来源 | 零壹财经
作者 | 李薇
规模超过3亿人、曾不谙世事的“Z世代”，正成长为经济社会中最具活力的新一代。“互联网原住民”、“二次元”等词汇，是烙印在Z世代身上的独特标签。
身处数字经济时代，手机银行正在融合更多的二次元IP、潮流元素，顺应90后、00后等年轻一代的行为偏好。从可持续发展的视角来看，Z世代群体渐成手机银行活跃度与竞争力的决定因素，他们代表着优质的高成长、高潜力的新兴力量。
3月26日，工商银行（601398.SH）在2021年报中披露，其移动端月活已突破1.5亿大关，在银行业App中遥遥领先，这一规模体量已接近头部互联网平台。除了规模之外，伴随着各项年轻化服务的功能创新，工商银行正成为更懂Z世代的银行，其手机银行也朝向好玩、有趣、轻娱乐化的方向迈进。
一、工商银行月活1.5亿：从获客到活客的生态闭环，拓展Z世代
无接触模式已成为经济新常态，依托线上开放场景，业界在手机银行领域的竞争态势日渐激烈，持续优化“获客、活客、留客、变现、反馈”的生态闭环。
工商银行是国内用户量最大的手机银行。在2021年报中，工商银行披露其移动端月活用户数高达1.5亿户，展现在银行业排名第一的规模实力。横向对比数据，更能体现出头部手机银行的用户优势。根据第三方数据分析机构——易观千帆发布的数据，工行手机银行MAU已连续42个月位居银行业APP首位，而且是国内首家月活用户数过亿的商业银行。
工商银行手机银行MAU持续增长，其重要原因之一是在Z世代这一增量群体上的积极开拓。有关Z世代（Generation Z）一词，最早源于欧美地区，指出生于1995-2009年间的人群，属于95后、00后，已成为带动全球经济增长的新生力量。据QuestMobile统计数据，截至2020年11月，我国Z时代群体规模已高达3.25亿户，他们伴随着互联网、智能手机和平板电脑等科技产物而成长起来，作为互联网原住民，属于各大互联网平台争夺的优质高黏性客群。
进入2022年以来，手机银行进一步强化客群精细化运营，其中Z世代成为战略重点。这类群体的用户画像呈现为“二次元”社区、漫画、短视频、游戏直播与潮流追星等标签，鉴于此，手机银行也增添Z世代新兴客群的偏好风格。据易观千帆的数据显示，工商银行的手机银行客群从年龄构成来看，24岁以下人群占比为12.13%，24-30岁人群占比为26.67%。
从数量来看，24岁以下的活跃用户总量为1442.78万户，24-30岁的活跃用户总量为2761.71，这一区间内的活跃用户数处于业界第一。整体来看，头部手机银行的30岁以下客群普遍占四成，展现出针对Z世代客群的特色经营模式，加速构建着从获客到活客的生态闭环。
图 3：头部手机银行各年龄段活跃用户数量构成
（截至2022年2月份）
资料来源：易观千帆，零壹智库
说明：选取易观千帆最新披露的2022年2月末数据结果，选取样本涵盖了手机银行活跃用户数最高的8家银行，分别为6家国有大行与招商银行、平安银行2家全国性股份制银行，将其各年龄段的活跃用户规模进行综合分析。
二、跨界新社交：多元化场景，探索二次元与潮流圈层偏好
“得年轻人者得未来”。围绕数字经济浪潮，银行业深入挖掘着当代青年喜好，借鉴互联网平台运营模式，构建起“金融+非金融”场景结合的线上生态圈。从Z世代偏爱的社交场景出发，将金融服务嵌入各类生活场景之中，从而塑造出简洁好用、贴身陪伴的一站式线上服务平台，以工商银行为例，整体运作逻辑如下：
图 4：针对Z世代客群的“金融+非金融”经营体系
资料来源：工商银行公开资料，零壹智库
由此可见，工商银行颠覆了人们认知中的古板印象，国有大行展现出年轻化、青春化气息。如何抓住95后、00后这些Z世代客群的心？鉴于这类人群多数属于独生子女，成长过程普遍存在着孤独、渴望被理解等特征，他们每日花费时间最多的场景在于微信、微博、陌陌等社交软件之中，因此工商银行从非金融场景出发，手机银行也加入了社交元素，具体表现为下述两方面：
第一，构建二次元IP并引发年轻客群转发分享。工商银行手机银行在2022年春节前，最新上线了年度账单，采取“清明上河图”的创意展现方式，使整个账单展示背景为古代盛世平凡百姓劳作、吃饭、逛街等日常生活场景。同时，账单展现了2022年财富吉祥物，分为凤凰、貔貅、朱雀、玄武等传统神兽形象，支持在微信、微博等社交媒体传播，凸显这类人群爱分享、重社交的特性。
同时，养成类游戏也是近两年吸引Z世代的全新业态。工商银行手机银行App设计了小象专区，通过每日打卡、领养小象等闯关升级方式，使年轻客群获得新奇体验，进而使其停留时间、浏览界面、参与活动更多，提升手机银行年轻客群的使用黏性。
图 5：工商银行手机银行2021年度账单界面
资料来源：工商银行手机银行App
第二，展现当代青年潮流圈层文化的生活社区。相比70后、80后，Z世代群体更偏爱娱乐与社交，形成了多元化的兴趣圈层，譬如潮玩手办、选秀、电竞、声乐等，并且成为各大直播、短视频种草平台的主力人群。在消费行为上，他们身上的典型特征包括——为兴趣买单、国货潮、追随偶像/KOL、追求“宅文化”、偏爱颜值与萌宠。因此，工商银行手机银行通过工银直播间、有声图书馆、中免商城等形式，结合潮流热议话题与新国潮服饰，为年轻客群提供App专属生活社区。
为了使年轻客群获得新奇体验感，工商银行手机银行在App设计上，在融合潮流元素方面的举措包括以下4点：一是增设了个性化换肤、生日祝福、节日图标等专属界面，带来个性化体验；二是通过远程客户经理微信群私域流量运营，定期分享App最新功能，满足年轻人社交与丰富娱乐生活的需求；三是“造节”营销也是吸引当代年轻人的重要举措，工商银行目前形成“11·18粉丝节”活动，并且运营活动融合了潮流元素，推荐主打热销生活用品与美妆、养生等潮流好物；四是用户通过公众号获得最新活动资讯，一键链接至手机银行，实现跨平台联动。
除了工商银行之外，一批头部银行也先后掀起Z世代热潮，在场景探索上积累实践经验。譬如：平安银行通过举办电竞粉丝狂欢节直播，拉进与年轻人的距离，并借助远程银行实现一对一无接触服务；招商银行推出了Hello Kitty网点、“我的大学”专区以及萌宠直播等多元化业态，并设计小招喵品牌IP，以二次元动漫形象吸引年轻人。
三、一站式平台：线上线下联动，分层服务Z世代
“没有成功的企业，只有时代的企业”。金融机构亦是如此，倘若缺乏危机意识，必将在未来丧失市场份额，因此对于未来5-10即将成为社会主力军的Z世代，势必将其作为战略级客群来提前培育。不容忽视的是，银行触达这类客群并非单纯线上端的手机银行，而是形成“手机银行+网点”联动的经营模式。统计数据显示，截至2021年末，工商银行Z世代客群总数约1.4亿人，其中柜面渠道30岁以下的年轻客户占比，从2020年12.7%提升至2021年的14.5%。
线上与线下的结合，更能发挥融合服务的优势，从而受到年轻客群的欢迎。以线上生活场景为主阵地，并且辅以网点“面对面”业务办理，譬如：信用卡申请的线上下单、线下领卡；资信证明的线上申请、邮寄到家等服务，提供Z世代线上线下一体融合的新兴业态。
从非金融场景到金融场景，银行业针对Z世代群体的行为洞察，需根据各个年龄区间来设计差异化服务模式。整体来看，Z世代属于银行将来的客户，而非当前贡献度最大的一类群体，多数仍处于求学阶段。
表 1：Z世代客群不同年龄段的金融需求分析
资料来源：零壹智库
对于95后、00后而言，他们更注重用户体验，手机银行可视为一站式平台，围绕各项生活场景来构建零售金融数字生态。具体从金融产品的视角来看，工商银行制定了针对不同年龄客群的差异化服务体系：
对于初中与高中阶段的客群，鉴于未成年人的身份，需要由父母陪同办理借记卡，他们存在学校缴费需求，更偏爱闲钱理财与潮品购物，以此作为同龄人交流的谈资。同时，部分人群也存在留学计划。因此，工商银行主要通过普及金融知识、财商教育、校园缴费、留学金融服务等方式，为这类群体开展业务；
对于大学生客群，他们普遍存在超前消费特征，在办理信用卡、消费金融、股票、基金等业务方面需求强烈。工商银行也设计了一系列的潮流元素场景，譬如信用卡领域的星座卡和冬奥主题卡，展现出社会热点元素；消费金融领域的“融e借”品牌，用于电商购物场景，展现了年轻人喜好的美妆、新国潮等爆款商品；
对于职场客群，主要分为上班族与小微创业者两类。其中，上班族在资产配置、消费金融方面需求广阔，其中针对理财需求，工商银行手机银行专设代发工资专区“薪管家”，提供多元化的理财与权益活动；而毕业后开始创业的客群，他们在微贷、收付款管理等方面需求迫切，目前工商银行形成“小微e贷”品牌，根据其经营场景与资金需求而提供服务。
如何做到更懂年轻人？零壹智库发现，作为伴随科技发展而成长起来的一代人，他们对于手机银行的功能场景越来越挑剔，体现为具备较强的社交功能、较广泛的用户权益等级服务。这是从场景、金融服务到增值服务的一站式平台，也是零售金融数字生态的可持续发展目标。
举例来看，工商银行在业界首家推出了手机银行校园版，使用年轻化的UI设计风格，并打造了一系列校园特色服务场景。譬如：“小象e讲堂”为投资经验相对缺乏的大学生，介绍投资知识并推荐优质金融产品；“校园一卡通”提供校园卡查询、充值、圈存等一站式管理服务。这些功能支持社交分享、推荐朋友参与，并且嵌入了小象俱乐部，使用户实时感知权益等级与积分兑换等内容，进而参与意愿更强，未来将成为银行的忠诚用户。
图 6：工商银行手机银行“校园版”界面
资料来源：工商银行App
四、小结
伴随手机银行用户规模的日益庞大，各家银行更为注重细分客群的精细化管理。2022年以来，手机银行建设将战略级用户瞄准Z世代群体，借助跨界合作与自身科技能力，探求95后、00后的全新兴趣偏好，在非金融场景领域加强布局。
工商银行移动端的客户规模和月活用户数，在银行业持续领先。通过跨界社交、引入潮流元素、推进产品创新与运营创新等方式，工商银行构建了针对年轻人的“二次元IP+文化潮流”数字平台。工商银行最新实践为业界诠释了手机银行的发展方向，期盼今后有更多的商业银行，展现出“更懂年轻人”的战略布局与经营成果，从这类新锐客群作为切入点，进一步提升手机银行的用户粘性与活跃度。
End.
