名创优品，不想变老

美股研究社 2022-04-06 18:54

45岁的叶国富，还像20年前一样野心勃勃。

文 | 张展陈梅希佳璇

编 | 园长

“最牛十元店”名创优品正在寻求第二次上市。

3月31日，已在纳斯达克上市的名创优品正式向港交所递交招股说明书，计划在香港进行双重主要上市。

根据最新招股书，2021年12月31日止六个月，名创优品的收入从2020年同期的43.70亿元增长至至54.27亿元，增长幅度达24.2%，毛利从2020年同期的11.65亿元至15.91亿元，而毛利率则从26.7%提升至29.3%。

这些数据表现尚可，但结合财报，名创优品近年来持续亏损。截至2019年、2020年及2021年6月30日止财政年度，公司分别实现收入93.95亿元、89.79亿元及90.72亿元。与此同期，亏损分别为2.94亿元、2.6亿元及14.29亿元，三年来合计亏损近20亿元。

2020年10月，名创优品顶着“最牛十元店”的名号上市。时至今日，它到底活得怎么样？面对各方挑战，名创优品又该如何应对？

名创优品的焦虑

2022年3月初，名创优品发布了2022财年第二季度（即2021年第四季度）财报。财报数据显示，名创优品单季度总营收为27.7亿元，较2021年同期同比增长21%。其中国内营收20.5亿元，海外营收7.2亿元。值得关注的是，其利润表现亮眼，净利润为2.14亿元，同比增长155%，创疫情爆发以来近7个季度新高，盈利能力在持续恢复中。

然而，资本市场并未因此改变对名创优品的悲观态度。财报发布后，名创优品股价继续下跌。同时，与2020年10月15日上市首日名创优品20.88美元/股的发行价相比，跌幅已超五成。

而从2021年第四季度财报来看，名创优品正处在长期“失血”之后的恢复状态，但仍未能解决造成“失血”困境的根源性问题。这也是资本市场对短期业绩亮点仍不买账的最重要原因。

首先，名创优品线下门店的扩张速度在一定程度上有所恢复，但仍不及过去财年的同期表现。

品牌成立以来，名创优品一直是以“门店扩张”作为增长的核心策略。扩张越猛，增长势头越高昂。尤其是国内市场，2019至2020财年，名创优品在国内新开222家门店；2020至2021财年，名创优品新开406家门店。然而，在全球疫情的影响下，从2020财年的第三季度开始，名创优品的开店速度放缓，在这一年，名创优品第三季度仅净增12家门店，第四季度甚至减少了一家门店。2021财年的扩张速度仍未达到2019财年的水平。

而根据最新财报，截至2021年底，名创优品在全球共有5045家门店，其中国内门店数3168家，单季度净增133家；海外店铺数量1877家，单季度净增41家。显然，在名创优品为市场讲出的增长故事里，174家门店的新增数量并不具有强大的说服力。

其次，在门店扩张放缓的长期趋势下，名创优品最新季度的营收表现主要得益于海外业务。

相比国内门店，名创优品在海外的门店毛利率更高。根据招股书，2020财年名创优品的海外市场收入占总收入的32%左右。而由于疫情影响，2021财年该比例降至不到20%。2021年，随着海外疫情逐步稳定及节假日助推，名创优品继续在海外开店扩张，同时开拓了尼加拉瓜新市场，进入全球第100个国家和地区。截至2021年年底，名创优品海外市场收入的比例又提高至24.7%。

名创优品巴西门店

图源IEST巴西商业

另外，在国内市场，名创优品采取下沉策略，积极布局三线及以下城市，但与此同时，下沉市场门店的利润贡献度不强。

财报显示，在国内净增的133家线下门店里，有63%的新增门店来自三线及以下城市。至此，名创优品在下沉市场的门店数量有1300多家，占比超4成。以薄利多销、小商品店起家的名创优品天生具有下沉基因，但下沉市场门店数量快速增加的另一面，是名创优品国内的单店营收下降了7.4%。

在财报电话会议上，名创优品CEO叶国富表示：“在一线和二线城市，我们将专注于优化MINISO商店的利润率。”这也释放出了一种信号，下沉市场门店的利润贡献预计不会在短期内有显著提升，名创优品的利润率水平仍然要靠一二线城市来扛。

整体来看，名创优品在持续发力，但焦虑感也不曾降低。在疫情不确定性较强、门店增长放缓、行业竞争加剧的大趋势下，名创优品仍在面临难关。

从街边十元店开始的商业故事

2013年开出第一家门店的名创优品并不是一夜之间突然出现的，名创优品创始人叶国富的平价百货零售生意，需要再往前倒退十年。在前名创优品时代，叶国富的生意，起始于把分散在各个城镇的十元饰品店做品牌化和连锁化。

很多90后女生的记忆里，也许都会有一家粉红色装潢、陈列着满墙饰品的小店。它出现在小城的街边，出现在湖南卫视的综艺片头，出现当红电视剧《丑女无敌》的植入广告里，代言人是SHE和林宥嘉，名字叫做“哎呀呀”。

SHE代言哎呀呀海报丨图源网络

在预算有限的学生时代，哎呀呀简直是爱美女生眼中的圣地。平价而闪亮的发箍和头绳，装点着只属于青春期的中二公主梦；精美的摆件和毛绒玩具，是好朋友生日才舍得下单的礼物，见证了未成年人心中最珍贵的心意。

长大以后回看起来有点土气的东西，小时候却觉得是时尚和潮流的代名词。用当代网络流行语来说，哎呀呀把那一代年轻人拿捏住了。——省几顿饭钱就能买得起的价位，琳琅满目丰富多样的商品类别，和粉色基调像万花筒一样的线下空间，让它成为放学路上最吸引人注意的店铺。

哎呀呀门店丨图源网络

据公开报道，哎呀呀门店在2009年突破2000家，通过广告营销和线下门店加盟，叶国富从零散的几家门店起家，眼看着就要做成国内第一大连锁饰品品牌。

故事的转折发生在2014年，此前一直保持着门店数量和销售规模双增长的哎呀呀，突然迎来销售额断崖式下跌。在门店数量保持增长的情况下，哎呀呀2014年全年销售规模仅为3.5895亿，较前一年下降87%。商品过于集中在饰品领域、其他同质化品牌的扩张、电商时代逐渐迫近的脚步，都是哎呀呀从高处坠落前出现的信号。

但叶国富提前抽身了。

在哎呀呀销售规模暴跌的前一年，他已经开始押宝新的商业形态，那是从一次日本旅行中得到的启发。日本街头主打简约、品质、性价比的百元店（日元），让叶国富开始重新审视自己的生意。新周期里，仅有低价一张王牌已经无法制胜，与其和竞争对手在同一个赛道里互相推挤，不如另辟蹊径做新的尝试。

名创优品正是这种转折的产物，也是我们更熟悉的故事。它和哎呀呀像是一对异卵双胞胎，风格迥异又似曾相识。迥异的是外壳，从店名、门店装潢到商品选品，名创优品都更接近于叶国富所推崇的那些日本连锁品牌，大创（DAISO）、无印良品（MUJI）、优衣库（UNIQLO）、名创优品（MINISO），摆在一起毫不违和。而相似的是外壳下的内核，放开加盟快速扩展门店数量，基于低价的百货日用选品，和叶国富多年来攒下的商品货源。

图源网络 | 制图：刺猬公社

和当年的哎呀呀一样，名创优品也在追求一种“潮”感。只是时代变幻后，简约替代绚丽，IP联名替代无名杂牌，叶国富做了很多努力，想摆脱的标签包括土气、廉价、杂牌货、抄袭品。这些标签，从十元店时代就与他的品牌相伴相随。

这种努力再明显不过，它体现在每一个名创优品门店的陈设里。和漫威、迪斯尼、奥特曼等大IP的联名商品被摆放在最显眼的货架，联名海报被打印出来，张贴在货架上方，最低只需要10块钱，你就能买到一支黑寡妇联名口红。

漫威黑寡妇系列口红丨图源作者

但比起摆脱缠绕在品牌身上的标签，名创优品还有更棘手的问题要解决。经历过快速扩张的黄金期，无论是营收还是门店数量，名创优品似乎都涨不动了。这样的场景似曾相识，上一次，哎呀呀没有走到上市，叶国富在坠落前找到转机，并带着名创优品集团敲响了纳斯达克的钟。

而这一次，叶国富要面对的问题不比十年前简单。

廉颇老矣，尚能饭否？

叶国富在业内有一个绰号——“心灵捕手”。这个称号描述的是叶国富在躁动不安、瞬息万变的热点中捕获生活和人心深处情感需求的能力。

总结来看，叶国富的创业之路有三个关键节点：2004年创办哎呀呀，2012年成立名创优品，2020年开启全球潮玩集合店TOP TOY，TOP TOY品牌与名创优品品牌同属名创优品集团。而这三件事刚好完美契合叶国富对中国消费时代的分期——

第一是低价消费阶段，从改革开放到2010年左右，价格是消费者购买产品最关注的因素；

第二是性价比消费阶段，从2010年到2018年前后，伴随着小米、京东、优衣库等消费品牌和平台的崛起，消费者除了关注价格以外，也关注产品性能；

第三是兴趣消费阶段，萌芽于近两年，随着Z世代成为主流人群，年轻人开始愿意为情感价值买单。

正是因为叶国富意识到“兴趣消费”时代的来临，他才“杀”入了潮玩赛道，还开始大力用IP联名来“武装”名创优品——根据2021年第四财季报告，名创优品的IP联名覆盖了二次元、体育/游戏、国潮、艺术时尚等六大板块，合作IP超过80款，其中超过30个IP版权为独家合作。

名创优品草莓熊联名海报

图源名创优品官网

很明显，叶国富越来越老，但他却想让名创优品越来越年轻，可是除了联名这个杀手锏，他似乎拿不出更多办法。尽管名创优品将名创优品品牌与TOP TOY品牌定义为互补关系，但本质上它们完全分属两个赛道——按照名创优品在招股说明书的定义，前者属于“自有品牌综合零售”，而后者属于“潮流玩具”，名创优品品牌的困境无法通过TOP TOY解决。

诞生于“第二消费时代”的名创优品仍然带着巨大的发展惯性，这集中表现为对下沉市场的重视——从积极的层面讲，扩大城市网络和地域版图有助于获得增长；但从消极的层面讲，一二线城市的消费潜力还远未被完全释放，玩法依然多样，名创优品去往下沉市场恐怕只是不得已而做出的错位竞争策略。

这本无可厚非，每个品牌都有自身的增长路径，但值得思考的是，长此以往，名创优品是否会走哎呀呀的老路，成为下一颗“时代的眼泪”？如果说联名让名创优品拥有了“第三消费时代”的面子，那么它该如何拥有新消费时代的“里子”？尽管名创优品在过去的一段时间内取得了不错的成绩，但是能否延续这样的佳绩？

毋庸置疑，名创优品面临的竞争是严峻的：一方面，电商在进一步蚕食线下零售的市场，淘宝旗下主打性价比的电商APP淘特不久之前刚上线淘特10元店，定位于覆盖各个生活场景的小物件和小商品；另一方面，新集合店品牌来势汹汹，比如曾与名创优品发生过商标之争的家具零售品牌NOME，再比如2022年年初刚完成近2亿美元融资的美妆集合店HARMAY，以及主打精致生活方式的集合店KKV。

潮流集合店mumu family的CEO丁思楠表示，消费者只有长时间停留在门店，才有可能达成消费成交，而寻宝性的购物体验则能够最大限度提高用户的驻店时长，从而推动交易行为发生在线下。她还认为只有大店才能才能实现强引流的效果，同时要用品牌的设计、包装和设计的提升促进转化。

KKV、HARMAY等新零售品牌采取的几乎是同一思路——超过500平米的大店，海量SKU，时尚潮流的店面设计……

HARMAY上海新天地店 | 图源网络

名创优品大概率不会变成这样，消费者应该也不希望名创优品变成这样，毕竟它依然定位于“性价比”而非“潮流”或“高端”，以及过于复杂而庞大的店型势必会限制名创优品的扩张速度。

但是这不能成为名创优品在商业运营上失去想象力的理由。

叶国富曾表示，2022年将是名创优品品牌战略升级的元年，名创优品品牌将紧扣他提出“兴趣消费”的主题，持续输出好看、好用、好玩的产品。他还说，预计七成左右商品价格将保持稳定，三成产品将依据兴趣消费研发，并调整定价，带动业绩增长，并储备未来的“明星产品”。

产品，或者更准确地说，新品，一直是叶国富最为看重的东西。

当初在哎呀呀时代，叶国富曾凭一己之力推动总部供货模式改革，目的是实现快速推新；名创优品时代，集团上新能力依然了得，根据最新招股说明书，MINISO品牌下平均每月推出约550个SKU，而且名创优品似乎非常骄傲于这一能力，将它放在了招股书极其明显的位置。

“上新”对于消费品牌来讲的确属于重要能力，但是时代变了，“上新”这件事的底层逻辑也发生了改变。

2007年，当叶国富推行供货模式改革时，他坚定地认为吸引顾客的始终是产品本身。“理论上看，新品每月推出一次，同一顾客每月只进店一次就足矣。但若新品每周推出一次，同一顾客每月就可能光顾四次。这就大幅提高了客流量，也极大地拉动其他商品的销售。”这是他的想法。

放在那个渠道和商品都十分单一的年代，这一逻辑并无错误。但是在这个渠道多元、商品泛滥的新时代，这一逻辑显然不再奏效——除非创造出了爆品，不然产品本身不再能够起到强劲的引流效果；在新品爆炸的今天，单纯的“新”已经很难引起消费者的兴趣。用IP联名绑定社交和情绪价值或许是一种解法，但是执着于联名何尝不是一种自卑的表现——它不敢摘下面具，让消费者看看自己到底是谁。

所以除了朝海外与下沉市场扩张，以及通过IP联名造势，名创优品需要讲出新的故事，而这一故事不能是一个单线条的增长策略，而应是一套与时俱进的、逻辑严密的系统——究竟要靠什么引流？究竟要给消费者创造什么样的价值？是不是将“潮流”的标签贴在年轻人身上就是理解年轻人？如何真正用商品留住消费者？怎么样赢得消费者更多的时间？……

叶国富今年45岁，相较“平均90后”的新消费创始人，他已不再年轻，但是他依然带着名创优品奔跑在一条追赶年轻人的道路上——

或许气喘吁吁，但依旧和20年前一样野心勃勃。

END

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