规营销项目业务价值