远离消费市场|《无人离职的公司》连载第11期

原创硅谷硅事 2022-10-25 12:15 1174浏览 0评论 0点赞

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第三章

远离消费市场

会议决定，针对工业领域以及与工业制造、通信相关的现有市场，新的举措将会被推出以便在医疗设备、传感器和网络等领域培育更多业务。对汽车市场，相关部门也会用更积极的态度应对。

3.1 凌特面临自创立以来最大的挑战之一

配备有模拟大师们的超凡技术实力以及被这些大师们所吸引而加入的优秀工程师，凌特公司创造了别人无法复制的小型高效产品，逐渐提升了自己的影响力。所有来自工业或通信设备制造业的人都熟悉凌特这个名字。公司已经名副其实地成为模拟技术领域的顶级企业。

此外，正如斯旺森所预见和所希望的那样，新生的数字技术逐渐扎根发展，从而导致对模拟技术的需求随之增加。最终，凌特的产品也被用于消费产品，包括移动音乐播放器、游戏机、手机、个人电脑、数码相机和汽车导航系统。

凌特公司开始认真涉足之前从未参与过的消费者市场，这其中的主要原因是消费品的尺寸越来越小，无数器件不得不被挤进一个小封装中。如果没有必要的技术精进，尺寸缩小是不可能的。

按客户要求提供产品的结果是，面向消费者市场的产品占凌特2005年销售额的近30%。这并不是公司成立之初设想的样子。注重性能而非成本的电路几乎从未被用于消费市场。

基于这个想法，可以说数字产品突然涌入消费市场的那几年是一个例外。雄厚的技术实力曾是凌特公司的主要武器，但在公司那些年不断增长的消费市场，它的作用逐渐淡化。很多时候，对应用于日益增长的消费类产品的元件，客户的需求更多是能够快速、廉价地大批量生产，而非追求性能。而其他制造商也有能力满足这种需求。这类制造商包括一些过去曾涉足过模拟技术的公司，比如美国国家半导体公司(National Semiconductor)，即凌特公司的创始人本人曾工作过的那家公司。除此之外，凌特工程师曾经效力的那些公司也相当于是竞争对手。如果不考虑它们的规模，这样的公司几乎数不胜数。

同样显而易见的是，在这些市场中凌特不能像在工业或通信设备等领域那样经营业务，一流产品并不见得受欢迎。因此只有在这些市场，竞争对手能够制造出直接与凌特竞争的产品。不过，模仿过程也需要两三年时间，这给了凌特一点喘息空间。与其他企业的模仿产品不同，凌特公司为客户生产高性能的产品，但这些产品未能赢得赞誉。这是因为客户使用更便宜的器件来设计，尽管这些器件可能已经过时，但价格已经降到原来价格的一半不到。与此同时，凌特的新产品性能提高，却未能引起消费市场的关注。

不过，消费市场既没有压倒性的胜利机遇，也没有巨大的亏损风险，它的特点是量大而毛利较低。凌特公司决定脱离这个市场。不用说，是斯旺森做了这个决定。关于凌特应该在消费者细分市场上投入多少精力的问题，斯旺森不同意当时总裁戴夫·贝尔（Dave Bell）的策略。这导致了戴夫·贝尔从公司辞职。

斯旺森想的是，“凌特需要怎么做才能作为一家稳健的公司地生存下去?”他思考了一段时间，最终得出的结论是，直接的答案是放弃消费者市场，而把人力资源投资到凌特擅长的领域。这种方式才会令凌特作为一家稳健公司生存下去。

在国家半导体公司任职期间，斯旺森曾经管理三个团队。其中两个是负责核心产品运算放大器(如LM741)的线性组和开发新产品的高级线性组。当时机成熟时，由高级线性组开发的产品会被转移到标准线性组。而第三个是消费产品组。也正是从那个时候开始，斯旺森认为以成本为基础来设定产品价格是一种荒谬的策略。价格应根据产品价值来决定。如果一个产品是好的，就没有必要屈服于客户的需求以低价供货。正是因为这个原因，斯旺森成立了一家公司，这家公司就像一个独立的高级线性组，能够在纯价值的基础上竞争。

每年两次，来自世界各国的经理们会聚集在凌特公司开会。这就是所谓的区域销售经理(ASM)会议。会议为期一周，在此期间，每位经理要对大约100名听众做两个小时的报告，介绍当前半年的业绩和未来六个月的销售计划。演讲者在讲台上发表演讲，听众坐在讲台前一排排的长桌子前。一共有十多排长桌子，而环绕长桌子的三面还有更多的座位。斯旺森的座位总是在演讲者右边座位的最后，与他一起坐的还有首席执行官洛萨·梅尔、首席技术官鲍勃·多布金和凌特管理团队的成员。

ASM会议从周一到周五举行。斯旺森在周四的晚宴前发表了讲话。和往常一样，他手里拿着演讲稿。

“我们需要做什么来实现企业增长?”“我们在技术进步已经停滞的市场上打价格战是错误的吗?”“我们需要开拓能够实现增长的新领域，而不是囿于现有市场。”虽然同意斯旺森是完全正确的，但听了斯旺森讲话的各国经理们依然震惊于他的决定。因为要放弃超过3亿美元的销售额，还要找到其它途径补上这个缺口。

然而，凌特的产品具有高度通用性，可以用于各种应用。因此，毫无疑问，如果有更多的公司了解凌特的产品并基于他们的产品进行设计，他们的客户数量将会增加。

会议决定，针对工业领域以及与制造、通信相关的现有市场，新的举措将会被推出以便在医疗设备、传感器和网络等领域培育更多业务。对汽车市场，相关部门也会用更积极的态度应对。而公司将要完全退出消费者市场。然而，即使舵转了，船要真正改变航向也需要一段时间。

斯旺森自己也说:“那是公司整个30年历史中最痛苦的时期之一。”

- 未完待续 -

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