豪华品牌涨不动了——甚至在下滑——这是今年汽车市场最大的变化。
以龙头BBA为例，3大品牌今年前9个月合计销量为163.6万，同比下降超过10%。而即便这样的数字，也还是6月1日购置税减半政策出台，3系、C级、A4销量增长之后的结果。至于整体豪华品牌市场，前9个月累计销量275.9万，同比下降4.0%。
豪华品牌的失守，这不仅仅发生在汽车市场。最经典的案例是苹果，经历去年iPhone屠榜级成功之后，今年发布的iPhone 14上市不到半天，价格已经破发，就此奠定了年度热门词条「黄牛最惨的一年」。
iPhone 14开售当天价格行情 | 图片来自某“黄牛”
大概是2019年的苹果秋季发布会后，《纽约时报》专栏作家Charlie Warzel写下了这样一段话：“放在当下时局看，整场发布会显得违和。贫富差距、经济危机和民粹情绪渗透在我们的政治生活当中，也改变了我们和那些一度备受爱戴的科技公司的关系。但这还不只是对科技的反弹。世界日益动荡飘摇，聚在一起膜拜一台1000美元的手机似乎并非君子所为。”
那之后的三年多里，我们又经历了更多事情，回过头看Warzel这番话也必然更加唏嘘。豪华品牌为什么卖不动了？答案显而易见。现在讨论这个问题甚至有着“何不食肉糜”的观感。但不妨尽量从中提取一些积极的方向。
欧洲奢侈品牌的招安
豪华汽车的寒冬不仅仅是因为时局，也是因为外部竞争，特斯拉、蔚小理们逐年迫近，越来越多地蚕食掉前者原本紧握在手的份额。规则变了，参与者注定要面临动荡。但在奢侈品领域，那些品牌却更从容地应对着改变的规则。
欧洲奢侈品牌今年在中国的曲线与BBA类似，二季度惨淡、三季度回升。但放在全球市场来看，欧洲奢侈品牌今年仍维持增长势头，它们甚至在今年初集体进行了一轮涨价。此外，还有另一个非常值得关注的现象，2021年，美国反超中国重新成为最大奢侈品消费国。
欧洲奢侈品牌是怎样保持着活力的呢？答案是开放。
欧洲奢侈品牌在过去很长一段时间里是面临着威胁的，因为Hip-Hop、滑板的风靡，美国街头文化在新千年席卷欧美，Jay-Z、Dr.Dre、Kanye West等大佬又把它带入商业世界，昂贵的商业世界。
去年底上映的电影《古驰家族》中，家族掌门人小心翼翼地捧出一双品牌定制鞋送给潜在投资人，一举打动对方进行投资。在那个年代，一双古驰鞋承载着巨大的地位象征与社交价值。而到了新千年，Air Jordan、Yeezy、Off-White等潮流球鞋品牌将这种价值象征夺走了。
截图自《古驰家族》
欧洲奢侈品牌正视了这一变化，它们开始积极吸收街头潮流的元素。这其中最积极的是LVMH集团，早先是聘任Kim Jones加入负责LV男装，信任这位英国炙手可热的新人设计师将街头元素引入品牌。之后LVMH的策略愈发激进，2018年聘任非洲裔美国设计师Virgil Abloh（已于去年11月去世）担任男装系列艺术总监，3年后又控股了对方创立的高端街头潮流品牌Off-White。2020年，LVMH又聘任Matthew M. Williams担任Givenchy创意总监。
在今天的欧洲时尚界，街头潮流文化已经无处不在。不久前Kanye West因为反犹言论遭到全域封杀，反犹言论的起因是他与前辈吹牛老爹的一次不愉快的对话，那次对话的起因是Kanye West在一场秀中展示了印有“white lives matter”争议标语的新品，而那场秀就发生在巴黎时装周。
秀场后台的Kanye West | 图片来自《纽约时报》作者Candace Owens的推特
这就是欧洲奢侈品牌巩固地位的方式。面对街头文化的威胁，它们并未将其视为对手，而是当做可以丰富品牌魅力的元素。
交流、吸纳、改变，这是欧洲奢侈品牌的惯用策略。之前提到的电影《古驰家族》在结尾处特地描述了一段传奇般的历史：1990年，深陷危机的古驰品牌聘任了一位得州设计师加入女装团队，那个入职时不到30岁的穷小子叫汤姆·福特，此后的十余年里，他一手将濒临破产的古驰打造成市值43亿美元的时尚业巨头。
豪华汽车的真正对手
交流、吸纳、改变，豪华汽车作为传统车企中的贵族显然不擅此道。于是在新能源转型进程中，面对新品牌的竞争，它们的行动并没有那么快。人人都知道一个道理，企业改革时，最大的对手其实是自己。而在豪华汽车这个领域，“自己与自己作对”的现象表现得尤为具体。
豪华品牌新能源车的竞品不仅仅是特斯拉、蔚来们，还包括自家燃油车。
特斯拉成为现象级品牌至今已经超过5年，豪华品牌仍在推出油改电车型，寄希望于这些产品获取市场份额。但是当消费者面对这些车型的时候，必然会生出这样的想法：如果买油改电，为什么不买作为原型车的燃油款，价格往往更低、而且技术完整度高得多。
这不仅仅体现在产品结构上，也体现在造型上。消费者期待着一款如品牌所说的全然不同的、革命性的新产品，但是当Ta们走进展厅，看到的却是熟悉的前脸、熟悉的曲线、熟悉的中控布局，预想中的新鲜感与全新体验并没有如约到来，眼中这款车型仍然是之前燃油车的模样。消费者无法实现的期待，则顺理成章地去往特斯拉和蔚来那里寻找满足。
事实上，豪华汽车面对新造车仍有巨大优势，这个优势就来自品牌。如今的消费主义80后、90后还都是耳濡目染着BBA长大的，屏幕中、现实里那些或羡慕或尊重或崇拜的人开着的也多是BBA，如此深深刻写的品牌认同感，绝非特斯拉一朝一夕就能抹掉。
问题是，豪华品牌该如何看待消费者对品牌的认识。执着于前脸、曲线等等那些品牌统一设计的视觉标识，注定会让期待全新体验的消费者产生“还是燃油车那样”的感受。BBA的品牌价值，只要一个logo就够了，这个品牌就已经足以让消费者为之动心。
一个品牌既然决定要用改变来重新掌握新规则的话语权，视觉上的“喜新厌旧”是最重要的第一印象，否则就永远无法摆脱燃油车笼罩过来的阴影。欧洲奢侈品牌引入街头潮流元素的成功经验，就是这一点的最佳证明。
资产，有形的、无形的
品牌是“无形资产”，这个定义本身就说明了，品牌的价值是情感上的，而非某一种特定的视觉或技术。
人们对昂贵商品的消费，象征着对未来前景的期待。人们不再消费昂贵商品意味着什么，这根本不需要解释。刚刚上映的大热恐怖片《珀尔》中，梦想破灭的女主想起了古板严苛的母亲，绝望而平静地说：“我想要什么已经不重要了，重要的是如何利用拥有的这些。”
截图自《珀尔》
品牌或任何组织概念的存在，其意义都在于给予受众的期待。时局艰难，人们仍愿意消费新造车品牌，就是因为那些品牌承诺并给予了全新的体验和感受。人们仍愿意相信传统豪华品牌，则是因为人们仍然无法舍弃伴随成长的情感概念，它们的资产是无形的，而那些有形的承诺与给予已渐渐不再能说服大家。
它们需要和这个世界交流，吸纳正确的观念，改变成新的自己。
