为什么保时捷被骂上热搜？

未来汽车Daily 2022-05-22 19:00 456浏览 0评论 0点赞

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作者 | 胖飞同学

来源 | 电动星球News（ID：glxsl2017）

过去这一周，汽车行业最大的事情是什么？

比亚迪发海豹、理想毁校招、蔚来新加坡上市、马斯克被指控性骚扰、还是保时捷被骂上热搜？

每个人的答案可能都不同，从舆情反馈的角度来看，我们会选保时捷被骂上热搜这件事。

但为什么？

今天这篇文章，我们会回答上面的这个问题，通过看一看保时捷抖音战事的来龙去脉、细节要点，想一想「汽车减配千千万，为什么唯独保时捷被骂上热搜？」这一元命题。

下面正式开始！

保时捷的抖音战事

一周前的某个晚上，抖音的车圈网红们罕见地围坐在一起热闹地谈论着什么，围观者超十万之众。

在这场由@猴哥说车发起的近两个小时直播里，话题只有一个：「如何看待保时捷减配事件」。

据代表车主在直播间袒露，在提车前保时捷中国并未提及电动转向柱以及相关芯片缺失一事。

直到提车时，保时捷中心才和车主签订相关告知函，由于很多经销商把告知函夹杂在一堆文件中，很多车主当时都没意识到签订了协议。

而更让车主气愤的是保时捷的「双标」。

在北美，保时捷会向每个车主都发送一份邮件明确告知缺少了转向柱芯片，可国内车主不仅事前不知情，还被多减配了。

对此保时捷方面也只愿意补偿 2300 元的代金券，而加装一个电动转向柱的官方报价是 2-3 万。

据@猴哥说车透露，目前已知的维权群中就有近 495 位车主。

不过，真正将舆论彻底引爆的「功臣」则是抖音网红@蔡老板。

@蔡老板在一则短视频内痛称保时捷减配、中外双标、补偿无诚意等种种「恶行」，并点名圈内一众网红，希望大家共同发声讨伐保时捷。

也正是这一举动，将抖音的说车网红们一起推进了这场漩涡之中。

@虎哥说车、@小刚学长等抖音大 V 随后纷纷发布短视频谴责保时捷，抖音车圈展现出了前所未有的团结。

在一片骂声之余，当然也有人「唱反调」说，博主们都被@蔡老板道德绑架了，他在炒流量，但他们也并不否认保时捷这事儿办得不地道。

事实上，在 4 月底的时候，保时捷就发布过一则「道歉信」，公开承认了减配的事实，并表示曾计划为减配车型后期加装，但由于芯片短缺的不确定性，「被迫取消」了恢复更换计划......

但这样的「道歉」，却并没有在舆论上为保时捷搬回局面。

抖音圈的集体声讨如果说还只是民间的澎湃汹涌，那@人民网的出手，则成为了一声警笛。

5 月 14 日，人民网评直接发表了一则评论，标题毫不客气：「保时捷摆烂」，痛批保时捷「糊弄了事，没有耻感」！

4 天后的 5 月 18 日，保时捷中国发布公告表示：针对此前承诺过恢复转向柱电动调节的客户，保时捷将履行承诺，免费提供相关功能的恢复服务，并会在今年第三季度起分批其中。

对「未承诺」的客户，保时捷会提供统一金额的补偿，并对所有涉事车辆延长一年保修。

但这个解决方案，似乎又挑逗了舆论的情绪。

保时捷车主、知名汽车博主 @亢岳在微博上对此调侃说：

翻译一下，行了行了…我给你们装上还不行？不过说好了从第三季度开始装时间跨度略长等不等得及是你的问题不是我的 doge。另外我也不保证都能装最后不能装的会赔你点钱具体多少就别问了到时候再说 end

当然，为了「对冲」，我们也需要有正面的看法。

譬如，@闫闯说车就表示保时捷能够表达歉意「很难得」，对保时捷的解决方案持肯定态度。

只是，为什么说「很难得」？

到目前为止，保时捷减配事件仍在发酵，我们捋了捋时间线：

车主发现问题，开始维权——舆论开始发酵——保时捷发布道歉信，提出 2300 元代金券赔偿——舆论持续炸锅，@人民网点名——保时捷发布第二份道歉信——舆论继续发酵。

从舆情出现到提出最新的解决方案，整个流程历时二十多天，连下两书也未能解决争端，这对于一家大型车企来说，简直就是公关灾难。

静悄悄的朋友圈

自进入中国市场以来，保时捷一直是一家鲜有负面的车企，被如此强大的舆论攻势捶得低头认错还是第一次，甚至可以说是近年来汽车圈里的第一次。

但有意思的是，和往年各类维权事件不同，这次舆论的主战场在抖音，而非我们使用最频繁的微信。

我粗略检索了一下，汽车圈的头部微信公众号对保时捷减配的报道并不多，而朋友圈的媒体同行对于该事件也鲜有评论发表。

怎么会这样？

坊间的一种解释是：保时捷不给抖音网红充值，所以这些博主才敢于群而攻之。

对于这样的「阴谋论」，我也跟一些业内同行进行了交流。

很多人都表示，确实没怎么见过保时捷对媒体投放，「保时捷貌似很少投软文，别说网红了，正儿八经的媒体机构也没几个拿过保时捷的充值吧！」

我继续追问，那你怎么解释这一次朋友圈的「集体失声」？

有人说：「也不全是吧，我还是看到有媒体人报道或转发这件事的，但好像确实没那么密集，也不像抖音上那么尖锐。」

还有人说：「关于保时捷减配这事儿，大家私下里其实聊了很多，也都觉得不太好，但之所以不在社交媒体上发表意见还是有顾虑的。」

我再追问，什么顾虑？

「有几点吧，平常大家夸保时捷习惯了，现在跟风去骂有点打脸的感觉；还有很多同行很看重保时捷日常的活动邀请和试驾车，尤其是疫情之前，海外出差什么的是常事。虽然保时捷这些豪华品牌都不给车马费，但是接待规格没话说。」

毫不避讳地说，关于接待规格这个细节，胖飞也曾经参加过保时捷活动，对此深以为然。至于媒体和车厂之间的人情江湖，多多少少也是存在的。

只是作为当事方的从业者，很少会对读者和观众去捅破这层窗户纸。

为什么？

从抖音战事到静悄悄的微信朋友圈，保时捷被骂上热搜这家事，其实颇为耐人寻味。

而在跟多名业内人士交流后，我们想用以下切片来完成我们的思考，关键词包括五个：高傲、迟钝、缺位、国潮、竞争。

1、先说最能想到的一个关键词：高傲

保时捷高傲吗？当然高傲。

作为世界知名汽车品牌，它的产品力拔尖，在家用和赛用领域都是顶呱呱，它的车被车友称为驾驶机器，被土豪认为是身份象征，它一直被认为是汽车工业史上的一颗明珠。

而且它的品牌定位介于 BBA 和超豪华之间的真空地带，几乎没有直接对手，在中国市场可以大杀四方。大卖特卖的时候也坚持不国产，坚持不选装不卖车。

我在 2017 年成都车展曾向保时捷中国前任 CEO 方智勇问及过关于保时捷国产的问题，方智勇回应说：「在我有生之年恐怕盼不到保时捷在德国以外的地方生产了。」

这我想起了蔚来李斌当年那句很火的话：「保时捷的工厂，肯定比不上江淮的工厂，不要觉得我胡说八道，因为我去参观过。」

虽然我对李斌的这句话并不完全认同，但有一点是肯定的，中国的汽车生产水平正在逐年进步，若干年后未必赶不上德国，保时捷断言不会国产究竟为何？是打心眼儿里瞧不上德国以外的制造水平还是希望通过进口身份保住自己的「尊贵」身份，这个只有保时捷高层知道了。

可无论是出于何种理由，保时捷的那份高傲劲儿是实实在在的。

2、这次减配事件的根本原因仅仅是傲慢吗？当然不是，更关键的是「缺位」，以及与之紧密相连的「迟钝」。

事实上，中国虽然是保时捷的最大市场，但保时捷中国公司的话语权并不强，它就像摇线风筝，纵使飞得高，执线的一端还是在遥远的德国总部。

在媒体报道中，保时捷中国 COO 及销售副总裁萧达告诉记者，2300 元代金券补偿方案其实是出自德国总部之手，是总部面向全球市场给到的统一意见。

出乎意料吧？

一家在中国市场每年赚一百多亿的车厂，一个小小的补偿方案都要德国总部拿捏，这多少显得有些荒诞。

可现实就是这样，保时捷本身就是一家家族企业，内部往往是隔着文化、顶着时差，德国下令、中国执行，所以保时捷的反应速度能快才怪哩！

同样的例子让我想到了特斯拉。在当年的芯片门事件中，特斯拉又何尝不是.....

话说到这里，想必你也发现了，反应速度慢其实只是「缺位」的表征。

真正「缺」的其实是赋权，以及由赋权所来的组织架构问题。

「保时捷中国」们，从赋权和组织架构角度来看，更像是一个办事处，无论在产品、用户反馈、品牌塑造等等角度来看都是。

而当他们只是一个「摇线风筝」的时候，很多匪夷所思的问题进而就出现了。

譬如，「准点下班，与我无关。」

不要笑，只要在合资车企或者类似「保时捷中心」这样机构工作过的，大体会有体会。

中高层或许不这样，但六点钟办公室静悄悄简直太正常了。

当然，这也与全球车企们严格的「劳动者保护」有关，并不全是「懒惰」所致。

只是，这样的「稳定态」却也注定了「保时捷中心」们在汽车产业急剧变动的时代，无力应对中国特殊的舆情，显得「迟钝」又「傲慢」。

问题，难道这些高学历的「保时捷中国」雇员不知道吗？想必都知道，但从「有心无力」到「与我无关」，很多时候只是一步之遥。

不被授权、不成体系，在光鲜外表下，他们其实只是散兵游勇而已！

3、国潮与竞争

傲慢、缺位、迟钝，其实是相辅相成的。但他们共生了这么久，为何在今天才暴雷？

我们的答案是，中国的消费心理正在经历一波「国潮兴起」的浪潮，进而让竞争进一步加剧。

什么是国潮兴起？

从汽车消费心理角度来看，指的是「中国人（各位车主）已经不需要通过 BBA 作为标的来证明自己是谁了。」

这句话来自蔚来 CFO 奉玮。

2020 年 9 月，在接受我们采访时，奉玮说他经常问他的投资者一个问题：越南有自己的奢侈品吗？

答案是没有。因为曾经被人打败过，所以你内心深处，就需要一个外国的奢侈品来证明自己。中国也有这样的心态，因此外国品牌曾经在中国大赚特赚。

而现在，这样的心态已经扭转了。譬如，李宁那句著名的广告词：不是中国的耐克，是世界的李宁。还有，你们常喝的「喜茶」、「元气森林」等等。

而国潮兴起这一消费心理的转变，落在汽车行业这一轮百年难得一遇的变革、落到中国，就是新造车势力的兴起——以及由此带来的竞争加剧、品牌清零。

同样从应对用户舆情角度去观察。

保时捷们似乎习惯了在远洋之外发号施令，和车主之间的联系往往是单向，车主能触及最高的一层就是保时捷中心。

反观国内的新势力们，它们与用户之间的沟通是双向的。

同样是因为缺芯减配，小鹏、理想在减配雷达之前会把消息提前推送给用户，并同时提供相关的补偿方案。

纵使用户有不满意，一条帖子、甚至是一封联名信便能够表达自己的诉求，即便它们不会很快被递到何小鹏、李想的桌上，但车厂对这样的通道是打开的。

去年年底极氪因为缺芯、缺空悬的缘故迟迟不能交付，极氪副总裁赵昱辉在沟通会被到场用户指着鼻子怼，即便如此他还保持着微笑。

同样的场景，我们不敢想象会发生在保时捷身上。

恐怕再资深的保时捷车主也未必知道保时捷老板姓氏名谁，他们永远是高高在上的，他们往往无法第一时间听到用户的声音，那也就无法指望面对负面舆情时他们能做出多么恰如人意的决策。

而这样的事件一次又一次的发生，最终的结局，必然会是「品牌清零」。

至于文章开头，我们为什么选择「保时捷被骂上热搜」作为本周汽车行业的最重要事件，答案是：

以上提到的所有问题，不仅「保时捷中国」有，其他进口品牌的中国「办事处」、合资品牌的「产售中心」都有，都要面临这样的挑战。

傲慢只是表征，背后同样都是不被赋权、组织架构不完备，无力应对国潮兴起后的中国汽车产业变革！

（蟹老板对此文亦有贡献）

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