4S店将被淘汰？车企销售终端抉择之惑

未来汽车Daily 2022-11-16 18:30

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似乎没有榜样可循，全球传统车企都在摸着石头过河。

头图来源 | 视觉中国

作者 | 张霖郁

编辑 | 刘宝华

设计 | 赵昊然

“这两年，我一直在思考销售终端的变化。在我看来，特斯拉或新势力并不是一个长久的模式，他们并不是不想开4S店，只是没办法，当初有多少人愿意冒着风险为他们建店？他们现在的直营模式是无奈之举，现在也不可能把4S店替换掉。整车厂也不可能甩掉我们，如果放弃和我们合作的话，经销商是重资产，他们的终端成本会增加。”

2022年上半年，初夏的一天，位于东五环的德系合资品牌的4S店内，负责这家纯电车型销售的总经理这么说。他40岁不到，看起来年轻严谨，不像他的上一辈身上所普遍具有的江湖气。

但在提及新势力以及新势力目前的销售模式时，他语气中还是让人感觉到一种家大业大不怕人抢地盘的底气，同时他也没有完全隐藏对造车新势力的不屑。“他们用的都是资本的钱，我们集团单店都一直盈利，花的都是自己的钱，我们用来发工资的钱都比他们融资的钱多。”他所在的经销商集团在全国排名100位以内。

这是汽车商业评论记者采访的第8位经销商纯电车型销售负责人，在提及新势力以及渠道变革时，他和前7位都有着类似的共识，他们普遍认为新势力资金链相对脆弱，现有的经销店网络反而是传统车企的竞争优势而不是劣势。

随着新能源车一步步渗透进燃油车市场份额，未来汽车行业的销售终端将如何变革？特斯拉和新势力所带来的直营模式是否会成为主流？现有的经销商渠道要朝哪个方向转型是摆在传统车企负责人尤其是营销大佬面前急迫的一件事，对经销商来说，这事关他们的饭碗。

但在这件事上，几乎没有可效仿的样本，全球传统车企都在摸着石头过河。

通用和福特在今年9月对新能源汽车销售的渠道做出了一些战略性调整，两家的做法也截然不同。

福特在美共有3000多家经销商店，它决定不做直营，仍然选择依赖经销商，但要求经销商投资50万美元或120万美元两个档位进行升级改造，福特来验收相关标准，之后进行认证，成功认证的可以销售纯电车型。

不愿投资的经销店，也不强求，福特允许他们继续销售燃油车，但给了一个做决定的截止时间，今年10月31日为最后期限。福特对店内的每项认证将从2024年1月1日起生效，2026年底结束。

这次的转型并不是一刀切，福特给了经销商第二次机会。今年没有想好的到2027年仍有机会再度选择加入。

通用则是另一种做法。针对不想转型的经销商，采用了收购方式。接受买断的经销商将放弃别克汽车的特许经营权，不再销售该品牌。别克品牌在美约有2000家经销商店。目前，还不知道有多少家店被通用收购了。

“主机厂的终极目标是最大程度控制销售渠道，统一定价，直销（直营和代理）是厂家想要实现的最终形式，但目前还不能一步到位，所以通用和福特的做法是阶段性的。通用先买下一部分经销店的归属权，自己做直营，我相信未来4S店的模式不太可能存在了，回不去了。”一位在汽车行业20年以上的资深渠道专家说。

目前，据汽车商业评论了解，上汽大众已在上海开出了第一家ID直营店，对应的一汽-大众暂时还没有直营计划。一汽丰田和广汽丰田同时开始销售bZ4X，网络仍使用原有的经销商体系，不同的是一汽丰田仍沿用燃油车的批售模式，而广汽丰田则改为了代理制。东风日产随着Ariya艾睿雅上市，也已在上海等一线城市开出了自己的直营店，同时原有的经销商网络在电车销售中都改为了代理制。

自主品牌中，埃安在广州开设了第一家直营店，未来计划在上海这样的一线城市和新一线城市开设10-15家直营店。上汽的飞凡计划2023年在上海推出自己的直营店，目前是代理制模式进行销售。

豪华品牌中，对新能源车型的销售，沃尔沃是率先尝试直营店的。美系豪华凯迪拉克也选择了直营方式，在北上广深的一线城市已经建了25家体验店。

奔驰明确提出了时间表，2025年在欧洲80%的销量要实现直销模式，期间全球要砍掉10%的经销商，另外2025年，奔驰同时要求25%的销量在线达成。

另一边，宝马并没有明确官宣销售渠道战略。在中国，宝马尚未建立直营店，目前的城市展厅仍是经销商投资运营。据一家德系车企的高管推测，德国车企会相互效仿，既然大众和奔驰已经在推行直销，宝马大概率也会跟上，只是时间问题。

10月，我国新能源汽车零售渗透率为30.2%，同比2021年10月上升了11%。同月，自主品牌中的新能源车渗透率已达52.9%。

在新能源汽车汹涌而来的趋势中，传统车企如何使用好现有销售网络，既要维护住燃油车的现有利润，同时又要拓展新能源车的市占率，这是他们面临的困境和挑战，犹如站在了一个新的十字路口。

渠道的变革已在所难免，但同时并没有人能笃信哪条路是正确的。这就像历史学家许倬云所说：新的理想还没有出现，旧的理想被放在一边。

4S店之于车企的痛点

4S店对于车企来讲，最大的痛点是价格战，这常常导致品牌力下降，也使经销商和主机厂的利润下降，双方都不赚钱，形成恶性循环。

传统4S店的模式是批售形式，主机厂以批售价把车卖给经销商，经销商再以零售价卖给消费者。因为汽车的所有权随着批售发生转移，经销商可以随行就市改变零售价，销售发票由经销商来开，这让主机厂无法监控更无法控制。

几年前丰田的埃尔法市场上要加价20万元以上才能买到，据汽车商业评论了解，抬价的原因是一部分丰田经销店高价把车卖给了二网，准确地说是二网高价从经销店买断埃尔法，然后再进一步抬高价格，在市场上创造出提不到车的现象，把埃尔法的整体价格哄抬了上去，最终消费者买单。“当年70%-80%的埃尔法都是通过二网卖出去的。”一位曾经从事过二网的经销店投资人说。

另一个例子是奔驰，去年底上市的纯电车型EQS最低版本官方售价107万元，经销店实际能优惠25万元，这对奔驰转型新能源车型来说具有很大影响。对很多车企来说，新能源车即便按着官方价格，也是卖一台亏一台，再加上更低的让利，一来是让经销商和厂家都血本无归，更重要的是品牌形象受损。

“价格不能老是波动，因为客户尤其是豪华车用户并不一定买账，只有把电动车价格守住了，亏损才能降低，品牌才能有真正的溢价。”奔驰的一位销售负责人说。

当然经销商降价有多种原因，厂家给的销售任务过高，无法完成就拿不到相应返点，最终低价出手，这就是所谓的压库导致；产品不好，竞争力不够，加上整个经济环境低迷或市场竞争激烈，都会导致经销商降价。

另外，由于主机厂常年采用经销商模式后自身缺乏对市场需求的敏感性，在排产或制定年度销量目标时很难真正基于市场需求，这也是造成压库的原因之一。

无论是涨价还是降价，多年来，主机厂想尽办法甚至利用各种绩效奖惩来控制终端的价格，但效果并不理想。

为什么选择直销

相对于4S店的批售模式，直销是指汽车的所有权没有发生变化，主机厂不卖车给经销商。

直销包括直营和代理两种形式。直营是厂家亲自下场开店卖车，所有工作人员均由车企聘用管理。代理指人员场地都属于第三方，车由他们卖，但给消费者的发票由厂家开具，销售收入也直接进入厂家账户。第三方获得的是卖车的佣金。

目前大部分的传统车企在销售新能源车型时不一定选择直营，但基本都选择了代理制。因为他们都有上百家甚至过千的经销店，这些店端都开始卖新能源车，经销商是以佣金而不是返点的方式获利，卖一台车给一台车的钱。但在实际操作中，代理制的落地也相当困难，面对销量目标的压力时，车企退而求其次，允许开发票的权力仍放在经销店内。

直销最大的好处之一是控制价格，但更重要的是直联客户，所有用户的相关信息都被车企第一时间掌握，无需通过经销商来二次传递，但这中间需要依赖一系列的数字化系统和工具。

“4S店模式下，传统燃油车信息流的传递是有断层的，不是线上无缝传递，而是经销商发布指令到销售员，要等厂家做问答时，销售人员才在问卷上填，最后传到我们这儿。每次根据项目才做问答，不是当下的事情。等厂家的人向经销商要时，销售才想起来，才开始填。我们获得的信息就不及时，但我们需要实时的信息。”一位合资企业的纯电销售负责人说。

另外，新能源车所具有的智能属性将会产生大量与用户驾驶行为相关的数据，通过车机系统，这些数据后台都能收集到。这是车企想要直销的重要原因。这些数据将帮助整车厂优化产品、服务以及相关功能，未来还有可能产生基于数据的商业模式。这些数据，也进一步能帮助车企向用户型企业转型。

“直销模式确实有它的好处，因为整个过程以及价格相对可控。是不是一定要直营？这个模式尚待商榷。未来很长的一段时间内，也许直营并不是主流。直营是为了能够树立品牌形象，打造标准化，系统化，之后再把它推演到代理制，代理制相对直营是更容易下沉的渠道，这些渠道传统企业是现成的。”一位渠道专家说。

另一个是厂家成本的投入，有人认为，直营利于成本控制。

4S店批售模式下，经销商一般从厂家处购车，先获得批发价，就汽车行业来说，批发价和零售价之间一般差4-8个点。一汽丰田的bZ4X，厂家给经销商的批零差价是7个点。这部分的差价叫固定返利。

另一部分是变动返利，这是厂家对经销店全方位的考核，每一项指标的达成有相应的返点，其中也包括对全年目标销量达成的考核，变动返利一般在5-8个点之间。如果经销商做得都达标，那每卖一辆车，固定返利加上变动返利，按平均值来算，经销商将获得大概9-16个点，具体数字依据不同的品牌略有浮动。

此外，厂家根据车型的销售情况还给予销售补贴。新车上市一般没有补贴，第二年会给1-3个点，竞争力相对弱的品牌，会给经销商5-6个点。总的平均下来，每辆车一般能获利12个-15个点左右。“主机厂把这些钱贴进去，这么多年了，并不知道有没有效果。主机厂也一直在贴钱。”这位渠道专家说。

直销模式下，无论是直营或代理，成本都容易测算。“代理商的成本很容易测算出来的，主机厂算你的收入算得非常精准，租金是多少，人工是多少，所以整车厂可以控制渠道端的收益性，让厂家的收益最大化。”这位专家说。

经销商的挑战

汽车行业的4S店销售模式在中国存在了约26年，第一家是1996年铃木在重庆开的4S经销店，但更多人认为是1999年国字头经销商集团翔龙博瑞在北京开的广汽本田店。

据流通协会数据显示，截止2021年底，全国经销网点约30000家，其中销售售后网络6000家，4000多是体验中心和销售店。

在接下来的几年内，主机厂为提升效率，经销店网络或许会经历一次大的洗牌，削减一部分经销商。据汽车商业评论了解，当下已有很多经销店连续亏损，疫情防控以及销量压力导致恶性降价，这些都促发一部分经销商无以为继。

以某家美系合资企业为例，它原来有700个网点，现在降到了500家。假设它每年销量为30万辆，这意味着每家店平均每年销售为600辆，如果这家车企设定按每家店平均年销量1000辆为目标的话，这个数字这家企业之前也曾达到过，一旦单店能力恢复后，就意味着要砍掉200家店。“到时有些经销商会主动退网，还有一些地理位置不好业绩不好的也会被裁。”这家合资企业的销售负责人说。

对于经销商而言，转为直销模式下的代理制，对他们有利也有弊。

对于中大型经销商集团而言，原有的批售模式改为代理制之后，由于是厂家开具发票，意味着原本包含车价的营业收入锐减。经销店每月进账的是销售车型的佣金，假设每辆车的佣金是1.5万元，原来卖出10辆车之后，按每辆车30万元的价格计算，店内的营业收入是300万元，代理制后，店内的收入陡降为15万元。这给当地的税收产生一定的影响，也会导致当地政府重新评估相关的土地优惠政策，以及对经销店的支持力度。

“很多现有的经销商并不希望新能源车卖得好，因为一旦帮整车厂卖好了，他们的好日子就没了。”一位德系豪华品牌的营销负责人告诉汽车商业评论。

但另一方面，对于规模不算太大的经销商，他们乐于接受代理制。

“事情变得简单了，我们不用贷款把车批进来了，”一位经销商说。

“经销商最头大的问题是库存，代理制是他们喜欢的方式。营业收入下降，这一点是没有办法避免的，他们必须做出选择，不是A就是B。其实越主力的经销商影响不大，因为它跨品牌，在你这个品牌只是其中的一个盘子。玩代理制的过程中玩的是利润，如果在养活员工的基础上，把店租、水电煤支付完，就是纯利润，代理是玩利润，批售是玩产值。与此同时，有些东西完全可以自己玩的，消费者在商超店是第一次进店接触，但在第二第三次接触后，还可以拉回店的，这里有很多机会。”这位德系豪华品牌的营销负责人说。

经销商如何转型

“我们对新能源版块比较看好，所以当时就申请建设城市展厅，我们比较有信心能拿下。”北京这家排名前100的经销商集团在2021年拿下了德系合资企业纯电车型的城市展厅项目，从那天开始，这位40岁不到的集团执行董事便开始负责纯电业务。从城市展厅的设计方案，到后期人员招聘以及培训，主要都是他的想法。

城市展厅的员工团队基本没有原经销店的老员工，他派了一位销售经理过去作城市展厅的负责人，也负责培训。原有的经销店同时销售纯电车型，他也基本没有用老员工，外招了一个，另一位刚好实习期满。同时，他让燃油车的业务团队保持稳定。

“我们授权有能力的经销商去开城市展厅，但他们是两支队伍，两个财务账户，可以看作是两家店。”这家德系合资品牌的纯电营销负责人说。“这样分开后，你只需要管电动车而不要去管油车的时候，他们的压力和注意力都不一样。我们希望纯电的销售人员和客户讲讲外观、功能以及领先的地方，增加客户的体验，而不要像油车一样，上来就聊价格。另外，我们对纯电业务的管理和考核方法也是不同的。”

为了促进员工销售纯电车型的动力，这家经销店的做法是提高薪资。“现有油车团队，高学历的人少一些，但城市展厅招人时，我们的招聘门槛比较高，比如必须是做过BBA的销冠级销售，我们花高薪，他们的底薪一般在1万元-2万元不等。对他们考核的指标不只是销量，服务、培训各方面都必须达标。另外在形象、礼貌、素质各方面，也都有很高的要求。用高工资来堆，我们也是在和新势力学。我也想把展厅的这套管理用到我们的油车业务。”

对于4S店的可持续性，这位年轻的执行董事并不担心。

他说，经销店本质上是一门生意，赚钱是理所当然。店里主要的盈利模式是销售、售后、金融保险以及装饰相加的利润。整体上就在这几个版块里闪挪腾移，总数上保持盈利就可以。

“当你在前端销售亏钱时，售后可以加大体量，抬高价格，增加售后的利润。利润率和流水占比是个什么占比？你的运营比例是怎么样的，控制好就行。如果现在电车卖着挣钱，售后不挣钱，如果国家只让卖电车，不允许卖油车了，那我为了活下去，我不会让销售的利润降得这么低，只会不停地拼内功多卖车，多挣钱，而不会去考虑售后的盈利情况。找一些突破点。全面升级，做一些改装类的项目，我一定会找到利润的平衡点。现在大家是找到销售和售后的平衡点。或者卖车贵一点，维修低一点。”

“未来，4S店的模式不太会改变，我觉得会越来越精细化，模块也会越来越明确。一个好汉三个帮，大家还是和厂家捆绑在一起，厂家完全没有必要牺牲掉4S店搭建起来的这个网络。30年、40年搭起来的网络。为了这点事儿，把它毁掉，可能吗？”年轻的执行董事说。

“未来线下店仍然有价值，一来是目前的燃油车业务需要它，另外店内可以做新能源车的展厅，5年后，城市展厅可能放不那么多车了，但会不会是现在的4S店模式，不好说。但整车厂可以和经销商分阶段地进行规划，前提是经销商也有一个长远的发展意愿和规划。”渠道专家说。

销售渠道上，未来是否还会出现其他的形式？

“随着商超店租金的进一步增加，将会有多品牌的体验中心出现，取代目前单一品牌的体验中心。未来的体验中心，有可能是一个数字化体验展厅，里面将会有3D虚拟体验装备，实现人机交互的功能，数字化销售工具可能将逐步替代销售人员，这个数字化工具类似人形机器人或其他智能工具。到时，客户的需求信息将在线上传到云端，厂家可以随时了解各个网点的需求信息和客户数据，通过后台云计算来及时满足客户要求。”这位渠道专家说。

“现在车企的销售一把手都被眼下的销量目标所困，他们还没有时间来想未来这个问题，”他说。