品牌、资金、技术、渠道、营销看上去都不缺少的TCL，25年来为何还不能圆李东生一个“白电梦”？
作者|杨 铭
编辑|刘珊珊
预定数零。
这是TCL近日召开冰箱Q10秋季新品发布会后，其高调宣传“最懂中国家庭”，并首创分子保鲜科技的格物冰箱Q10，截至10月13日晚在京东TCL官方旗舰店交出的答卷——售价7999元和8999元的两款高端冰箱，连续多日预售后，截至快结束预售数仍为零。
如此惨淡结果，恐怕连历经商界数十年风云诡谲的TCL创始人、董事长李东生也未曾想到。
一方面，疫情反复下，长时间保鲜、大容量“囤菜”等消费需求暴涨——这让以冰箱为代表的白电加速走向高端化，成为2022年最受关注家电品类之一。今年618期间，京东单品十字门冰箱销售突破10000台。奥维云网（AVC）线下监测数据则显示，2022年上半年线下市场8K+市场零售额占比高达到48.8%，即将占据半壁江山。
另一方面，冰箱在TCL“白电梦”中占有重要地位。1997年以来，李东生便一直想带领TCL杀入“中国白电第一阵营”，但始终未能如愿，在市场中处于边缘地位。去年，TCL费尽心思大举收购奥马电器控制权，也暗藏着李东生做大冰箱业务，“黑白通吃”的雄心。
现实是如此残酷。拿下奥马电器控制权1年后，TCL各项白电业务仍然“榜上无名”，且TCL家电集团在8月底还因收购奥马电器涉嫌违反证券法而被证监会立案。如今，就连高调发布的万元级冰箱，预售多日收获的也是“鸭蛋”，突围冰箱高端市场成为奢望。
上述现状对自称拥有技术优势的TCL来说，真是莫大讽刺。那么，“白电梦”25年的李东生，是否已到梦醒时分？
01
25年“白电梦”仍是鸡肋
1996年，39岁的李东生取代张济时成为TCL董事长兼总经理，TCL自此进入李东生时代。
一朝权在手，便把令来行。多元化、国际化欲望驱使下，踌躇满志的李东生带领TCL产业横跨半导体显示、彩电、手机、白电、电工等多个领域，发展成具有全球影响力的中国家电品牌。
在冰箱、空调、洗衣机为主的白电行业，TCL早在1997年便在宁波、慈溪等地以贴牌形式进入。2002年，TCL集团把白电产业上升为彩电、手机并重的三大主导产业之一。
2003年底，TCL拟与宝鸡长岭合作生产冰箱事宜引起广泛关注。但此后合作生变，让TCL失去用自有品牌抢先布局白电市场重要契机。彼时，IT业务遭受重创的TCL正忙于收购汤姆逊，且彩电、手机才是明星业务，TCL管理层对刚起步的白电业务认识也不足，白电成为一颗不重要的棋子。
此后多年，白电在TCL集团内部可有可无，直到2013年斥资70亿元建立TCL冰洗产业园时，李东生放出豪言，TCL要在“五年内进入中国白电第一阵营”，才让外界意识到，TCL白电业务的存在。
1年后，李东生再次宣称TCL白电“三年内进入国内前五，五年内进入国内前三”豪言（简称“3553”计划）。2016年，TCL又再次确认“3553”目标达成的“底气十足”。
这些豪言，都在意味着白电已经成为TCL核心战略业务。但到2018年底，TCL的小目标却被残酷市场“公开打脸”：3年内进入前五梦想，彻底破碎。
当年，TCL白电业务整体营收目标预期40亿元，与海尔、美的、海信，以及长虹美菱、奥马等企业相去甚远。如果算上卡萨帝、博世西门子、松下、三星等外资企业冰洗业务，TCL白电在行业真实情况就是一家处于二线末端的企业。
此后，TCL整个家电业务也遭到上市公司剥离，白色家电交由TCL实业控股，一时间市场哗然。2019年，TCL白电事业部以亿元亏损结束全年经营。
到2021年底，TCL白电主营业务收入为36.5亿元，仅占总营收的1.44%。相比拳头业务TCL科技、TCL智能终端（彩电）等业务，在TCL众多业务中属于食之无味弃之可惜的“鸡肋”。
为补齐白电短板，TCL开始用资本手段积蓄实力。自2021年1月用资本手段对奥马电器发起疯狂“进攻”开始，李东生用4个月时间，取得了与原实控人赵国栋博弈的胜利，如愿以偿拿下 “冰箱出口之王”奥马电器实控权，开始加码冰箱海外市场。
福兮祸所依，今年中国白电出口量出现下滑，奥马电器收购被曝出涉嫌违法，双重打击下，截至目前李东生的“白电梦”仍然看不到实现任何希望。
根据前瞻经济学人《洞察2022：中国白色家电行业竞争格局及市场份额》统计数据，无论是线上还是线下，TCL空调、冰箱、洗衣机三大产品市场份额只有个位数，在业绩、品牌和市场份额等方面，已经沦为市场配角和跟随者。
02
几大软肋上，TCL都犯了错
不仅是TCL，在家电智能化大背景下，白电也成为长虹、创维、康佳、海信等所有黑电企业必争之地。
“相比黑电，白电市场规模更大，进入门槛低、毛利也更高。”有家电观察人士就认为，对黑电企业而言，补足白电短板也是参与家庭智能化竞争的基本条件。
因此，伴随AI×IoT战略的深入，白电对TCL的重要性就日益突出。“TCL实业9215战略里有一条迎战新赛道，其中就包括空冰洗。家电市场全球有14000多亿元，其中黑电是4800亿，白电是1万亿，如果TCL不进入白电，肯定是一个机会的损失。”TCL实业CEO杜鹃近日就再次如此强调，白电对TCL是一个战略性的巨大增量空间。
对这些黑电企业而言，征战白电市场实际上有一定的先天优势——比如品牌和渠道。家电观察人士认为，以TCL为例，无论线上市场，还是更广泛的线下三、四级市场，TCL通过黑电积累了完善渠道和品牌积累，白电完全可以借此做到渠道、品牌、营销的深度整合，以此提升销量。
品牌、资金、技术、渠道、营销都不缺少的TCL，25年来为何还不能圆李东生一个“白电梦”？
从“极点商业”观察来看，TCL集团至少在白电业务上犯了几个错。
一是早有梦想却小打小闹，错失白电发展黄金时期。从1997年进入白电业务到2013年，整整16年间，TCL为了降低生产成本，都是在用"OEM贴牌"方式委托小工厂生产，这导致产品质量和设计无法保证，甚至出现过“偷工减料”、“以次充好”、“名不副实”的现象。
等2013年李东生决定把白电作为核心战略业务，投入巨资建立冰洗产业园时，却发现是为做大而做大，没法解决缺乏白电研发经验、技术储备以及专业营销人才队伍等困境，加上白电市场格局渐定，基地投产没有为TCL白电带来立竿见影的变化，反而是连年亏损。倘若2003年底与宝鸡长岭合资生产冰箱得以顺利推进，那么TCL的白电业务，是否另一番全新局面？
二是TCL产品定位不清晰，长期在用黑电产品逻辑去经营白电。TCL虽然早在2006年就建立了白电事业部，却对产品和市场缺乏研究，没有创造出一套适合TCL的"黑电协同"新打法、新节奏。
一个例子是，2020年618大促期间，TCL白电主打7公斤以下波轮洗衣机和小冰箱等低端产品，虽然冲高收入，但当月亏损达几千万元——因为“失血”严重，后期竞争对手纷纷降价清仓时，TCL白电却选择涨价，让大批客户直呼看不懂，原先TOP30客户大都流失。
最终，TCL业务员流失一半多，线下业务近乎停滞，主管电商一二把手也全部离职，加上逾亿亏损，白电事业部在2020年底逼近崩盘。
三是冰洗产品并无颠覆性创新，技术、产品亦步亦趋。所谓新产品创新，并非颠覆，大多是披上各种外衣的微创新，或者是外观、大小上的变化，没有发生彩电那样的革命性变化。
这是白电的行业问题。相比技术更新迭代较快的黑电行业，白电属耐用消费品，技术相对稳定。比如空调，二十年来仍是以电驱动压缩机带动制冷剂循环制冷的原理，规模、渠道才是白电的制胜要素，产业结构其实并未有大的调整。
因此，近年来包括格力、美的、海尔等在内的白电巨头们，以及跨界做白电的创维、康佳、TCL等品牌，都在探索智能家电到智能家居的布局，但都属于营销模式的创新，尚未有颠覆性的技术革新。
四是国内白电市场格局已定，处于美的、海尔、格力三大寡头主宰市场阶段，TCL很难与一线品牌形成直接竞争。
从细分市场看，空调市场目前是双寡头格局，行业主要是格力和美的两强争霸。冰箱行业海尔市场份额全国领先明显，马太效应显著，形成了“一强多超”格局。洗衣机行业也是海尔市场份额领先，美的在持续追赶差距减小。但无论是哪个细分领域，缺少差异化的TCL白电都不被市场主流品牌列为竞争对手。
03
李东生的“白电梦”，还有机会吗？
总体来看，TCL作为彩电为主的多元化企业，虽然对白电一直有野心，但却是“空喊口号”，企业综合竞争力不足，不仅对白电的产品、技术、市场缺少足够认知，且投入、品牌、体系、人才等基础设施也建设不足。最终导致产品多年来中庸无亮点，未能在消费侧持续引爆，其产品难以影响一二线市场更多用户心智，只能在三四线市场借助彩电渠道获得些许生存之地。
那么，李东生的“白电梦”，还是圆梦机会吗？
2020年底，原TCL电子运营中心总经理张荣升临危受命，走马上任白电总经理后，对TCL突围方向给出了三个关键词：精品战，智能战，海外战。其中。“精品战”是“守正”，“智能战”是“出奇”，“海外战”则着眼于TCL在海外市场的拓展。
精品战和智能战，可以理解为向高端市场突破。不过，这个方向并无太大创新之处，在“双碳”及智能制造大趋势下，白电向绿色、智能、高端转型成为必然趋势，是所有黑电、白电巨头的竞争焦点。
因此，这最终又会回归于企业综合实力之争。因此在多位业内人士看来，在白电惨烈的市场竞争中，即便TCL高调推出万元级冰箱，也没有能在市场引起更大反向，也就在情理之中——倘若仅仅是价格高端，那么只能称为盲目上马。此前多年，李东生也把TCL冰洗产业园项目定位于中高端产品，同样没有带来更大突破。
TCL显然把发展白电更大希望，放在了海外市场——收购奥马电器就是其海外战略布局中相当大的一部分。不过，骨感现实是，奥马电器本身暗藏地雷，包括互联网金融暴雷、涉嫌违规对外担保等等，也为TCL家电遭证监会立案埋下伏笔。
实际上，除了渠道，奥马电器给TCL白电带来的技术、产品助力有限。奥马电器多年来主要以低端ODM代工出口业务为主，品牌能力弱，议价能力低，转型高端困难重重。TCL白电是否能借奥马电器海外销售渠道破局，甚至是借此重返资本市场，变数实在太多。
种种迹象表明，TCL想在白电市场突围，还需要一个特殊的契机——无论是产品，还是市场变化。但在TCL科技非净利润大降、股价大跌、资金链承压，TCL已全面退出厨电业务大背景下，白电被业界视为TCL集团下一个砍掉的业务。
也有来自行业的好消息，白电在国内市场仍然有很大的增长空间。比如在家电市场整体低迷的2021年，格力、海尔、美的白电三巨头都实现了营收和净利润的双增长。而根据前瞻经济学人预计，随着我国白色家电行业智能化、绿色化、高端化转型升级成效显现，市场规模将继续增大，2027年中国白色家电市场规模有望超过4000亿元。
以空调为例，对比日本等成熟市场，国内空调每百户保有量增长空间犹存，随着三四线城市及农村市场逐步放量，加之置换需求释放，行业还有三四倍的市场增长空间，就看谁能分到更多蛋糕。
顺势者昌，逆势者亡。16年前，李东生在内部论坛上发表《鹰的重生》，借用鹰断趾、拔羽以获重生的寓言故事给自己和团队“打气”——最终，TCL集团转危为安，扭亏为盈。现在，折腾25年的TCL白电，能否跟上一线品牌转型脚步，成功抓住市场增长机会，迎来一次新生？
END
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