5月25日，天猫淘宝官方宣布“618”预售将于5月26日晚8点正式开启，“定金立减”玩法取消，改为“参与预售价格直降”，并上线元宇宙购物服务。 然而市场对今年的“618”却是普遍唱衰，受疫情反复的影响，消费者逐渐理性，对于商家刺激消费的行为略显疲倦。此外，供应链体系流通不畅，让商家也面临较大的库存压力。在这场更为关键的“618大考”中，头部电商平台会拿出什么“杀手锏”？商家、消费者两端能否再次提振信心？
进入2022年以来，疫情的反复加重了整个零售体系的阻塞，而宏观环境的低迷则促使消费端行为变得更加理性。据5月16日国家统计局公布的数据显示，4月份社会消费品零售总额29483亿元，同比下降11.1%。相较以往，此次购物节中电商平台们让利力度空前。天猫淘宝打出满300减50的满减优惠，并针对消费者苦苦等待到0点再付款的痛点，将预售、抢购时间全面提前。值得一提的是，在满减优惠上，淘宝也选择不再“难为”消费者。往年因难于计算而让不少消费者感到“头秃”的“定金立减”优惠，在今年的618活动中已被天猫取消，取而代之的是更为直观的价格直降。简单来说，消费者在支付定金的同时，就能看到该商品的实际尾款金额，让消费者凑单更加方便。此外，淘宝直播还开辟了专属频道，为618超级预售直播盛典预热。打开淘宝app，能发现许多店铺早已将“618狂欢”放入了商品标签。而京东平台也将跨店优惠调整为299减50，整个活动时间将从23日晚8点持续至6月20日。活动共分为“预售期”、“开门红”、“场景期”、“高潮期”四个阶段，为用户准备了京东亿元补贴、限时秒杀、大额惊喜券等优惠。拼多多则同样是5月23日全面开启年中大促，预计发放30亿元消费红包。并将通过平台红包、百亿补贴、满300返50、大牌直降、买一送一等福利直接让利消费者。目前来看，拼多多可能是三大平台中优惠活动最简单直接的一个。当然，对于其它平台而言，“618”同样是难得的创收机会，尽管没有大范围宣传，但也没有玩家会愿意放过，如苏宁、唯品会、快手、抖音等都在按照各自的节奏推进“618”大促。针对疫情对供应链的影响，京东在“520”这天线上召开了618启动发布会，以“有责任的供应链”为平台的年中大促做足铺垫。无独有偶的是，刚分管阿里淘宝系半年的“掌门人”戴珊也在520这天与各事业线负责人，开了一个面向商家的内部会。根据会上传递的信息，天猫淘宝要构建从交易到消费的新链路，加大天猫淘宝对消费内容赛道的投资，并实现整体活跃用户到品类活跃用户的增长，给商家带来更多品牌增长的可能性。在这一场“618”促销优惠的背后，是两家头部电商平台结合本身优势的深层博弈。在业内看来，京东试图凭借着供应链优势驱动服务，让消费者更安心。而淘宝则是坚守服务商家的初心，更看重平台帮助商家创造品牌价值的能力。针对当下电商市场较为紧迫的形势，电商平台们各显神通，试图通过加大让利力度以及差异化打法，从商家和消费者两个角度来提振消费市场的信心。
目前来看，电商平台为“618”年中促销已经做出功课，但消费者买账的想法却有所下降。事实上，从2021年开始，“双十一”、“618”等购物节的流量效果已略显疲态，消费者对这些套路的抵抗力逐渐上升，并开始寻找其他的消费战场。而直播带货等形式的发展，悄然改变人们的消费方式。随着电商平台的线上流量逐渐由向直播平台和视频平台转移，电商平台难以避免的面临私域流量流失的问题，而直播平台与视频平台的流量也面临难以反哺消费端的困境。以近期爆火的刘畊宏为例。在借助健身直播破圈之后，刘畊宏获得了巨大的流量，但其并没有开启直播带货，而是以软广告的商业模式盈利。例如刘畊宏身穿某运动品牌的衣服，在直播间跳操时，会顺便给观众们安利一波，建议大家在健身时，穿吸汗透气的运动服，并表示像自己这种衣服就不会觉得难受。尽管刘畊宏连运动品牌的名字都没说，但广告效果已经达到，以这种更加隐蔽的方式进行品牌推广，观众们不会反感，容易接受。但总体来看，这些并不直接作用于货品端，是品宣而不是销售。尽管内容曝光够大，带来的实际消费卖货却不及预期。此外，电商直播的流量红利集中于头部主播，在马太效应加持下，中尾部生存艰难。据牵线喵创始人张腾透露，其公司签约下的几十万到十几万粉丝的小主播，在双十一这种大型电商购物节预售当天根本无法和大主播的权重竞争。尽管头部主播有流量，但中小主播的流量几乎腰斩。有业内人士透露，一些网红店原来一年可以做两个亿的，现在一个亿都不到，只有七八千万。在这种流量倾斜机制下，将自愿或者不自愿的商家们都裹挟其中，营造了一种不公平的机制，品质好产品过硬的商家在缺乏头部网红宣传的情况下，往往丧失了竞争力。同时头部主播的坑位费和选品则限制了很多小品牌的入局，导致拥有庞大数目的小众品牌难以出圈。在这种情况下，平台的消费内容赛道需要被重视，提升私域流量对电商平台来说是恒久的命题。此次天猫淘宝继续加大消费内容赛道的投资也证明了这一点，淘宝试图从一个以交易为主的购物平台，转向集逛、种草、分享、成交为一体的内容与消费融合平台。品牌商们被期待能够在淘宝端内形成从种草到拔草的全过程，乃至是站外种草、站内承接的会员全生命周期建设。淘宝的重要内容栏目“逛逛”，目前已经处在淘宝APP底端栏的第二位，占据重要的一级入口。在流量获取到转化运营的过程中，私域流量的价值不断上升。对于电商平台来说，这或许不但是商品销量的保证，同时也是“618”持续增长的动力所在。
消费逐渐趋于理性，流量陷入疲态，这些现象给电商平台提出更多要求，也使得电商平台需要尝试更多的创新方式来提振商家、消费者两端的信心。而电商平台显然认识到了这一点，据公开信息显示，为了备战此次618，淘宝内部成立了元宇宙专项项目组，正连夜优化虚拟购物会场，将在618期间上线元宇宙购物。简而言之，就是消费者可以通过淘宝进行元宇宙购物。而作为时下最新潮的概念，元宇宙能为淘宝带来哪些想象力？事实上，在虚拟购物领域，淘宝拥有较为丰富的经验。据公开信息显示，早在2016年，淘宝就推出了VR购物Buy+计划，利用图形系统和辅助传感器，生成三维虚拟购物环境，用户可以直接与虚拟世界中的人或物进行互动。当然，由于元宇宙概念和VR设备并未普及，该项目最终还是被砍掉了。但此后淘宝仍未放弃虚拟技术，2019年淘宝上线了AR试妆，而后又在2020年先后上线了AR试眼镜和AR试鞋。尽管近期相关元宇宙元素商标未获批准，这似乎并没有影响淘宝试图在购物场景上破局的野心。据淘宝内部人士透露，在几个月前，淘宝还抽调部分技术人员，成立了元宇宙专项项目组，进行针对购物和交互场景的探索。透露的信息显示，元宇宙购物构建出了一处虚拟场景，存在摩天大楼、街道、绿树植被等景物。近处还有浮空透明信息面板，用于显示商品的各种信息。用户可以通过手机的重力感应或触控操作，与虚拟世界进行交互。可以预想的是，如果元宇宙购物按时上线，这样的购物场景将会吸引诸多用户，可以说是继百度希壤之后国内大厂关于元宇宙最重大的一次布局。而在618这样的背景下，或将开启电商购物体验新的时空。但同时需要注意的是，元宇宙购物的落地效果还存在验证的空间。重点在于上线的虚拟购物会场能否解决“人货场”的链接问题，保证用户在不穿戴外挂设备的基础上，在前端初步实现虚拟购物链路，满足立体化“逛淘宝”的需求。此外，据内部人士透露，元宇宙购物服务仅面向部分用户小范围灰度测试，以后才会面向所有消费者。因此，元宇宙购物能够为淘宝此次“618”促销活动带来的影响或存在一定局限。当然，从长远来看，元宇宙购物服务是购物场景的发展方向，能够提升平台用户体验，创造流量红利。
在松果财经看来，淘宝开启元宇宙购物项目不仅制造新鲜感吸引了用户眼球，更重要的是也为当下的电商行业带来了新的启示。或许在科技属性更强的未来，元宇宙购物也将成为电商平台新的发力方向。
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