海尔智家：将品牌的旗帜插在用户心中

原创阿尔法工场研究院 2022-12-08 07:10

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导语：业内认为，海尔智家已经成为中国企业全球化发展的领头羊，其强产品力已带动其在各地区的品牌效应凸显，本币口径下海尔智家海外市场高端产品线均实现高速增长。

2022卡塔尔世界杯正如火如荼地进行，除了绿茵场上激烈的比赛，我们也看到了屹立在赛场上的众多中国广告牌。可见，借助全球重大赛事，越来越多的中国品牌正加速出海，不断提升自己在全球的品牌影响力。

而说到中国品牌出海，就不得不提海尔智家(SH:600690)。早在2003年，海尔就曾在东京银座首次点亮广告牌，这不但是中国企业在日本点亮的第一块广告牌，更是中国民族品牌打开日本市场的里程碑事件。

但对于海尔智家来说，“点亮广告牌容易，难的是如何点燃用户心中那盏灯”。那么，海尔智家是如何把品牌立在用户心中的呢？

点亮广告牌不难，

难的是把品牌立在用户心中

近几年，随着国内人口红利消失和市场的逐渐饱和，尤其房地产行业的下行，家电企业供需两头承压。

据中怡康数据显示，2021年中国大家电市场零售额为4818亿元，同比增长仅有8.5%。而GfK数据显示，2021年全球家电零售市场同比增长10%，高于国内市场增速。

一方面，海外不少国家房地产行业景气度高，像美国房地产市场需求仍处于高位，以2022年一季度为例，每个月新房开工量约160多万套。

另外全球白电已进入更新换代周期（白电更新换代周期一般为10年，2011-2015年全球白电需求爆发，预计2021-2025年全球白电将迎来更新需求带动行业增长），相较国内，欧美等发达国家对高端家电的需求更盛。

因此，未来海外市场将是中国企业的主要增量市场，谁能先一步俘获海外用户的心智，谁就能吃到更多的红利“蛋糕”。

国内家电企业走出的步伐已在提速，但大家选取的策略却有明显不同。有的企业选择贴牌代工，这种低投入、高周转的经营模式在成本红利作用下，让企业有了挣快钱的机会，但随着近年来人口红利消失、生产成本的提升以及复杂多变的国际环境影响，单纯依靠代工出口的利润越来越薄。

有的企业选择全球品牌营销，可以瞬间在全球范围内打响知名度，随着品牌在海外影响力的提升，后继的产品销售就需要有海外市场渠道或大客户承接，因此后期仍需长时间的渠道体系建设。

而海尔智家出海伊始，就选择了研发、制造、营销三位一体的全球本土化布局。这种模式在前期需要投入大量的人力、财力建设工厂、拓展渠道等，甚至要很长的时间都无法看到成果。

但本土化布局一旦进入收获期，就能对当地消费需求快速洞察和响应，从而在不同地区采取差异化品牌策略，帮助企业在变幻莫测的市场中经久不衰地保持领先地位。

海尔智家在海外市场的本土化创牌不仅能消除外来者的隔阂，敏锐的需求洞察真正做到了将产品打到用户的心尖上：海尔智家针对俄罗斯用户普遍身高高的特点推出的2米高的冰箱，针对巴基斯坦穆斯林家庭人口多推出的能一次洗21件大袍子的洗衣机，再如印度市场推出的无需弯腰的冰箱等等，都受到当地用户的认可和赞赏。

如今，海尔智家在全球制冷设备市场、全球家用洗衣电器市场、全球主要电器市场市占率均位列第一名，在不同地区自主品牌的知名度都名列前茅。

可以说，海尔智家不仅是白电三巨头中海外业务最出色的企业，与其他品类家电企业相比也有十足的竞争优势，堪称出海模式的标杆。

数据来源：wind

斩获多个海外大奖，

品牌力已根植海外用户心中

2021年多发的疫情、高昂的海运成本、原材料价格持续上涨，2022年通胀高企、全球消费需求放缓等挑战下，海尔智家加速海外市场的本土化供应链建设。

目前，海尔智家已在全球运营10个研发中心、133个制造中心、108个营销中心，并在全球市场覆盖接近13万个销售网点。

充分发挥全球协同优势，积极把握行业趋势，抓住高能效产品以及热泵、嵌入式品类等增长机会，海尔智家自主创牌优势愈发凸显，不仅把海运费成本上升带来的压力降到最低，还依托全球化的供应链布局缓解多方压力。财报显示，海尔智家前三季度海外营收同比增长8.7%，盈利能力的超强韧性在出口家电企业中几乎是凤毛麟角。

业内认为，海尔智家已经成为中国企业全球化发展的领头羊，其强产品力已带动其在各地区的品牌效应凸显，本币口径下海尔智家海外市场高端产品线均实现高速增长。

在美洲市场，Monogram、Café、GE Profile三大高端品牌，通过创造高端奢华、定制化和智能科技的用户体验获得高速发展，2022年前三季度三大高端品牌在美国市场收入同比增长超40%；在欧洲市场，Haier高端增长超30%；澳新市场，FPA高端增长超40%，Haier高端增长超55%；日本市场，海尔智家持续高端转型，其中冰箱、冷柜零售量份额均为行业第一。

2022年，不少眼尖的网友发现，中意友好大使用的冰箱是海尔智家的，意大利切斯特酒庄的酒柜是海尔智家的，德国国际知名主厨也在用海尔智慧厨房烹饪大餐，波兰知名演员家里的冰箱也是海尔智家的，这就是海尔智家真正做到了将广告牌立在用户心中。

此外，海尔智家更是用诸多大奖证明了自己在海外用户心中的品牌影响力和无可撼动的地位：2022年，再入《财富》杂志最受赞赏公司，是美国本土外唯一入选企业；被以色列用户评为2022年超级品牌，中国唯一获奖品牌；被ITQF（德国质量与金融研究所）评为意大利最佳质量品牌奖，中国唯一获奖品牌；旗下GEA冰箱被福布斯评为“最佳法式对开门冰箱”，唯一获奖品牌等等。

海外市场广袤无垠，中国品牌已掀起集中出海浪潮，海尔智家、美的、TCL电子、海信家电、新宝股份、科沃斯等众多企业海外市场占比均已超过30%。阿尔法工场觉得，未来随着中国品牌的辐射力，各出海企业将不断提升在全球各个地区的市场占有率，获取收入增量，大有可为。

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