是什么吞噬了小牛电动的业绩？

原创阿尔法工场研究院 2022-10-11 07:10

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作者 | 飔痕

导语：产品不再遵循“极致性价比”，或许是开创高端电动车赛道的小牛销量下滑，不可忽视的原因之一。

业绩全线暴跌

在传统两轮电动车品牌的激烈竞争中，小牛电动（NIU.O）曾经以高端创新脱颖而出，甚至开辟出高端电动车这一赛道，一时间风头无两。

但近年来，陷入增长困境的小牛，已远离高光时刻。

今年第二季度，小牛电动营收8.28亿元，同比下降12.4%；净利润1440万元，同比下降84%。自此，该公司单季净利润，已连续三个季度同比下滑。

直接地说，业绩下降的主要原因，是销量大幅度下滑。

根据2022年第二季度销量数据，小牛电动共售出20.89万辆电动车，同比下降17.4%。在小牛“大本营”中国市场，小牛电动实现销售18.03万辆，较去年同期下降26.7%。

与此同时，小牛电动近期也调低2022年全年销量目标至100万-120万辆，这一数字相比2021年年末的公司预测值，下降了50万辆。

受此影响，小牛电动的股价，9月盘中价格下跌至4.5美元，后于10月3日更跌至3.95美元，创下了上市后新低。

小牛电动近三月股价，来源：同花顺iFind

更需要留意的是，现有业绩，是在小牛电动产品尚有20%以上毛利率，且大力进行营销推广下取得的。

财报显示，2019年至2022年二季度，小牛电动的毛利率分别为23.4%、22.9%、21.9%与20.3%，下滑趋势明显；而2022年二季度，小牛电动的净利润率为1.74%。

作为对比，2022年同期，其竞争对手雅迪控股（1585.HK）和爱玛科技（603529.SH）的毛利率只在15%左右；但雅迪控股的净利润率有6.44%，爱玛科技的净利率则更高，为7.29%。

小牛电动以高于竞争对手的毛利润率，实现了弱于竞争对手的净利润率。

是什么吞噬了小牛电动的利润呢？

部分原因是，小牛电动投入了大量的营销与推广费用。财报显示，2022年二季度，小牛电动销售和营销费用为9253万元，若与当期1.68亿元的毛利总额相对比，小牛电动的销售费用，吞噬了一半左右的当期毛利。

收入与净利润下滑的同时，小牛电动的优势产品带——高端区，又面临雅迪、爱玛、新日股份（603787.SH）等品牌强势进军，以及九号公司（689009.SH）异军突起。高端产品的市场竞争愈演愈烈。

产品力下降背后：顶级供应商被更换

在公告中，小牛电动将业绩下降，归结为疫情造成的一线城市消费下降。某些市场分析人士认为，也有小牛电动低线城市线下网点布局不足的原因。

来源：钛媒体APP

然而，同样处于疫情压力、瞄准高端市场，同样线下网点较少的九号电动，却交出了不同的成绩单。

九号公司2022半年报显示，其智能电动两轮车业务，营收9.3亿元，同比增长81%，在报告期内实现销量30.7万辆，超过了小牛电动。

这样看来，小牛电动业绩下滑，背后或许还有其他原因。

一个猜测是，小牛电动的产品力与性价比，发生了变化。

小牛产品力变化，集中表现在以下几个方面：

其一，超高端产品领域的竞争力，在竞争对手之后。

从鲁大师实验室评测结果可以看到，各家历史所有车型综合得分排名榜单上，前十名被九号公司的车型占据，见不到小牛产品的身影。

电动车智能评测天梯，来源：鲁大师实验室

虽然超高端产品未必能贡献足够多的销量与利润，但其对品牌认知的带动作用不可小觑。

以特斯拉（TSLA.O）为例，集合了众多卖点的model X系列，更多意图是在吸引眼球并锚定江湖地位，而真正“走量”和贡献大量利润的，却是相对低端的model 3与model Y系列。

其二，小牛电动的技术优势，不再稀缺。

随着技术进步与消费者喜好变化，九号电动、雅迪、爱玛等竞争对手也开始纷纷发力智慧电动。小牛电动曾引以为傲的特色技术，如App控制、卫星定位防盗技术和NFC解锁技术等，已经成为主流品牌中高端车型的常见配置。

互联网分析师张书乐认为：“和智能化转型的传统电动二轮车企业相比，起点即打智能牌、且占据一定时间窗口期的小牛电动，已经失去了自身的红利期。在此前的时间窗口，它并未形成智能技术壁垒与外观设计的优势，在电动车领域并无护城河。”

其三，产品质量引发投诉率偏高。

黑猫投诉显示，截至2022年10月8日，关于小牛电动的累计投诉量为1889条。粗略与销量相比，参照同行，小牛电动的投诉率明显偏高。

来源：黑猫投诉平台，公司公告，阿尔法工场整理

以黑猫投诉平台为例，针对小牛电动的投诉，主要集中在续航虚标、电池质量、电机质量等方面。

其中，中控故障及电池问题的投诉占比最多，普遍反映车辆存在无法定位、中控报故障、双跳自动闪烁、电池虚标、充不上电、部分功能没法使用等问题。

小牛电动产品质量的投诉部分截图，来源：黑猫投诉平台

2022年3月21日，小牛电动发布公告称，受上游锂电等原材料大幅上涨，小牛电动将于2022年4月1日对全系锂电产品零售指导价进行一次上调，上调金额200元-1000元不等。

在价格上涨的同时，产品性能并没有同步提升（仅产品涨价而非升级）。并且，博世电机、松下电池等顶级供应商已被更换。

以电机为例，曾经奠定小牛电动江湖地位的核心产品N1S（已下架），在彼时产品宣传中，也将博世电机放在了显眼位置：小牛电动N1s的电机，采用了德国BOSCH定制无刷永磁电机，采用新的磁钢设计，优化了内部铜线缠绕方式和缠绕密度，能效比提升至92%，电机功率为1200瓦，同时采用了FOC控制器配合。

来源：太平洋电脑网

作为高端电机的典型代表，博世电机在江湖中的地位显赫，一般都只用在最高端产品身上。

来源：小牛电动官网

但从目前小牛主流产品的电机来看，小牛的电机供应商已经更换为以下供应商：

1、NIU定制电机：代表车型有UQis都市版等；

2、金宇星电机：代表车型有M1系列、G6系列等。

如果说在平价“走量”产品领域如UQis都市版、M1系列、G6系列等，作为顶级供应商的博世电机被替换，尚有成本考量因素。

但在高端和主流产品中，小牛同样放弃了博世电机产品，例如，售价8499元的小牛电动 MQi2s顶配版、新近推出的旗舰跨骑产品SQI等。

同样的例子，还体现在小牛的电池、电控等领域。

以电池供应商为例，现在，远东电池等国内供应商已经取代了松下，成为小牛电池的主供应商。

2022年5月，江苏小牛电动科技有限公司与远东股份（600869.SH）签订了1.22亿元锂电池采购合同。

而根据双方在2021年1月签订的长期采购合同，小牛电动将在2021至2023年期间向远东股份全资孙公司江西远东电池采购不低于1.5亿支的18650三元锂电芯，订单金额将超过9亿元。

在小牛电动曾经的高端旗舰产品N1S身上，使用的是松下18650锂电池，这也是N1S能够实现续航可达到80公里（官方数据）、续航里程广受好评的重要因素。

续航里程数据，是一个包括电机、电池、电控等多重核心配件共同参与工作的结果。博世电机、松下电池等大量顶级供应商被替换后，小牛产生的质量投诉，是否有这方面的原因，不得而知。

竞争对手正在复制小牛崛起之路

小牛刚刚“出世”的时候，在博世电机、松下特斯拉同款电池、超高端电控等的堆料下一鸣惊人，引发“自来水”无数。一时之间，小牛N1s甚至可与苹果手机相提并论，成为一种时尚标志。

彼时小牛的产品售价并不便宜，甚至可以说，小牛电动开创了高端电动车这一赛道。

能够开出一条新赛道的原因，是因为小牛做到了同样条件下（同硬件配置、同软件配套）最便宜，说是极致性价比，也不算夸张。

同样，当小牛产品力和性价比都发生变化的时候，九号电动却正在复制小牛当初的崛起之路。

在2022年8月29日，九号公司宣布中国区智能电动两轮车累计实际销售出货量破100万辆。在竞争激烈的电动两轮车领域，九号公司入局仅2年多，就占据了一席之地。

在2022年的618销量大战中，九号电动智能电动车机械师MMAX系列夺得京东电动车交易榜TOP 1的位置。

九号电动车618销量，来源：九号电动京东旗舰店

机械师MMAX是一款定位“超跑配置”的高端旗舰，价格达到9000元级别，单从定价上看，可谓昂贵。

但一如小牛当初的产品，在诸如21700电芯、鼹鼠控E180控制器、吉马斯定制轮胎、ABS防抱死系统、TCS牵引力控制系统等的堆料之下，9000+的售价，性价比方面却非常有吸引力。

机械师MMAX却并不是九号电动的最高端产品。在价格更贵（已经突破万元级）的九号电动E125等高端产品中，作为顶级供应商的博世电机赫然在列。

九号电动E125产品参数，来源：ZOL产品报价九号电动车E125参数

竞争策略再次验证：既要高端，又要极致性价比

在高端电动车市场，性价比竞争策略正在逐渐复活。但不同的是，该策略以往更多出现在中低端产品。现在能打爆市场的，是高端产品+高性价比，或可称之为极致性价比。

实现高质量、高价格区间下的性价比最高，正在成为高端产品迈向爆品行列的一条捷径。

小牛的横空出世，是建立在博世电机、松下电池等的堆料之下的极致性价比。而九号电动的崛起，也是建立在鼹鼠控E180控制器、吉马斯定制轮胎、各种智能化系统等等加持下的极致性价比。

智能化大浪潮下，产品迭代的速度不断提升，加之竞争对手等纷纷向高端市场进发，若迟迟没有另外一款像N1S这样叫好叫座的产品出现，小牛可能面临更大的增长困境。

究竟能否遏制住营收与利润的双降，关键还要看小牛电动能够重归初心，沉下心来耐心地打磨产品。毕竟，品牌的基础还在，用户的基础还在。

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