智能音箱的生意，做到头了？

物联传媒 2022-08-08 11:46

本文来源：智东西

7月上旬，羊女士在随手把玩民宿房间的智能音箱时，发现音箱摄像头悄悄拍下了她及其他房客的视频监控画面。事件一出便引起众议，连续多日冲上微博热搜。

经调查，涉事的小度智能屏普通用户版实则无辜，视频录制功能不会自动开启，且普通用户版产品仅允许在家庭场景下使用，是商家将智能设备用于不当用途。尽管此事错误的源头与小度设备无关，但在智能音箱市场不景气的背景下，这样的负面消息俨然是雪上加霜。

▲智能音箱偷拍事件（图源：微博账号正观视频）

如今智能音箱市场的增势，已经难复当年盛景。

回想8年前，亚马逊推出智能音箱Echo，并投入巨大资源推动这一全新品类智能设备的市场教育，2015年出货量达250万台，次年数量直接翻番，掀起了全球智能音箱落地的狂澜。紧随亚马逊之后，谷歌、苹果、百度、阿里、小米等国内外科技巨头，纷纷推出智能音箱品牌。

然而近年来，这条曾被科技圈众星捧月的“黄金赛道”，却声势渐熄，疲态难掩。

在国内，产研机构洛图科技的线上数据显示，今年1月到5月，中国智能音箱月销量同比分别下滑19.4%、23.7%、32.1%、29.3%、26.6%。从去年9月开始，其销量已经连续9个月均较去年同期呈负增长。

在国外，北美市场的智能音箱市场增长已趋近停滞。根据知名市研机构Omdia发布的智能音箱报告，2021-2026年北美地区智能音箱年出货量的年复合增长率预计仅有1.3%，其中亚马逊智能音箱的年复合增长率跌至负数，谷歌也仅有0.2%；要知道，2014-2021年期间，这一地区的年复合增长率可是高达118%。

多个品牌的智能音箱产品退出历史舞台。谷歌2020年12月拿掉了大尺寸的Home Max、2021年12月停售了曾登顶全球最畅销智能音箱的Home Mini；鲜有短生命周期产品的苹果，也在2021年3月突然宣布停产才仅仅问世不到4年的其初代HomePod，自此将智能音箱产品线的精力全部投入到更高性价比的HomePod mini……

如此来看，智能音箱的生意，真的做到头了吗？

本文福利：智能音箱遇冷，主流厂商布局下沉市场，通过开店及合作抢占先机功能及内容升级、扩展应用场景、构建智能生态圈是发力方向。推荐精品报告《智能音箱消费行为报告》，可在公众号聊天栏回复关键词“20220808”获取。

从高歌猛进到偃旗息鼓

智能音箱进入瓶颈期

智能音箱2014年诞生之后，2019年其全球出货量就增长至1.47亿台，呈指数级增长态势。尽管数据调研机构Strategy Analytics还未披露2021年的数据，不过从2020年的数据来看，其增长逐渐趋于平缓，且开篇我们提到国内智能音箱销量已经连续9个月相比上一年同期下滑，可以看出，智能音箱市场销量已经见顶且呈下滑趋势。

▲2016年至2020年全球智能音箱出货量（数据来源：Strategy Analytics）

1、巨头玩家垄断85%市场份额

智能音箱市场中TOP 6企业占据了全球超85%的市场份额。市场研究机构Strategy Analytics的数据显示，2022年第一季度，全球智能音箱市场份额排名前六的公司分别为亚马逊（28.2%）、谷歌（17.2%）、苹果（12.7%）、阿里巴巴（12.3%）、百度（11.4%）、小米（6.2%）。

▲2022年第一季度全球智能音箱市场份额排名（图源：Strategy Analytics）

另据Omdia报告，2021年全球智能音箱市场规模约为130亿美元，同比增长约7%；年出货量约为1.9亿台，预计到2026年达2.73亿台，复合年增长率为7.5%。其中，中国三大智能音箱品牌阿里、百度和小米合计占2021年全球智能音箱出货量的52%；阿里更是拿下年出货量第一（4200万台），比第二名亚马逊多出500万台。

从市场格局来看，无论是海外还是国内，智能音箱市场都被头部玩家长期垄断，市场格局基本成熟，产品同质化问题凸显。

2、价格稳定，没有渗透空间

除了被巨头玩家垄断外，智能音箱的价格区间趋于稳定，也导致这一市场难再出现变量。

目前，阿里巴巴、小米、百度带屏音箱的价格都稳定200-1000元不等，无屏音箱则都在500元以下。海外市场，苹果、亚马逊、谷歌的智能音箱都集中在700元左右。

猫王音响创始人曾德钧告诉智东西：“早期，智能音箱市场真的太卷了，这也洗刷掉了一部分玩家。”在智能音箱普及阶段，各路玩家为抢占市场掀起一波降价潮，早在2018年，小度、阿里天猫精灵等国内品牌已经通过各种促销手段，将售价将智能音箱售价压到百元以内，京东和科大讯飞联手打造的叮咚TOP智能音箱更是将价格从399元降至49元的超低价。

▲叮咚TOP智能音箱（图源：太平洋电脑网）

现任百度集团副总裁、百度智能生活事业群（SLG）总经理、小度科技CEO的景鲲，曾在2019年8月接受媒体采访时说过：“我们通过一定的补贴，能够让这个产品门槛降低，从一线到六线全打穿，让更多的中国老百姓都能接触到这样的产品。”

各种补贴之下，智能音箱市场的竞争越发激烈，许多体量不及科技巨头的玩家只能被迫退场。甚至科大讯飞董事长刘庆峰在2018年年度业绩说明会上公开表态：“不再跟进智能音箱赛道。”

而当消费者对低价智能音箱习以为常，巨头玩家也难以推出能让消费者愿意买单的高价新品。

3、市场需求趋于饱和

走过加速普及期，智能音箱赛道正迈向下一个阶段。思必驰IoT产品总监任毫亮告诉智东西，目前，不论是带屏音箱还是无屏音箱，在用户对于音质的需求以及部分语音交互功能的实现上，都已经基本满足用户需求，智能音箱市场也已经基本饱和。

市研机构IDC数据显示，2021年智能音箱市场出货量同比收缩，但在结构调整和产品升级之下，市场销售额同比增长15%。

其中带屏智能音箱出货量保持增长，市场份额提升至39%；无屏智能音箱市场也加快升级步伐，通过音质、连接及产品外观等方面的提升积极拓展中高端市场布局。

回想2014年，亚马逊推出全新硬件品类Echo，将智能语音交互技术植入传统音箱，带动了智能音箱的火爆热潮。

当年声势浩大的智能音箱，怎么就哑火了？

02
被边缘化的智能家居入口

为什么智能音箱涨不动了？回答这个问题前，我们要来回顾下，当初智能音箱是如何火起来的。

起初，智能音箱被看好两个特点：语音交互和智能家居入口。

彼时，智能家居的交互方式都是触控、遥控器等，搭载了语音助手的智能音箱进一步丰富了智能家居的交互方式，使得各大厂商对其寄予厚望。猫王音响创始人曾德钧告诉智东西：“相比于（此前曾被认为是智能家居入口的）路由器等，智能音箱与人的交互性更好，因此它作为智能家居入口这个逻辑是成立的。”

▲2014年亚马逊发布的Echo智能音箱

因此，巨头玩家看中的并不是智能音箱这一新型产品，而是其背后庞大的物联网市场。

2019年1月，小米启动了“手机+AIoT”双引擎战略，智能音箱在其中扮演了重要的角色，前小米智能硬件部总经理唐沐在当时透露：“智能音箱是智能家居系统中很重要的操控入口之一。”

同年9月，百度CEO李彦宏说：“智能音箱本质上是一个人工智能助理，它的发展方向并不是长得越来越像人，而是越来越能够帮助人、服务人。”这也印证了百度的打法是先从语音交互入手，不断打磨、完善智能家居生态。直到2021年3月，小度推出了围绕智能音箱的小度智能中控屏、教育平板等多款生态硬件产品，逐步构建起自己的生态系统。

三巨头之一的天猫精灵也这样认为，阿里巴巴副总裁、IoT业务创建人陈丽娟说：“智能音箱并不是一款独立存在的硬件，而是能对场景进行智能化升级的设备。”因此，智能音箱并不会独立于其他智能设备而存在。

然而近十年过去，智能家居的品牌、产品越来越丰富，但智能音箱并没有真正站稳智能家居入口的核心位置。

前些年的智能音箱混战，致使智能音箱已趋于普遍，价格不再是影响普及率提升的核心因素。当一个家庭拥有多台智能音箱后，除非产品发生故障，否则消费者很难再有动力去购买新的智能音箱产品。

那么，为什么智能音箱产品越来越难以激起消费者的购买欲？我们从三个方面来进行拆解。

首先，智能音箱使用频率不高，不易损坏，迭代功能难以激起用户的换新需求。任毫亮告诉智东西，智能音箱通常以家庭为单位，市场容量不如手机，且每天放置在家里，损坏率较低，用户也不会每天盯着它看，因此不需要去购买新款来获得满足感。

其次，智能音箱作为智能家居入口的角色被进一步淡化。“这些年的发展说明，智能音箱成也AIoT，败也AIoT。”曾德钧说，“基于物联网逻辑做智能音箱的玩家都会遇到瓶颈——就是「端、网、云」所形成的物联网生态瓶颈。”

AIoT往往需要通过物联网产生、收集来自不同维度的数据，然后存储于云端、边缘端，再通过大数据分析和人工智能处理，实现万物互联。

“智能音箱只是这个生态的一个端，当这个端没有物联网生态的支撑，基本上是活不下来的，这也是智能音箱经过一阵狂热之后只剩下一两家的原因。”他说。智能家居入口这一曾被寄予厚望的角色，却成了智能音箱玩家发展的分水岭，这也是智能音箱国内三巨头的成功关键。

除了智能音箱外，语音交互技术的载体还可以是开关、电视、空调、洗衣机等任何家电设备。而随着全屋智能方向趋火，单体的智能设备不再是智能家居场景最理想的方案，未来，多入口、无感交互、主动智能服务成为主流发展趋势后，“智能家居入口设备”将是“伪命题”。

任豪亮认为，从用户角度来说，智能音箱需要考虑的是能解决用户什么问题，而不是它能不能作为入口。在家庭中，用户需求以空间、场景为单位的，不同空间所需的交互方式是不一样的。因此，智能音箱具备的语音交互以及带屏音箱增加的触屏交互功能，在某一空间中能够找到其特定的使用场景。这也就是小空间里的中心化和大空间的去中心化。

第三，智能音箱的基础功能还存在很多局限性。为了追求高性价比，很少有品牌会在智能音箱的音质方面做到媲美专业级音箱的水平。“它与内容的可连接性、与人的适配性、音质等问题一直没有得到很好的解决。”曾德钧说。

搜索易用性方面，他举了个听音乐的例子：“我们曾经做过一个调查，一个歌迷能记住某一歌手的歌曲名字在10-30首之间。”这意味着，用户很难记住自己想听的每一首歌曲的名字。此时通过语音交互来搜索歌曲的方式，可能要比在手机或电脑上打字搜索更费事儿。

再者是智能语音交互技术及自然语言处理技术本身的成熟度问题。目前，还没有一款语音助手做到严格意义上的“高智商”。

一位购买了10余款小米IoT产品的小米发烧友用户告诉智东西，2020年，他购买了小爱同学、小米电视、小米智能猫眼、扫拖机器人等多个产品，初衷是想打造一整套互联互通的智能家居，但智能音箱经常出现听不懂话、反应慢的状况，还不如用手机控制来得方便。现在，他跟小爱同学的常规互动，只剩下听音乐、定闹钟、问天气等这些比较死板的语音控制指令。

总体来看，智能语音助手，是智能音箱的交互中枢；但智能音箱，却已经不是语音助手的唯一载体，也不是智能家居入口的终极形态。

新形态无较大增长空间

Matter或成新变量

看向未来，智能音箱还能带给我们多大的想象空间？

曾德钧说：“我们可以肯定的是，以物联网为生存逻辑的音箱，会随着物联网的成长而成长。但是音箱最终会借助大数据、智能匹配算法、新的无线连接技术回归音箱的本质，就是人与声音内容的连接。这种连接会向更好听、更懂你、与人更友好的方向发展。”

从单品角度来看，智能音箱的形态和功能正日趋多元。

当前，各大科技巨头都在扩张其IoT生态。根据公开数据，小米2021年所有智能设备的全球连接数量高达4.34亿件，小度助手截至2021年底可连接的IoT智能家居设备超过2亿件，天猫精灵生态截至今年7月20日已连接超过4.6亿件设备。

其中，智能音箱并没有被小众化，而是衍生出更多更细分的品类：如分别推出针对教育、医疗、酒店、商用、儿童、老年人等不同场景设计的专用智能音箱；智能音箱也可以通过增加镜子、平板、车轮，变成智能美妆镜、智能视频通讯设备乃至可以四处移动的家庭机器人。

▲天猫精灵智能美妆镜Queen

不过，这些小众垂直场景下的智能音箱产品，尚未产生较强的用户黏性。

“这些拓展出来的新形态智能音箱，其增长空间还是相对有限的。”任豪亮谈道，以教育音箱为例，相较学生平板，智能教育音箱的功能更为专一，在家庭里只是辅助工具，假如用户有到户外使用的需求，教育音箱就会被替代。

伴随着智能家居迈向无感式交互，智能音箱的交互体验也在变得更加自然。

比如，相比以前用户必须先喊“Hi，Siri”“小爱同学”“小度小度”等唤醒词，现在一些智能音箱与用户的对话模式已经不再那么僵化，而是在没有听到唤醒词的情况下，也能主动分辨用户是否在和自己交流。随着情感交互等技术日趋成熟，智能语音助手将更加拟人化和善解人意。

智能音箱亟待解决的另一问题，是多设备互联。

一个家庭里的智能硬件设备，可能来自很多个不同厂商，那么这些设备之间能不能丝滑的协同，就成为影响用户体验的关键因素。为了打通不同品牌的智能家居产品，苹果、谷歌、亚马逊等智能家居巨头发起的Matter协议。该协议一旦落地，可能会为智能音箱带来转机。

不过，这个变量的实现时间是一个未知数。任豪亮谈道：“大家对Matter协议寄予了很大的期望，但所有的东西实现都需要一个过程，让这些厂家开放并放弃一些东西，是很难的。”

结语：创新少、增势缓、盈利难

智能音箱还有多少想象空间？

当初，亚马逊智能音箱带动了新的品类，众多巨头火速入局，诚然，这一智能硬件的新品类为这些玩家带来了机遇，但经历猛涨之后，智能音箱市场开始偃旗息鼓。

从外部环境来看，2020年以来，新冠疫情反复暴发，市场消费热情减弱，对智能音箱市场不无影响。不过，究其根本，还是智能音箱本身对于用户的需求黏性不足以及市场增长瓶颈所致。

再加上智能音箱作为用户家中的关键设备，又兼具摄像头监控和麦克风监听功能，其隐私问题亦令很多消费者顾虑重重。

短期来看，智能音箱产业正在探索更丰富的产品功能和应用场景，并在持续优化生态建设，但这些思路现阶段并未展现出足够的冲劲。要讲接下来的故事，智能音箱玩家还需继续寻找和激发高频刚性需求，打开新的想象空间。

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