增长放缓、被查风波不断，中国手机厂商在印度迎来最难一年？

科创板日报 2022-08-07 21:22

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在印度市场一线工作的人士告诉《科创板日报》记者，对于手机厂商来说，印度依然是无法放弃的机会。相比国内市场已进入存量竞争，印度的换机周期更短，且5G的建设尚在推进中。

记者 | 黄心怡

“今年，是我做印度手机市场以来，最难的一年。”一位多年从事海外拓展的从业者小杰（化名）告诉《科创板日报》记者，“印度市场没有之前好做，手机行业变天了，利润严重下滑，一片红海。”

根据Canalys发布的最新数据，2022年第二季度，印度智能手机出货量为3640万部，与上一季度相比下降了5%。Canalys分析师Sanyam Chaurasia称：“由于需求下降，以及政府对中国制造商的审查，第二季度厂商层面的活动仍然低迷。”

去年12月以来，印度屡次以“涉嫌洗钱”、“逃税”、“做假账”等为由，对小米、OPPO、vivo、华为等中国企业提出指控。有印度专家向记者透露，已有不少企业撤出印度市场。

虽然面临增长放缓、营商环境不佳等因素，但在印度市场一线工作的人士告诉《科创板日报》记者，对于手机厂商来说，印度依然是无法放弃的机会。相比国内市场已进入存量竞争，印度的换机周期更短，且5G的建设尚在推进中。

▌六年团灭印度品牌

“我在2016年去的印度，当时各行各业都有非常多的国内大中小企业，陆陆续续都想在印度市场上分一杯羹。” 印度手机市场资深从业者Chris金告诉《科创板日报》记者。

这其中声势浩大的莫过于手机厂商。“蓝绿大厂（vivo和OPPO）的国内代理商纷纷杀入印度，我亲眼目睹了国内的手机品牌成功抢占市场，也见证了印度的当地手机品牌的落寞被淘汰。” Chris金称。

据Chris金透露，中国手机厂商用国内的渠道模式在印度进行复制，打开市场的方式也很简单，就是重金投入。

“惯用的方法就是砸钱，在方方面面都不断地砸钱。为了解决自己安全和回款的问题，寻找当地手机产品的代理商或者相关代理商，用高额的返利去谈判只做现款现货，铺货的账期全部由代理商去承担，很多代理商都是主动闻讯而来合作。”

由于印度经销商以夫妻店的模式居多，连锁商超占比很少，电商平台也未彻底兴起。原本被三星牢牢掌控的市场格局，受到了国内手机厂商的巨大冲击。

“起初经销商对国内的产品陌生不认可，那就用高额的返利去驱使经销商卖货。店内的门头形象以前受制于三星管控。但蓝绿大厂直接和经销商开启竞拍模式，对于店内的门头形象变成了价高者得。就这样，陆陆续续市场上蓝绿门头遍地开花，这都是砸钱砸出来的显著效果。同时，国产品牌不断抢占核心商圈的户外大牌，例如商场、机场、火车站、公交站牌，基本常年都被OPPO、vivo等霸占，租金的价格也逐步攀升。”

为了搭建当地的印度团队，vivo、OPPO等企业还高薪从诺基亚、三星和印度本土的团队挖掘人才，不断招聘导购在当地的市场进行疯狂扩张，在每一个门店里都建立起属于自己的护城河。“为了推动品牌产品的销量。给导购高额的抽成，给经销商高额的返利，给当地代理商高额的利润空间。” Chris金说。

这也使得最初几年，中国企业基本都是亏损的状态。

“印度每个邦，不亏个几千万都不好意思说。但这样的打法模式也带来了巨大的收益。当消费者的心智已经被铺天盖地的广告宣传占领了，销量真的就是成倍的增长，陆陆续续都开始扭亏转盈了。”

Chris金分析，印度市场的人口红利、发展模型和国内的很类似，这使得很容易把国内成功的经验复制到印度本土。

“可以用国内90年代与印度进行类比，各行各业的发展潜力和前景都是巨大的。印度一直在提倡印度制造，也不断地邀请企业纷纷在印度投资建厂本土化生产，各行各业都能见到中国企业的身影。如果不是因为地缘政治等因素，中国企业会在印度逐步的遍地开花，只需要把国内成功的经验加以整合调整为适应印度本土化发展的方向，成功真的比国内简单的太多。”

▌市场变天了

在经历了2013年-2019年的高速增长后，小杰告诉《科创板日报》记者，如今的印度市场，没有2019年疫情之前好做了。

“手机行业变天了，利润严重下滑，一片红海。现在对管理和运营能力要求非常高，才能稍微赚点。”

这一方面，是源于印度手机消费疲软，增长率相比前几年黄金期大幅放缓；另一方面，印度政府对中资企业的针对措施，也对市场拓展带来较大的影响。

去年12月以来，印度屡次以“涉嫌洗钱”、“逃税”、“做假账”等为由，对小米、OPPO、vivo、华为等中国企业提出指控。

抛开地缘政治的因素，小杰认为，中方的手机品牌，只花了不到五、六年时间，已经占到印度市场的大部分份额，这招致了当地企业的不满。“不仅是中国企业，三星、苹果也每年被查，在印度市场赚的钱，就要留在印度投资。”

根据Canalys的数据，2022年第二季度，印度智能手机出货量排名前五的厂商为：小米、三星、realme、vivo、OPPO，市场占有率分别为19%、18%、17%、16%、15%。

“不仅市场被中国品牌占据，国内厂商也更喜欢从中国选调代理商，印度的一级代理商基本都是国内省代过去的，二级代理商才是印度本土企业。显然，印度企业希望分食更大的蛋糕。”

印度总理莫迪自2014年上台以来就在大力推行“印度制造”战略。“这主要为了解决大量的就业问题，为此开展了很多措施，比如对手机整机进口收取20%的进口税，目的是希望企业在印度设厂，鼓励本地制造。” 国际问题专栏作家赵灵敏指出。

在小杰看来，当初中企会进入印度市场，也是响应了印度制造的号召，把国内的供应商和供应链搬到印度。

“但现在，印度或许有些着急，希望能够尽快实现产业链的本土化。但我觉得印度本土企业还不具备这样的实力，在中国品牌手机进入印度市场之前，当地市场大多也被深圳华强北的贴牌手机所占据。”

“实际上，印度觉得在这些产业上可以逐步取代中国企业，不再那么需要中企。” 成都世通研究院执行院长龙兴春称，“通过设置障碍，制造麻烦，让中国相关企业逐步退出印度。通过查处和巨额罚款，还可以收割这些中国企业，用‘印度制造’取代‘中国制造’。印度一直以来对外资都不太友好，常常干杀鸡取卵的事情。”

7月，印度信用评级信息服务有限公司CRISIL发布的一份研究报告称，印度智能手机制造业对华进口依赖显著降低，已实现“重大飞跃”。报告预测，在分阶段制造计划（PMP）和生产关联激励计划（PLI）等产业政策的持续加持下，未来几年，印度智能手机制造业有望得到进一步发展。

▌走或留？

《科创板日报》记者了解到，一家在印度市场耕耘超过五年的中企最近无奈将业务转移出境。

该公司一名员工对记者表示，近两年来，在印度的经营环境越发恶劣，“当地政府给我们设置了种种限制，罚款、冻结货物或资产变得越发频繁，甚至公司管理层都受到不同程度的审查。”这位人士补充说，当地规定说变就变，让人摸不着头脑同时充满无力感，实在是难以在当地经营下去才无奈搬离。

赵灵敏告诉《科创板日报》记者，不少企业已经撤出印度市场，比如福特汽车去年就宣布撤出在印度的生产线，而其在印度已累计投资超过20亿美元。

但对于中国手机厂商来说，印度依然是难以轻言放弃的阵地。

荣耀CEO赵明此前接受《科创板日报》记者采访时表示，荣耀在印度有合作伙伴，已经在开始启动相关的业务，“印度市场今年给我们做出了正的贡献利润，未来会采取非常稳妥的方式，印度毕竟是人口非常大、市场也非常大，今天荣耀的整个能力来讲，我们会采用相对更适合荣耀的方式开发印度市场。”

一名荣耀员工告诉记者：“（印度市场）没啥特别的，我们跟往常一样在做。”

据印媒报道，OPPO在近日表示，未来五年将根据其“Vihaan”项目在印度投资6000万美元（超47亿印度卢比），通过赋能中小企业和中小微企业来加强制造生态系统。“随着强大的本地供应链的建立，是时候把印度制造“智能手机”出口到特定市场了。这将有助于OPPO印度公司在未来5年将出口能力扩大到50亿美元。” OPPO在一份声明中指出。

小杰指出，行业利润下滑、成本上涨，未来中国企业在印度战略会有一定的收缩，但市场机会依然高于国内。

Chris金认为，随着市场份额和地位持续上升，国产手机厂商的策略逐步从开始的野蛮生长过渡到降本增效。“给到代理商、经销商和当地团队的各项利润支出被削减。虽然不能说赚得盆满钵满，至少比在国内的日子要悠闲自得。”

当前，印度市场仍存在强烈的换机需求，中高端5G智能手机也有较大的发展空间。小杰透露，印度的智能手机覆盖率不到60%，还有很大的空间。

“ 印度现在还没有真正意义上开始5G建设，一大波的换机潮还未开始。同样地，还有部分人仍然在使用功能机和按键机，也是未来更换智能手机的重要部分。“Chris金说，”目前印度人更换手机的周期是高于国内的。国内的市场已经不断趋于存量市场，但是印度还是有巨大的上升空间。”尤其是中高端的产品，目前的印度手机的均价在15000卢比左右（约1288元人民币）。”

“随着经济的发展，收入的提高，技术的革新，相对应也会激发印度消费者不断尝试新功能和科技的欲望。抛开政治因素，在企业运行中，一切都建立在合法合规的基础上，做好相关的政府公关和危机公关的事宜，侧重提高印度本地的就业水平，印度无疑会成为很多中企无法放弃的主战场。” Chris金称。