和用户生活在一起，小牛电动究竟有何深意？
文│松果财经
和新日、爱玛这些电动车品牌不同，现在打开小牛电动的官网，首先出现的是“#你有点小牛”的标志性话题和对用户的致敬。单独的产品展示仅仅在背景画面中出现了一帧。即使是同样给外界留下现代、潮流的九号电动车，也还是将产品展示作为重心。显然，对小牛电动而言，用户不只是商业的一环，而是和品牌具有一体性。在蔚来、小米等同样强调用户建设的异业品牌身上，有着别具一格的用户思维。和用户生活在一起，小牛电动究竟有何深意？电动车公司的“饭圈”实力，最知名的要属蔚来。在它的官网上，还刊载了一篇《蔚友，是车友，也是亲人》的文章，记录2020年武汉疫情时，全国各地的蔚来车友会如何互帮互助。小鹏也是一样，2020年11月，小鹏以一场盛大的“Xmoment- 鹏友之夜”，集合200辆小鹏P7共同冲击世界最大规模车灯秀，将活动主场让给了用户和他们的爱车。客户就是上帝，曾经被各行业奉为销售至理名言的这句话，在电动车领域变得不再适用——更准确地说，上帝的地位崇高伴随着遥远的关系，而今天的企业更愿意和客户做“朋友”。用户不再是单纯的产品购买者，而是加入到品牌的粉丝群体中，并联合创造一些专属记忆。这些动作背后，体现了电动化潮流下的关系变更。对比之下，小牛电动在两轮电动领域实现了四轮电动车新势力们的用户追求，强调的不再是如何对用户输出品牌心智，而是让用户的生活和品牌形成有机整体。甚至是由品牌主策划的活动，也要反映车主的喜好与生活，车主才是“主角”，品牌反而是“配角”。这背后体现的首先是消费文化的变更，新一代的消费者强调认同、厌恶疏离，期待和自己的喜爱“打成一片”，端着架子无法再让他们感受到格调，反而会强化自身被排除在品牌之外的感觉。而无论是两轮还是四轮电动车，更现实的原因是，燃油时代四轮电动车的传统豪门牢牢占据用户心智，两轮电动车大力开发经销渠道和进行广告轰炸，双方用原始而有效的方式把市场吃成了存量状态。对于新加入的品牌而言，一出生就是困难模式，但这反而促使他们更深入地思考如何再次激活存量消费者，让他们得到未被满足的要素。于是，革除冷冰冰的购买与服务关系就成为一个突破口，车企和车主被经销商间隔的状态逐渐改变。这也在无形中推动了电动领域的品牌清零，用户不再抱有对传统品牌的直接信任，而是用自己的感知作为判断的一手依据。我们也在小牛电动身上看到了一些端倪，据爱企查官网信息显示，2015年小牛电动完成A轮融资5000万美元，2018年再次完成6300万美元的IPO融资。显然，一个新品牌的建立如果是基于市场的支持，它的成长会顺畅得多。这也解决了新品牌面临的另一种窘境，小牛电动这样的高端电动产品有更长的开发周期和更高附加价值，所以往往不打车海战术。在初创阶段，要让一款新车撑起一个品牌（就像四轮车里的理想ONE），让用户充分消化有限产品的实用价值和精神文化属性、积累核心用户就成为重点，这也促使它们用一款能打的产品做前期品牌建设。更多对手也在复刻这种路径。去年，五羊-本田推出电动自行车和电动摩托车U-GO、U-be，很快开始搭建面向消费者的渠道；今年，春风旗下的电动车品牌极核ZEEHO开始布局线下门店。传统电动车品牌有相当一部分产品定位于中低端市场，这促使它们不得不加快产品更新换代，用产品线轰炸满足用户细分需求和超过竞争对手，这也使得它们缺乏有效的客户运营。而小牛们因为早期没有建立庞大的产品矩阵，反而没有这种烦恼。这并非电动品牌的不传之秘，在手机领域，小米更早走上用户共创的道路。小米标志性的米粉节、小米家宴、米粉年夜饭堪称用户运营的标杆之一，雷军本人出席，地点设在公司食堂，和用户共同分享战略规划。它们的核心战略一定程度上可以被概括为DTC（Direct-to-customer），直接面向消费者的优势。用营销学4P理论来说,就是价格、促销、渠道都在品牌手中。而对小牛电动这种产品驱动型公司而言，产品同样可以从用户中获得迭代灵感。一方面，小牛电动“牛油”们的社区文化从“你有点小牛”出发。在全球车主骑行累计里程超过100亿公里的主题营销中，每一公里都围绕小牛用户展开；在活动运营上，一定是围绕“牛油”的生活动态和车辆应用场景展开。在品牌塑造上，通过和迈凯伦、日本万代、红牛开展联名与活动，给予特定用户归属感、荣誉感，强化核心用户地位；在社交上，让小牛社区集合被产品打动的消费者，促进他们的交流，打造共同的生活方式。就小牛电动而言，小牛APP应用户需求发展出一系列新功能，用户怕被盗，它做电瓶定位锁定；骑车想导航，它直接开发骑行导航模式；社交分享需求强化，“骑记”功能就诞生了。而在硬件上，小牛电动第一台车开发了大概200套模具，最后确定一个得到用户选择的。一开始确定锂电革命路线，也是因为看到了铅酸电池大重量给用户的充电负担。而对车辆的涂鸦文化、改造文化等等，更是用户自我塑造的表达。终其所有，一件产品从到达用户手中开始，它的零件会折旧，使用体验会损耗，物理贬值不可避免。但在小牛电动、小米、蔚来手中，工具的老化不影响用户为品牌的文化添砖加瓦，不影响用户利用一辆电动车、一台手机创造自己想要的生活场景。按照电商领域人、货、场的模型，这些用户引领创新的品牌最大的特点，就是品牌自身提供场域，而货与人之间是双向奔赴。这彻底打破了传统的单向输出关系，减弱了品牌为用户强加想法的意愿，做到了以人为本。换句话说，对生活的美好夙愿可以有很多种表达，但一个优秀的DTC品牌，就是要让用户自发地将愿望用自己的产品去实现，让工具成为情感的寄托。就像小牛电动CEO李彦所说：“小牛电动做品牌与其他品牌不一样的地方在于，其他品牌是在价格上做文章，但是小牛电动做的是技术、品质、还有文化。”价格战胜在一时，但文化历久弥新。前者只动摇用户一时的倾向，后者却将持续连接用户和产品，反哺品牌发展。对任何品牌而言，对用户的倾注都避免不了“走钢丝”的风险。去年12月1日，蔚来宣布自己设计的吉祥物“福虎”订单接受无条件退款退货，原因是老虎的“王”字与八字胡让众多用户投诉其设计酷似“王八”二字。所以，并非所有品牌都想迈出一大步，谨慎永远不会消失。2021年最新一届EICMA展上，小牛推出7款国内少见、海外流行的新品，它扩张品类的步伐是步步为营，而非大刀阔斧。这也是实体制造企业必须迈过的产业链门槛。今年3月，小牛电动宣布涨价，原因是上游锂电材料成本不断上升。结合去年以来电动车行业集体涨价热潮可见，制造业的命脉捏在上游手中时，战略愿景受干扰的风险极大。另一个问题则是渠道，要强化和用户的连接，就不得不走上强化渠道、售后服务体系的道路做好产品不容易，把好产品送到用户手中也不容易。按电动两轮车行业的情况所示，2021年，雅迪在国内有超过2.8万个销售点和3353名分销商，爱玛也有超过2万家门店。小牛电动、九号、哈啰的门店数量分别为3108家、超1700家、超3000家。代价就是，小牛电动整体21.9%的毛利率已经算行业佼佼者，九号智能电动两轮车仅11.19%，爱玛为11.5%，行业一哥雅迪也只有15.2%。蔚来大力布局NIO线下体系、小米的万家门店，都有着相似的内在逻辑，也都没有完全避开重投入的影响。不同于新品牌初期一款产品走天下的状态，迈入成熟阶段的品牌考量的维度会变多。长期来看，海外也会成为品牌们鏖战用户心智的又一片战场。如果说规模效应帮助小牛电动们走过了初创期的生死关卡，那么在品牌竞争的红海中，让用户参与共创的品牌价值，才是一道永恒树立的、坚不可摧的壁垒。本文来源：松果财经（公众号：songguocaijing1）—— 解读财经热点事件，以独特视角带你挖掘新经济时代的商业机会。
