情怀至上的B站，加速商业化

原创派财经官微 2022-09-09 22:57

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出品｜派财经（ID：paicj314）

文｜罗莉编｜派公子

9月8日，B站发布了2022年二季度财报，财报显示，B站二季度营收达49亿元，同比增长9%；净亏损20.1亿元，上年同期净亏损为11.21亿元，同比扩大了79.3%。

在用户增长上，B站交上了一份不错的答卷。二季度B站月活用户数首次突破了3亿，达到了3.06亿，同比增长了29%，日活用户数为8350万，月均付费用户数达2750万，付费率达9%。

和其他互联网公司一样，降本增效同样体现在B站的二季度财报上，但收效甚微。二季度市场及销售费用同比下降16%，但B站营业成本在二季度同比增加了19%至41.7亿元，主要是来自收入分成和内容成本的增加。

与此同时，B站的营收增速也在放缓，游戏业务出现同比下滑，其他两大营收支柱广告和增值服务业务在二季度增速低于一季度，电商业务表现依旧平平。

去年四季度，B站曾提出了盈利目标，计划在2024年实现non-GAAP盈亏平衡。今年一季度，B站董事长兼首席执行官陈睿在财报电话会上再次重申，2024年的盈利目标不会有变化。但在二季度财报会上，关于盈利预期只字未提。

财报会上陈睿表示，近期的内部会议里，公司第一次将商业化和社区生态提到了一样的位置。

“为爱发电”的B站终于也开始谈钱了。

用户增长，但难盈利

B站二季度财报中，最显眼的成就在于用户规模首次突破了3亿。

财报显示，二季度，B站月均活跃用户数（MAU）达3.06亿，首次超过3亿，同比增长29%，日均活跃用户数达8350万。用户日均使用时长达89分钟，社区整体流量同比增长48%。截至第二季度末，“大会员”数量达到2100万，同比增长19%。

陈睿曾表示，2023年之前，B站月活用户数可以达到4亿。如今，这一目标正在不断逼近，但在用户规模高增长的背后，却是相应的高成本投入。

作为内容兴趣社区，要维持用户的粘性和增长，就要加大对创作者的投入。对于UP主，B站除了创作激励计划，还提供了多种的商业化渠道，包括直播、花火商业平台、UP主推荐广告和用户打赏等。

二季度，B站月均活跃UP主数量达360万，同比增长50%，但相比一季度有所减少；月均投稿量达到1320万，环比有所增长，同比增长56%；万粉以上的UP主数量同比增长46%；百万粉以上的UP主增长更快，同比增长58%；超过110万UP主通过直播、广告、创作激励计划等方式在B站获得收入。

反映在财务数据上，二季度，B站营业成本同比增加19%达到41.7亿元，主要是由于收入分成成本和内容成本的增加。其中，收入分成成本达到20.68亿元，同比增长18%。

值得一提的是，用户规模高速增长并不能代表B站的用户价值得到了最大化体现。

从月均付费率来看，二季度，B站平均每月付费用户(MPU)达到2750万,同比增长32%，实际上，从2021年开始，B站MPU的增速就开始放缓了。财报数据显示，B站的月付费用户在2021年第一季度突破2亿人之后，其同比增速就从50%区间，滑落至今。

这意味着，B站现有的付费群体规模已经逐渐见顶。

实际上，二季度B站和其他互联网公司一样，也采取了“降本增效”策略。财报显示，二季度市场及销售费用同比下降16%，服务器和带宽单位成本同比降低37%。

在财报会上，陈睿表示，上半年他在公司内部强调“聚焦”，也就是“做更少的事，更重要的事，非核心的事能不做就不做。” 所谓核心工作指的是视频和增长。

但降本增效对于B站扭亏为盈，收效甚微。

增值服务、广告营收放缓

导致B站陷入盈利困境的核心，还是在于核心业务营收增速的持续放缓。

游戏业务曾经是B站的强项，也是其收入支柱，但二季度，原本强项业务游戏也正在失去光环，成为了唯一一项营收呈现同比下降的业务。

二季度，B站游戏业务营收达10.5亿元，同比下降15%。对此，B站解释称，主要是由于2022年上半年B站缺少独家发行的新游戏。

但与此同时，B站也披露了消息称，随着自研游戏《机动战姬》在海外发布，自研游戏收入占总游戏收入比例达5%。目前，B站已获得4款新游戏版号，并有6款游戏将登陆海外市场，包括两款自研游戏。

事实上，从2020年Q4开始，游戏业务就已经不在是B站的主要营收支柱，取而代之是的以直播业务为主的增值服务业务。

二季度营收构成中，B站的增值服务收入达到21亿元，占总营收比43%，此外广告业务收入11.6亿元，占营收比24%，电商及其他业务收入6亿元，占营收比12%。

在B站的增值服务收入包括了大会员、直播服务以及其他增值业务的付费收入。财报显示，截至第二季度末，B站大会员数量达到2100万，相比上一季度的2010万，环比微增4.47%。

B站在财报中将增值业务的营收增长归功于直播业务的发展。据了解，目前，B站在直播上的策略是持续打造直播与PUGV（ProfessionalUser Generated Video，专业用户创作视频）生态一体化，激励更多的UP主成为主播。二季度B站活跃主播数同比增长107%，直播业务月均付费用户同比增长近70%。

截至2021年年底，B站百万粉丝UP主和直播主播的重合率为70%，全年超过60万内容创作者通过直播获得收入。

今年6月，B站在站内尝试起了付费视频功能，不少UP主选择试水。其中UP主“勾手老大爷邓肯”的视频因质量问题，引起了粉丝的高度不满， “B站开通付费视频”也一度登上了微博热搜。有网友表示，B站离其初心越来越远了。

截至目前来看，这次商业化尝试，并不太成功。根据网友们的反馈来看，付费视频的业务尝试，存在着收费视频资质存疑、UP主掉粉、用户抵制等诸多问题。

增值业务之外，广告业务也成为了B站的新发力点。目前，B站前五大广告主行业分别为游戏、3C数码、美妆护肤、电商和食品饮料。

在广告行业整体下滑，以及竞争加剧下，二季度B站的广告收入同比增长了10%，但将时间线拉长，一季度这一增速为46%，2021年四季度为120%，B站广告业务的营收增速正在缓慢下降。

为了提升广告变现效率，B站开始学起了抖音快手。自2020年末开始, Story-Mode竖屏视频模式就上线了，在B站APP站内点击左上角用户头像，即可跳转至短视频界面，可以上下滑动切换，类似于快手、抖音的模式。

在2022年一季度财报中，B站已经着重强调了Story-Mode竖屏视频为平台带来新的播放增量。截至一季度，Story-Mode在B站日活渗透率已经超过了20%.

二季度财报显示，Story-Mode竖屏视频的日均播放量同比提升超400%。今年以来，B站加大了对竖屏视频在首页信息流中的推荐力度，大约每10条视频中有3至4条竖屏视频，还专门为竖屏视频模式设计了新的广告产品。

4月，B站推出特色广告产品——「bilibili沉浸视频流推广」。官方对此的介绍是，用户将从首页推荐进入视频流，和其他广告形态相比，用户在观看「沉浸视频流推广」内容的过程中，可以进行发送弹幕、点赞、评论等即时交互行为。

相对于图文广告，竖屏广告沉浸感更强，转化效率更佳。

但对于急需提升商业化变现效率的B站，Story Mode确实可以增加用户粘性，提高广告效率的作用，但面对抖音、快手、视频号的市场竞争，留给B站短视频的空间已经不多了。

电商业务难见起色

在游戏业务增长不利，直播和广告业务增长放缓的大背景下，电商业务也难撑新的增长故事。

二季度财报中，B站的电商业务存在感依旧较低，加上其他收入实现了营收6.01亿元，同比增长了4%。

B站电商业务早在2017年就已有了雏形，会员购是B站自己的站内商城，但现如今，在B站站内短视频和直播电商上依旧是依托于传统电商平台。

在B站站内并没主流的店铺体系，在会员购的主页，魔力赏被放在了显眼的推荐位。魔力赏是针对二次元群体所打造的线上开盲盒式购物社区。用户可在魔力赏中体验魔王挑战、许愿池许愿、任务地图、每日运势测定等沉浸式玩法，一经上线便获得了大量Z时代年轻人喜爱。

此前据媒体爆料，魔力赏贡献了B站电商80%以上的营收。而魔力赏的贡献占比，一方面验证了B站二次元社群用户的高粘性，但另一方面也反映出了B站电商品类的受限。

近日，业内传出了B站电商将上线选品广场的消息，类似于抖音精选联盟，帮平台上想要做电商的 UP 主提供优质货源，选品广场的入驻门槛仅限天猫旗舰店，这让很多其他平台的品牌望而却步。

火烧云数据发布的《2022年7月B站带货月度报告》中提到，2022年7月，美妆护理、食品饮料、手机数码成为B站蓝链带货TOP3品类，分别占比35.4%、16.4%、9.0%，居家日用占比8.6%。在上述带货报告中的Top50品牌榜单中，排名第一的品牌渣渣灰，在7月也只有215条带货视频。

业内人士分析称，B站电商缺少自己的玩法。抖音将自己定义为“兴趣电商”，快手则是主打老铁经济的“信任电商”，淘宝则是传统货架电商。而B站电商目前阶段，被迫打上了二次元电商的标签，但这一标签也意味着，注定小众。在大众玩法上，当前B站的策略是，搬运其他平台的成功经验。

对于不少向来情怀至上的B站用户而言，仍然无法接受自己关注的UP主直播带货行为。

6月17日，B站拥有500万粉丝的UP主“大祥哥来了”开启直播带货首秀，但在其预告直播的动态评论区，有粉丝表示不满，认为是在“恰烂钱”。

坐拥3亿月活用户的B站一直在尝试多元化变现模式，从游戏、直播到电商等多样的增值服务。

多元化的商业尝试，也让B站变得像个大杂烩，在自制剧、综艺维度上，对标优爱腾；在竖版短视频Story-Mode上对标抖音、快手；在社区属性上，又对标知乎、微博、小红书。

虽然多元化的收入模型，增强了抗风险能力，但也让资本对B站变得难以评估。截至 9 月 8 日美股收盘，B 站总市值为 78.4 亿美元，相比 2021 年 3 月的高点，累计跌去超过 500 亿美元。

不过与此同时，B站赴港双重上市的时间也已经敲定在10月3日，此前，根据B站发布的公告称，回港二次上市的拟募资金高达30亿美金，这笔融资或许可以缓解B站盈利的焦虑。

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