逆向对标海底捞，巴奴火锅手摘星辰眺望大海

文│坚白

随着天气转凉，火锅江湖的玩家又开始摩拳擦掌，追求产品差异化的新火锅不断在各大“种草”平台闪现。如果说旗帜鲜明地叫板海底捞的巴奴，开启了火锅差异化的风潮，并启发了一众后来者，那么，在火锅战局下半场，巴奴的现状以及未来走向便尤其值得关注，某种意义上，它可能预示着战局结束之后行业的最终格局。

巴奴崛起的秘方：逆向对标海底捞

毫无争议，十几年来火锅界最耀眼的玩家是海底捞。海底捞所推崇的服务主义，凭借其多年来持续的高速增长，一度成为火锅行业乃至中国餐饮界的最高准则，引来无数膜拜和效仿。

事实上，巴奴这家从河南安阳起家，以反服务主义旗手自居的川味火锅品牌，当年也同样是仰望并极力模仿大哥的小弟，对此，巴奴老板杜中兵并不讳言，只是曾经的亦步亦趋虔诚膜拜，后来被作为一段弯路，用来论证巴奴选择产品主义路线的正确性。

据说，杜老板如今已被业界誉为“火锅界的乔布斯”，但其实两者有着本质上的不同，乔布斯一开始就是要颠覆，而杜中兵是想要模仿而不得，最后选择颠覆。虽然如此，但不得不说，杜中兵具备优秀的市场洞察力，在海底捞这个行业一哥如日中天之时，便看到了一些未被满足的市场需求——无论是理念还是味蕾，都有不能被海底捞满足的需求。

海底捞推崇服务，但无孔不入的服务，确实会被一些人认为是一种打扰，海底捞认为火锅口味千篇一律，并不是竞争的关键所在，但也有一些人希望尝试独特的味道。

因此，巴奴敢于旗帜鲜明地举起反海底捞的大旗，是以海底捞扩张多年之后所引起的审美疲劳为基础的，这或许也标志着，火锅作为一种地域性的餐食品类，其普及度基本已见顶，一些消费者已经不再满足于吃口味相似的火锅，不再满足于聚焦服务的火锅，他们需要新的独特的口味、服务，以及希望借此来表达自己对于火锅乃至饮食，不同于主流观念的个性化理解。

由此，火锅战局进入下半场。

高端属性离星辰很近，待汇入大海

2020年下半年和2021年上半年，海底捞激进开店，试图进一步占领市场，但最终很快以大量关店告终的惨痛经历，不仅宣告了火锅一哥进军县城策略的失败，同时也意味着火锅市场已进入存量市场，增量空间或许已经非常有限了。

这也是为什么在海底捞、呷哺等传统势力不断下坠的同时，以巴奴为代表的寻求差异化的新兴玩家能够逆势增长的根本原因是，存量市场需要创新、需要新味道。

从数据来看，巴奴正在冉冉升起。今年3月，巴奴将总部由河南迁往北京，与此同时加快扩张步伐，仅今年以来，即在北京、合肥、武汉、苏州等一二线城市连续开店，11月也即将在天津、广州迎来首店，尤其在北京更是连开三店，一路高歌猛进预计后期还将再开四家店。

巴奴在产品研发以及市场营销方面，无疑是可圈可点的。它以川味火锅中点单率最高的毛肚，作为大单品切入点，将菜单中百余个品类进行大刀阔斧地精简，突出“毛肚＋12大爆品”产品矩阵，不断提升食材品质。巴奴的招牌菜毛肚是经过先进技术改良的，巴奴的野山菌汤是大火现烧的，巴奴的菠菜是野外生长的笨菠菜……。在做足食材差异化的同时，巴奴火锅又在营销差异化上开足马力，强行输出自己对于海底捞式服务的反对，针锋相对地提出“产品主义”理念，由此与传统火锅形成了鲜明的差异化，成功收获了一批相比海底捞客户群体更高端的消费者。

大众点评数据显示，在北京地区，巴奴的均价在180元左右，而海底捞的均价则为110元左右，贵了64%左右。

但高端属性显然是一把双刃剑。在餐饮业受疫情影响整体持续低迷的情况下，巴奴能够逆势扩张，与其高端属性不无关系，因为尽管经济下行影响各个阶层，但相对而言，对精英阶层影响较小。但另一方面，精英阶层受群体范围限制，以这个阶层作为目标群体，市场增长空间可能会有所局限。

当然，巴奴未必会一直坚持高端路线，逆向对标海底捞或许只是打造知名度和影响力的策略选择，在目标市场见顶时，以老板杜中兵在此前几次转换路线时，所显示出的实用主义倾向，巴奴不排除会走向自己的反面——放弃大单品，通过增加品类、降低成本，来进入下沉市场。那么，这将是一场与传统玩家的直接厮杀。

2021年以来，传统火锅双雄海底捞、呷哺业绩持续下滑，股价不断蒸发，除了海底捞逆势扩张的战略失误，这种低迷状况主要是疫情多点散发造成的，相对巴奴等差异化玩家而言，传统玩家更大的基本盘面，决定了风险来临时，其受力面也更大。所以暂时的下滑，这并不意味着它们将很快衰落，而巴奴凭借高端差异化打法，或许能够顺利拿下高端消费群体，而如果要进军大众市场绝非易事，那将是一场存量市场的激烈争夺战。

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