文 | Karakush
凯迪拉克锐歌（LYRIQ）已经开启大定。
这是凯迪拉克近年自来关注度最高的车型。它盘亮条顺，智里智气，电得到位，要价现实主义，三个版本43.97万-47.97万元。
锐歌肩负着老大的责任：一，要打响凯迪拉克电动化的第一枪；二，要证明奥特能平台真的强；以此来打开三，通用二次电动浪潮的新局面，为别克雪佛兰开宗，为大象转身明义。
责任越大，压力越大。且不论今年各位对大宗消费的小脾气，市场竞争是越来越凶残的。
去年锐歌亮相时，40万以上中大型电动SUV，只有蔚来ES8（47.8万-63.4万元），和算上优惠的一汽-大众奥迪e-tron（54.68万-64.88万元）。
今年蔚小理咣咣端出三个产品，理想L9（大概45-50万），蔚来ES7（目测40万以上），以及小鹏G9（高配或超40万），扎堆填补空白。
大家或许都会声称，赛道很宽，今年渗透率或超20%，零和博弈不可取也不可能。但是就细分市场来说，并不是坐分猪肉的形势。你一口我一口，肥猪也未必啃得久，往往是最先大口的能一直大口到最后。
不分油电来看，去年40万以上中大型SUV单一车型的天花板在一年5万辆，标杆车型是进口宝马X5，起售价已经来到69.99万元。我们可以得出几个观察：
其一，品牌消费优先，宝马和奔驰具备降维打击能力。比如起售价69.98万元的奔驰GLE也不遑多让地年销4.77万辆，压过很多同级更具性价比的产品。但是鞭长莫及——
其二，通过半级差异策略布局40-60万价格带仍有很好的机会。比如雷克萨斯RX（年4.86万），凯迪拉克XT6（年3.80万），林肯飞行家（年1.43万）。说明比30万更富贵、比60万更实惠的中大型豪华SUV需求真实。
其三，新能源有待精细化渗透。去年在所有中大型SUV中销量最高的车型是理想ONE，超过9万辆，断崖式独秀，不排除部分车主是因为没有太多新能源选择而降级购买理想ONE。因为细分本身呈现消费升级的趋势。
锐歌的站位非常别致。它是唯一一个来自传统豪华品牌、原生纯电平台的中大型电动SUV。它占到一定的先机。
从小定的情况来看，锐歌的用户主要是25岁到40多岁男性（女性占比20%），普遍学历较高，职位、收入也偏高。他们以增换购为主，一半以上是豪华车车主，凯迪拉克本品牌增换购比例也不低。目前还有1.5万元置换补贴，相信吸引力会进一步提升。
与此同时，锐歌做到三件事，稳住小盘不是梦。
第一，价格不塌房
锐歌在定价上首先拿出了很大的诚意。去年11月公布先发版本（后驱长续航豪华版）的预售价43.97万元，到本月确认正式售价保持不变，定力超出预期。
毕竟电池原材料价格经历激情上涨，涨幅超过50%，部分甚至超过好几倍。看到友商都在提价，上汽通用汽车新能源战略部部长潘蒙蒙透露，他们内部也有过激烈讨论，最终本着对消费者负责的态度，还是决定前期承诺能给尽给，既没有提价，还给到各种各样的权益包。
与此同时，产品细节方面还有提升。后驱版的零百加速从去年预告的6.9秒缩短至6.35秒；核心热管理技术也得到优化，使得续航小幅增至653公里。
且不作横评。就对比北美方面，Lyriq去年首发限量版定价59,990美元，到5月同样的大货版定价则提升3000美元，涨幅达到5%。一个让涨价看上去没那么白给的政策是，赠送两年EVgo免费充电，或者价值1500美元的家用充电桩安装服务。二选一。
国内则是首任车主连续3年每月1200公里免费充电，同时送7KW充电墙盒及30米以内电缆免费安装服务，没有安装条件可选额外8000公里免费充电，以及其他等等。堪称难得一见的待遇“顺差”。
对于凯迪拉克而言，保持长期不降价是比不涨价更重要的品牌命题，也是用户最心生搓气的问题之一。2019年以来凯迪拉克一直致力于回收价格、稳住形象，而锐歌可以一步到位洗心革面。
锐歌采取直销模式。线上在App上可以完成看车、购买以及服务的闭环；线下渠道也选择另起炉灶，自建直营的纯电IQ空间，目前全国已开业19家，还在不断扩张。
尽管未来凯迪拉克也会在现有经销商网络中选拔优质门店，开设电动车专区，但是不会动摇价格，专区所有的服务流程和执行标准都将跟IQ空间对齐，售价也保持一致。
这不是空口承诺，而是根正苗红。
传统的销售模式是二次销售，按照国家反垄断法要求，主机厂无法控制终端价格，因为在一次销售后车辆的物权已经从主机厂转移到了经销商，所以一定程度的折让或者价格波动不可避免。
但是对于锐歌，经销商是以一个服务提供商的方式参与。直销模式确立唯一的支付平台是App，购车合同也是跟凯迪拉克直接签署，过程当中经销商无法改变最终售价。
可能的问题是专区的带货效率和积极性。不过按照潘蒙蒙的说法，这是作为直销体系的一个补充。此外还会组织全国巡回试乘试驾以及快闪活动。
以直销为底托住的，不仅仅是锐歌的价格和口碑，也将有希望带动凯迪拉克品牌的溢价和形象。
第二，力保交付
受到上海疫情的影响，锐歌的交付时间比预期要晚。两个后驱版车型预计在9月下旬至10月上旬；四驱版会从12月底到明年1月开始交付。
得以率先交付的车型，一些软件功能没有完全准备好。一个是封闭道路的驾驶辅助功能；一个是HOLCA智能车道居中辅助，即在非封闭道路提供80公里以下的智能驾驶辅助；还有一个是360°高清全景影像，初期交付只有倒车影像。
这些功能共用一套硬件，软件要做集成式开发，目前开发的主体工作已经完成，但是还要做充分验证。部分验证工作放在美国，中国部分本土验证则因为上海整体疫情耽误三个月左右。所以预计在今年12月底开始陆续通过OTA进行更新。
理论上，其实也是可以先把功能交付出来，有问题再通过OTA进行debug。不过这并不符合凯迪拉克的美学，他们还是希望能交付成熟的产品。
好意并不充分开脱延期。为推迟致歉，凯迪拉克主动补偿5年免费保养，包含1次蓄电池更换及相关检查，3次制动液更换，每年2次空调滤芯更换，每年1次雨刮器更换及雨刮水加注。价值约合9000元左右。
“一旦走近消费者，就必须要去承担消费者表达对你不满意的结果。不能因为批评，就不去跟消费者走在一起，这是一个大前提。”潘蒙蒙总结经验道，“在这个大前提下，有几个点必须要做到：第一不能过度承诺；第二由于不可抗力做不到的承诺，不给出相应的主动补偿，等到消费者开始大量抱怨才作考虑，有可能就晚了。”
除了量产进度，今年的产能跟供应链也一定程度承压。从去年10月至今，锐歌积累了大量的订单，结合生产计划和订单数量看，潘蒙蒙表示，总体有可能处于供不应求的状态。
锐歌将把产能优先向前期忠粉用户做一定倾斜。比如针对小定客户，设立了2周的保护期，在2周内转成大定，生产和交付顺序会排在直接大定的用户之前。
第三，更精准地挖掘人群
“和友商相比优势是什么？”是锐歌经常面临的问题。
潘蒙蒙认为，是他们正在围绕目标用户的需求所做的努力，包括营销体系和服务体系。
首先是“直联”，这是一切的基础。通过App，用户和潜客能自由直接地和品牌沟通需求，任何问题都能够第一时间联系到官方，并且得到快速响应、高效解决，不需要再去打客服电话。官方掌握信息。
二是用户共创，很多品牌都在大力标榜，锐歌属于温和改良型的共创。他们根据收集到的反馈，动态调整服务，调整产品。
比如现在的三款配置组合，可以看到是在首发配置的基础上往上走。这是直联沟通的一项成果，根据反馈，核心诉求当中没有一个希望配置降级，更多都希望配置升级，不希望所买到的电动车比开的燃油车的配置水平更低。
再比如目前IQ空间覆盖北京、上海、广州等12个城市，都是规划选址。下一步选址则会根据订单分布来动态调整。所以今天就连官方都很难给到一个确切的答复，下一个IQ空间会在哪个城市落地，只有持续扩张是肯定的。
这样的策略，一方面为相对小众的用户提供更精准的产品和服务，另一方面也能提升资源使用效率，对于一个新兴的排头兵部门也具备战术意义。
三是赋能价值，目前还没有体现。比如将推出生活方式类的企划，满足用户社交需求。或者利用上汽通用广德试车场资源，提供专业赛道驾驶技能培训，以及结业证书、赛车服等等成就。
锐歌像是上汽通用的一场综合性实验。不只是产品，还广泛重塑销售体系、数字生态、用户关系。反过头去想，无论是体量还是消费阶层，锐歌都是一个恰当的开始。
此前还没有其他传统豪华品牌有过类似的尝试。此前也没有任何一个传统豪华品牌电动车型取得实质性的市场成功。
这或许为我们验证一个逻辑，仅仅是“电动的XXX”的宝藏优势，并没有什么大出息。传统豪华品牌也需要重新校准，去重新摸索电动消费的爽点和痛点。
