如何重新拥抱自有品牌的价值？
文│松果财经
从此前“宅经济”掀起的人手一个空气炸锅，到现在“露营热”带动的“露营系”小家电火热，小家电似乎又重回往日喧嚣近日，被誉为“小米代工厂”的小家电企业，德尔玛终于在深交所IPO首发过会，预计将登陆创业板，这也是国内家电企业上市潮的又一案例。过去三年里，已有小熊电器、石米科技、倍轻松等家电企业接连完成上市IPO，其中就包括“空气炸锅第一股”的比依股份。如今，德尔玛的过审似乎也预示着小家电市场又将迎来一名有力竞争对手。2007年，年仅19岁的德尔玛创始人蔡铁强，来到佛山顺德，凭借之前积累的设计经验，组建了名为飞鱼的设计团队，主做海报、宣传单张、画册等广告设计。彼时，随着移动互联网的普及，电商行业逐渐崛起，看到其中机遇的蔡铁强，又相继成立飞鱼电商和飞鱼营销，主营电商代运营业务。他们接下了某品牌挂烫机，通过重新包装宣传，在不到一年的时间里，就为该品牌创造7000多万元的销售额，一举打响名声。随后，又与华帝、百得、东丽、雷明登等20多个国内外知名品牌取得合作。但后来，由于电商代运营风口日渐远去，为了企业转型。2011年，公司创始团队推出了自主小家电品牌“德尔玛”。通过“爆款”策略，接连推出毛球修剪器、果汁摇摇杯、加湿器等产品，在市场上站稳脚跟，收获了一批忠实粉丝。2014年，在积累了丰富的小家电供应链管理能力后，德尔玛开始逐渐自建产能，深度参与产品生产环节，在研发、生产、销售等环节形成自有的体系。经过三年的发展，到了2017年左右，德尔玛的销售额已经具有一定体量。有数据显示，2017年，德尔玛营收已经达到了6.54亿元。当时，进入国内市场十余年的荷兰品牌飞利浦为谋求自身业务升级，开始退出中国市场，将旗下中国市场的“传统业务”剥离，其中就包括飞利浦水健康业务。在中信产业基金的支持下，德尔玛以接近5亿元的价格收购了飞利浦水健康业务商标使用权。通过收购飞利浦水健康业务给德尔玛带来的好处，也是肉眼可见的。2020年德尔玛内部飞利浦品牌的业务收入超6亿，占公司总收入的31.35%。随后，德尔玛又接连和薇新、华帝、大自然等品牌合作，拿下了多个家电品牌的授权，这也让德尔玛的业绩突飞猛进。招股书显示，2019年至2021年，德尔玛营收也从15.17亿元上涨至30.38亿元，同比实现超翻倍的增长。其中，靠飞利浦、华帝以及其他品牌授权的营收，从2019年的4.85亿元上涨至2021年的12.01亿元，营收占比接近40%。就像南极人一样，通过卖品牌一年可以赚十几个亿，德尔玛也靠品牌授权冲击上市。靠ODM业务让德尔玛在营收上获得了快速增长，但与小米的合作也可以被视为是一把双刃剑。德尔玛和小米的合作形式也是代加工，德尔玛负责产品开发、物料采购及成品生产，然后按照协议的价格销售给小米，就连销售渠道走的也是小米的自有渠道。跟小米合作的好处很明显，那就是可以抱上小米这条“结实”的大腿，让自己有稳定且源源不断的营收来源，同时也可以利用小米的渠道做大营收。招股书显示，在2019-2021年期间，德尔玛ODM业务营收已经从1.17亿元增长至6.71亿元，营收占比由7.76%增加到22.11%。对于ODM业务的营收增长，德尔玛也表示，主要就是从2019年开始与小米合作生产“米家”品牌小家电产品所致。 但为小米代工的缺点也同样明显。因为小米自身在硬件上的毛利率本身并不高，那么，身为小米“代工厂”的德尔玛要想在毛利率上有更多的突破其实是较难的。招股书显示，2019年至2021年，德尔玛米家ODM业务毛利率分别为27.53%、19.18%及12.57%，呈逐年下降趋势，均低于德尔玛同期毛利率。ODM业务毛利率的下滑也直接影响到了德尔玛的主营业务毛利率。招股书显示，从2019年至2021年，德尔玛主营业务毛利率已经从36.37%下滑至29.21%。针对毛利率下滑，德尔玛指出的主要原因之一，便是米家ODM产品收入占比逐年提升，米家ODM产品毛利率较低，对企业整体毛利率有所影响。 不仅如此，小米还通过旗下金米投资，在2020年通过投资拿到德尔玛2.37%的股份，让德尔玛与小米的合作关系也更加稳固，顺带也让德尔玛搭上了薇娅这条开往“爆款”之路的快车。从大方向上来看，德尔玛布局直播带货的选择是没有错的，直播电商以及头部主播带来的流量和效益，是没有哪个品牌能够拒绝的。但薇娅隐事件后，德尔玛在直播电商领域的增长也受到了影响，自有品牌需要寻找新的增长渠道。当然，德尔玛也随即在抖音、天猫、京东等电商平台开设自有品牌直播间，但就销量和在线人数而言却是反响平平。仅是抖音平台上，笔者观察了一番其官方旗舰店在线观看人数仅在30人左右浮动，在橱窗界面中销量最好的一件商品是一款售价在1878元的一体式无线洗地机，但销量也仅为121件。如今，德尔玛在代工这条路上越走越远，似乎把企业的全部都依托在合作品牌身上。当下，德尔玛最大的问题就在于依赖授权品牌以及ODM业务。在德尔玛当前品牌中，德尔玛旗下的授权品牌飞利浦和华帝的营收占比呈现上升的趋势，反观自有品牌营收占比却是在逐年下滑。
招股书显示，截至到2021年，飞利浦及华帝品牌营收之和占比已经达到38.92%，超过德尔玛自有品牌“德尔玛”和薇新营收之和占比的38.29%。上市之后，德尔玛想要在现有的家电市场竞争格局中，拥有自己的一席之地。最为核心的还是在于把自有品牌逐步做大、做强，降低对品牌授权、代工业务的依赖。因为，授权品牌始终不是自有品牌，若德尔玛出现经营问题、未达到许可费缴纳水平、未遵守商标许可协议或损害许可方声誉等情况，会存在无法续约，商标许被收回的风险。一旦商标授权被收回，那么德尔玛将直接失去接近40%的营收。怎么降低这种风险，就是减少对授权品牌的依赖，把自有品牌“发展、壮大”。在笔者看来，首先，技术投入和自主研发是肯定离不开的。对于被业内人士戏称“只有想不到没有做不出”的小家电市场而言，抓住爆款机会是获得销量出圈的一大关键，而这背后考量的就是企业自主研发创新能力。虽然，德尔玛在一直强调自身的自主研发能力以及原创设计能力，但从一家企业研发费用投入的多少，一定程度上也能反映出自主研发创新能力的高低。招股书显示，2021年德尔玛研发投入仅为7496.98万元，研发费用类别达到3.64%。对比小熊电器、石头科技、新宝股份等同类型企业，超亿元、几亿元的研发费用，德尔玛对研发费用的投入或许还要继续加强。再者，就是抓住新消费升级的市场契机，面对90、95后甚至是00后的新消费人群，品牌存在代际变化的需求。德尔玛就可以将自有品牌的品牌定位以及用户人群，向90后、Z世代靠拢。毕竟，作为近些年作为最为火热的风口之一，Z世代的流量总是要蹭一蹭的。况且现在90后、Z世代对家电的需求出奇的旺盛，“露营热”的掀起，也带动了一批“露营系”小家电的火热。德尔玛或许可以抓住这些市场风口以及细分需求，上线一批针对小批次人群需求的小家电产品。最后，虽然德尔玛的产品线广阔，涉及多个家电品类，但细看德尔玛似乎并没有什么竞争优势，除了低价以外，或许找不出什么“能打”的地方。细数德尔玛众多产品，成为“爆款”的也就99元的吸尘器，69元的加湿器，99块的电热水壶。不过，德尔玛透露自身更倾向于环境类小家电，但对于消费者而言，这类小家电的选择或许就更倾向于品牌、性能更为可靠的美的这些大牌。反观其他企业，小熊电器有颜值打底，九阳电器更接地气。不过，这也在倒逼德尔玛必须建立品牌优势，可在功能上、颜值上尝试一些新的设计。毕竟价格不能既是矛，又是盾，二者本就互相矛盾。企业的核心是以盈利为主，低价也就意味着毛利的减少，这是所有企业最不想看到的。其实，关于德尔玛的建议还有很多，笔者只给出了万分之一。无论建议如何多变，其核心是积极地以新思路、新模式、新技术、新渠道去形成自身竞争护城河，从而拥抱全新的未来。本文来源：松果财经（公众号：songguocaijing1）—— 解读财经热点事件，以独特视角带你挖掘新经济时代的商业机会。
