家电谋划大变局
文│松果财经
全国家用电器工业信息中心发布《2022年中国家电行业一季度报告》指出，2022年一季度家电行业国内累计销售额较上年同期下降12.3%。二季度，算得上一场“翻身仗”。每年618正是家电旺季，今年消费形势起起伏伏，令人心中尚有忐忑。这个618，家电行业不仅要把销售做起来，用一剂猛药，巩固从业者对市场和品牌的信心。还得弄清楚，现在的消费者偏好，和大环境一起变成了什么样。作为生活必需品，家电销售很大程度上能够反映消费信心。商务部也在6月14日的会议上提出，要稳定汽车家电等大宗消费。所以，今年家电行业的618，品牌、经销商、电商平台、相关部门都在盯着销售情况。江西、沈阳等地都在近期开展大宗商品消费季活动，发放针对家电电子产品的专属消费券。苏宁易购在河南与相关部门联手推行消费补贴，瞄准家电新购和以旧换新。京东、拼多多、土巴兔这些大型线上平台，要么加强和官旗合作，要么与品牌联合开展专属团购、限量秒杀。好消息是，消费者的信心依然充足。京东发布的618家电销售数据显示，家电品类开门红全天成交额同比增长近50%，家电新品成交额同比增长超3倍。苏宁易购618家场景消费报告（5.23-5.31）也显示，家电3C新品新款销售环比增长88%。一方面是家电品牌适应了新常态，价格战虽然偶有出现，但更多时候，它们开始追逐发展质量。美的董事长方洪波之前说， “美的要进行自我否定，彻底的否定。”“美的无城可守，必须敢于变革。”看其它品牌，海尔智家的高端化之路比较顺畅，一系列提高生活幸福感的小家电品牌，现在依然火热。另一方面，家电行业的渠道拓宽了不少，尤其是很多线上渠道，给家电品牌差异化经营带来了帮助。在抖音、快手，直播电商是小家电销售的热门渠道，尤其是面向下沉市场，客户得以圈层化。《2022抖音电商家电行业洞察报告》显示，2021年抖音电商家电品牌入驻数增长230%，GMV同比增长312%。不少品牌在拼多多开设品类官方旗舰店，用补贴、特款的方式做市场。土巴兔这样的家装平台也在6月12日至6月18日开展家电活动日，通过和电商平台一样的团购、优惠手段，服务更精准的装修人群下游需求。
很显然，营销的目标人群在细化，手段在更新。如果说曾经靠经销商体系吃遍全国的家电行业还有几分传统气息，今天的它们虽然没有完全告别价格战、串货这些老问题，但绝对从过去几年的竞争中“学聪明了”——以前逢购物节只有降价一种玩法，其实是“重拳打到棉花上”，因为从不曾理解，客户究竟想要什么。在这轮618的家电大卖情景中，有些趋势值得特别关注，也被平台特别提点了出来：京东的数据说，618开门红4小时，中高端家电产品成交额超去年全天；平均单价比去年同期提升超46%。另一边，苏宁618的销售数据提示得更明显：线下高端家电同比增长达57%，其中万元高端家电同比增长达78%。大屏8K电视、双开门大冰箱等传统高端家电的销售涨幅分别达到64%和87%。这初看是很奇特的现象，因为从去年以来，小家电因为高性价比，在商品市场和资本市场都被炒了一遍又一遍。加上电视价格雪崩等现象，往往让很多人觉得，高价高端品牌，应该只是一小块市场。市场不会说谎，只是人的理解有偏差。或许正如前文所说，首先是家电产品按品类和价格存在明显的分层；其次，部分观点所构想的消费保守，不太可能在家电这种刚需、高频、重品质的消费上出现。越是大件的消费品，消费者更可能为了用得久，选择高品质的好品牌。反而是手机这种日用电子产品的高端消费，从出货量下滑、产业链频繁砍单和下调预期的情况看，被消费者率先放弃。此外，还有一个细节值得关注：京东的家电成套购成交额同比增长150%。苏宁易购联合奥维云网发布的《2022中国套系家电研究报告》显示，以家为核心场景，家电套购在厨房、客厅、阳台、卫浴四个小场景最有前景，市场容量高达1538亿人民币。这是家电和手机的核心区别之一，家电是家装的一部分，和家庭生活具有整体性。所以，和家装结合的、场景化的整套家电，更能满足当代“懒人”消费者们的一站式需求。家装平台土巴兔最初入局618，就是看中了家电“一站式购买”这个趋势。通过把建材、家居、家电融合为一站式家居体验，家电已经在事实上和沙发、橱柜一样，成为家居的一部分。对平台来说，这样既能提高客单价、加强用户留存，又能保证装修后端也能享受平台的质量把关，进一步打通线上线下。家电品牌也不乏激进者，海尔智家之所以延伸拓展三翼鸟这个场景化的智慧家居品牌，也是为了强化全屋定制属性，摒弃分包制，让家电、家居、家装、家生活成为一体化概念。回看家电行业呈现的趋势，一个很明显的特征是，新一代的产业结构性升级，并不是由家电企业自己驱动的，而是用户需求反哺业务逻辑。举个例子，2021年抖音家电品类成交额占比中，小家电品类的消费占比更高。所以，格兰仕微波炉、九阳破壁机、小熊电饼铛、添可洗地机这些聚焦品质生活的小家电，在这里找到了新的“货找人”机遇。而以空调、厨电、冰箱等大件白电，未来在土巴兔这样的装修渠道上拓展，将获得更多一线客户对家居化电器的期望，从而在不同级别的产品上都做出革新。这个传统的制造业，现在既需要不断精进制造水平，又要具备很强的服务业意识，理解用户想要什么。奥维云网（AVC）推总数据显示，2022年一季度中国家电零售额1430亿元，彩电、空调、冰箱、洗衣机零售额，各自依然以277亿元、235亿元、192亿元、146亿元位居前四。如果能顺应消费趋势，在这些类别打造出高溢价、高毛利的高端品牌，必然能让身处激烈竞争的家电品牌获得更大的伸展空间。据中怡康数据，去年，海尔智家旗下高端品牌卡萨帝在1W+高端市场份额占比达40%以上，平均单价是行业的2.4倍。这也促使海尔智家在今年一季度成为“白电三巨头”美的集团、格力电器、海尔智家中，唯一一家毛利率逆势增长的厂商。对比之下，美的集团虽然毛利率未能恢复到2019年的水平，但董事长方洪波在2021年就发出警示，颇有“人间清醒”之感。而格力虽然在突破多元化界限的路上走得很坎坷，但毕竟基本盘稳固，要开拓新战地也有坚实基础。长期以来，618被很多品牌当作一场战事。无论是厂商的投放，还是渠道的竞争，都朝着抢订单、抢用户的统一目标。缺陷在于手段过于集中在降价，试图用让利打击对手，结果最后打击了自己的积极性。随着家电市场饱和度提高，同质化一度让很多品牌失去了行业生长时的那种积极的感觉，市场活力也在下降。然而，在看过家电品牌拓品类、定圈层、升品质、改战略的努力后，面对天猫、京东、抖音、快手、拼多多、土巴兔众多渠道，家电企业的真正复苏或许已经启航。本次618诸多有代表性的数据，不仅仅反映当下市场如何，更指导企业看到趋势、融入趋势。产业发展，总是跌宕起伏。只有跟得上变化，才能不怕变化。
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