作者 | 深潜atomer
时间是个讲故事的高手，但有时也让人焦急。
2021年下半年，名创优品终于盈利了。在截至2021年12月31日止六个月里，名创优品总营收54.27亿元，同比增长24.2%；净利润3.39亿元，实现了自其披露财务数据以来，首次的盈利。
但有些人却对这次盈利感到意外，比如名创优品的加盟商曾对媒体吐槽：“我们加盟商都在赚钱的那几年（2015年—2019年），名创优品竟然是连续亏钱的，这两年我们赔钱了，它又突然扭亏为盈了？”
同样意外的人还有叶国富。两年前，其旗下的名创优品，头顶“全球最大的自有品牌综合零售商”奔赴纽交所上市，成为一支美股新贵，风光不已。
两年后，“想回来”的叶国富在今年4月1日正式递表之后，还在等待港交所的大门向名创优品发放通行证。
同时，招股书里名创优品挽救业绩、向资本市场输出新故事的潮玩店也不够安稳。今年3月底，定位全球潮玩集合店的TOP TOY北京西单大悦城店正式关门，这曾经是北京地区首店，也是全国第五家“梦工厂”，是“一城一梦”战略的落子之一，但这个“梦”仅维持不到一年。
过去两年中，热钱不断涌入，潮流零售造富神话四起。越来越多的“名创优品”占据了商场的各个角落，还有那些线上的巨头们，也纷纷加入进来。当然，还有持续了两年多时间的疫情。
这些不同维度的要素，正在形成一张网，网织的越密，留给名创优品的成长空间就越小。
01
“十元店”的崛起逻辑
从1家店到1500家店，从0到100亿的销售额，几年可以做到？叶国富只用了3年就实现了。2013年叶国富的一趟日本之旅中，认识了日本著名设计师三宅顺也，俩人一拍即合，合伙创立名创优品。
2013年11月1日，在叶国富的期待和忐忑不安中，第一家名创优品店在广州建设路开业了。开业第一天店里的销售额就高达1.4万元，接下来的形势更是喜人，销售额节节上升，第二天增长了2000元，第三天又增长了4000元。
如果你逛过名创优品的店铺，从食品、化妆品、生活百货到数码、创意家居等几千个品种，大部份价格都非常亲民，只有10块、15块。
漂亮的装修、过硬的质量、良好的设计、低廉的价格、开在商圈里面，一切的一切，都符合当时“精致穷”的年轻人，在试水成功后，名创优品开启了中国甚至全球的快速扩张之路。
但是，你如果只认为便宜是名创优品成功的秘诀，那你就大错特错了。在名创优品招股书中，对于创始人叶国富有过这样一段介绍，“叶先生洞悉中国经济转型期的时尚品味，也曾捕捉社会优质消费升级的契机，将新的商业模式引进中国市场。”
这种新的商业模式是什么呢？名创优品的店铺主要有直营和加盟两种模式。
与一般的店铺扩张带来的重资产压力不同，名创优品虽然门店数量急剧扩张，但多以轻资产的模式运作。简单来说，无论是在国内还是海外，需要名创优品掏出“真金白银”的直营店都较少。
那么，真正让名创优品“超速”前行的便是加盟模式。加盟模式本身很好理解，但是能玩好的企业却不多。
从名创优品官网的加盟政策来看，加盟名创优品大概需要支付三笔费用（按一线城市估算）：8万元的加盟费，75万元的货品保证金，以及56万元的装修预付款。
△加盟政策
在利润分配上，每天营业额的38%（食品为33%）作为加盟商的收入，剩余部分为名创优品所有。除了货品保证金，加盟商不需要额外交钱进货，但是需要负责店铺租金、人工、电费、工商及税收等杂费。
也就是说，每开一家加盟店，名创优品都能赚到一笔钱，且在店铺经营中，由加盟商来承担日常成本，名创优品坐收渔翁之利。可以说，加盟商几乎承担了所有经营风险。名创优品自然喜欢加盟商越多越好。
叶国富还曾担任一家名为分利宝公司的法人。这家公司的作用就是当你想加盟名创优品但资金不足时，可以向其抵押借贷。解决了合伙人的开店资金问题，名创优品的加盟门店数量实现高速增长。
但是，一个城市的门店数量是有天花板的。有投资人就提到，名创优品开店数量渐趋饱和，人流量分散，对于低单价和低毛利的名创优品而言，不仅产品提高溢价的可能性低，单店盈利也会越来越难。
早期的加盟商也印证了这一点，2015年到2018年，不论是单店营收还是整个名创优品的品牌，都是在走上坡路，当时的势头是越来越好。但从2019年到现在，一直在下滑。而销售额下滑到一定的程度，就会击穿加盟商的盈亏平衡线，继而便是门店扩张乏力甚至是主动选择关店。
名创优品看上去可以像陀螺般高速运转的“好生意”，在单店盈利变得异常困难之后便会出现裂痕。
02
困于“十元店”
通过便宜的价格，名创优品得到了消费者的注意；同时通过吸引加盟商“助力”，名创优品迅速崛起，成为“最牛十元店”，但其这一赖以生存护城河也困住了名创优品自身。
2017年，野心勃勃的叶国富曾称“名创优品将在2019年进驻100个国家，开设10000家门店，实现年销售收入1000亿”。
2021年年底，名创优品官网发布消息称，其全球门店数正式突破5000家，并且目前名创优品已经在墨西哥、西班牙、法国、冰岛等全球100个国家和地区设有门店。
但在官网的捷报背后，名创优品的财务数据却并不乐观。
截至2019年、2020年、2021年6月30日止财政年度和截至2021年12月31日止六个月，名创优品分别实现营业收入93.95亿元、89.79亿元、90.72亿元和54.27亿元，期内亏损金额分别为-2.94亿元、-2.60亿元、-14.29亿元和3.39亿元。
△利润情况
也就是说，2019年至2021年三个财政年度，名创优品累计亏损19.83亿元；截至2021年12月31日，过去三年半名创优品累计亏损16.44亿元。2021财年，该公司营业收入同比下滑4.43%。
自2019年起，名创优品的整体单店收入连续3年负增长。2021年全年平均单店收入只有191万元，平摊到每个月营业额只有寥寥16万元，加盟合伙人按38%比例分配所得的6万元想要覆盖房租、水电、物业和人工成本，恐怕是远远不够的。
资本市场是敏锐的。财务状况不尽如人意的的另一面是，名创优品的股价暴跌。
截至今年5月11日美股收盘，名创优品的股价为每股5.31美元，总市值跌至16.27亿美元，相比去年2月份的107.74亿美元高点，蒸发了90多亿美元。
门店的快速扩张一直是名创优品的招牌，但这两年门店开拓的速度明显变缓了。据财报数据来看，2021年前三季度，名创优品分别新增门店73家，162家，122家，均低于2020年第四季度单季度新增的184家。
2019年，叶国富也将“百国千亿万店”的扩张计划调整至2022年。尽管叶国富放宽了“百国千亿万店”的目标期限，但除了“百国”，另外两个目标想要在年内完成几乎是一个不可能完成的任务。
而伴随开店增速放缓，名创优品的增长锚点便已然失效。即便回港上市，资本市场如何相信名创优品是荣归故里而不是落荒而逃。
03
“潮玩”是解药吗？
门店扩张放缓给名创优品的增长空间画上了问号，与此同时，名创优品也在给资本市场讲新故事——潮玩。
2020年“中国企业家年会”上，叶国富提出了“兴趣消费”。2020年12月，名创优品公布了旗下首个独立运营的潮玩品牌“TOP TOY”，正式进军潮玩赛道。
△TOP TOY产品
相比于日用品零售，潮玩的确是一个更具有想象力的市场。
公开数据显示，2019年，中国潮玩市场规模已经达到207亿元，未来五年复合增长率为30%左右，至2024年市场空间将达到760亿元。
但不容忽视的是，虽然潮玩市场大有“钱”景，但竞争者同样众多，且玩法与叶国富熟悉的抓住窗口期快速铺开，占领消费者心智大为不同。
业界的一个普遍观点是，潮玩极度依赖IP运营，而IP运营的关键在于故事、场景的打造。而TOP TOY目前仍以外采与合作IP的潮玩为主流，品牌外采与原创产品的比例约为7:3，也就是说TOP TOY的自有IP成为弱项，自有IP弱意味着品牌难以构建起自己的核心护城河，毕竟像Hello Kitty、漫威、迪士尼等这类IP很难独享，竞争对手都在此处不断厮杀。
更糟糕的是，眼下潮玩也是开始降温的新市场。行业老大泡泡玛特如今的日子和名创优品一样也不好过，市值已经出现严重缩水。叶国富想要借潮玩带领公司找到第二增长曲线，面临的挑战可想而知。
当原本“扩店”的护城河渐渐失效，行业内卷加剧，要想获得消费者和资本市场的信任，名创优品亟需新故事。
潮玩看起来似乎像是当下风口缺乏，但又需要保持热度的一种权宜之策。潮玩再好，对于叶国富和名创优品来说，更多的拓店才应该是名创优品的“生命线”。
END
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